Doppelbödiges Marketing: Die Dating-App Once bezahlt deutschen Medien die Facebook Ads

Es gibt Millionen von Apps – Nutzer zu gewinnen ist für App-Anbieter entsprechend schwer, insbesondere im umkämpften Dating-Markt. Die Betreiber des Tinder-Konkurrenten Once haben ihre ganz eigene Strategie, mit der sie sich im Wettbewerb durchsetzen wollen: Sie übernehmen für deutsche Medien, die über die App berichtet haben, die Kosten, wenn die Medien die Artikel über ihre eigenen Accounts mit Facebook Anzeigen bewerben. Facebook-Nutzern, die sich in ihrem Profil nicht ausdrücklich als verheiratet oder liiert ausweisen, ist möglicherweise in den vergangenen Monaten in ihrem Newsfeed eine Anzeige des Modemagazins Elle ausgespielt worden. Der Sponsored Post bewarb einen Elle-Artikel über die Dating-App Once. Once will sich als „Slow-Dating-App“ von Casual-Dating-Anbietern absetzen. Die Nutzer bekommen nur einmal am Tag eine angeblich von menschlichen „Matchmakern“ zusammengestellte Auswahl potenzieller Partner vorgestellt. „Vergesst Tinder und Co.! Diese neue Dating-App verändert ALLES…“, heißt es im Text der Elle-Anzeige.

Ein anonymisierter Screenshot der Elle-Anzeige (Hier der Original-Facebook-Post)

Elle bestätigt die Kostenübernahme durch Once*

Ich selbst habe die Anzeige mehrfach in meinem Newsfeed gesehen, zuletzt am 8. Juli dieses Jahres. Dass redaktionelle Portale ihre Posts auf Facebook als Anzeige schalten, ist an und für sich nichts Ungewöhnliches. Sie erhöhen so die Reichweite ihrer Beiträge und kaufen Besucher für ihre Website ein – die dort in der Regel in etwa das finden, was ihnen im Facebook Post angekündigt worden ist. Auch OMR nutzt dieses Mittel.

Doch in diesem Fall trägt nicht das Medium (also Elle) die Kosten für die Anzeigenschaltung – sondern das in dem Artikel porträtierte Unternehmen. Das bestätigte eine Mitarbeiterin des Elle-Herausgebers Burda Hearst Publishing schriftlich gegenüber OMR.* Der Artikel sei ein redaktioneller Beitrag; die Werbung auf Facebook werde aber von Once bezahlt. Der Beitrag ist zwar im Newsfeed als „Gesponsert“ gekennzeichnet. Dass dem jeweiligen Nutzer der Artikel im Newsfeed als Anzeige ausgespielt wird, weil ein anderes Unternehmen dafür bezahlt, ist für den User von außen jedoch nicht zu erkennen.

Hat Once den Facebook-Account von „Jetzt“ kapern können?

Möglicherweise ist Elle nicht das einzige Medium, bei dem dieses Phänomen aufgetreten ist. Zumindest haben innerhalb der vergangenen 14 Monate auch diverse andere Medien Beiträge über Once bei Facebook mit bezahlten Anzeigen beworben. Über das Facebook-Profil der „Zeit“ wurde beispielsweise bereits im Mai vergangenen Jahres ein Artikel des hauseigenen Jugendmagazins ze.tt mit der Headline „Die Dating-App ‚Once’ will das Anti-Tinder sein“ als Anzeige ausgespielt. Die „Welt“ hat im Mai und Juni 2016 einen Text mit der Überschrift „Diese neue Dating-App will Tinder vernichten!“ bei Facebook beworben (der Artikel ist nicht mehr online, da die Digitalversion der „Welt Kompakt“ eingestellt wurde, hier der Facebook-Post). Von „Jetzt“, dem Jugendmagazin der Süddeutschen Zeitung, wurde im Juni 2016 ebenfalls eine Anzeige zu einem Artikel über eine „Matchmakerin“ von Once in Facebooks Newsfeed ausgespielt.

Eine Facebook-Anzeige der „Zeit“ für einen Artikel über Once (Screenshot vom 21. Mai 2016)

Eine Facebook-Anzeige der „Welt“ für einen Artikel über Once (Screenshot vom 13 Juni 2016)

Eine Facebook-Anzeige von „Jetzt“ für einen Artikel über Once (Screenshot vom 6. Juli 2016)

Der Artikel von „Jetzt“ sei ein redaktioneller Beitrag, „den wir, das möchte ich betonen, niemals als ‚Sponsored Post’ bei Facebook ausgespielt hätten“, so Charlotte Haunhorst, stellvertretende Redaktionsleiterin von „Jetzt“, gegenüber OMR. „Wir haben dafür gar nichts bezahlt und wussten auch nicht, dass der Post bei Facebook als Werbung ausgespielt wird. Als wir über Dritte im Juli 2016 davon erfahren haben, haben wir direkt Facebook und Once konfrontiert und gefragt, wie es möglich sei, dass ein redaktioneller Beitrag von uns auf einmal ohne unsere Einwilligung oder Beteiligung als Werbung ausgespielt wird. Die Ergebnisse: Facebook hat uns versichert, dass das technisch unmöglich sei, es sich hierbei also um einen Fehler handeln müsse und sie dem nachgehen würden. Once wiederum hat uns gegenüber zugegeben, den Beitrag bei Facebook gesponsert zu haben, sprach aber ebenfalls von einem Versehen, da ihnen dies eigentlich nur bei Blogs möglich sei, bei denen sie vom Betreiber Admin-Rechte eingeräumt bekommen haben – was bei ‚Jetzt’ nicht der Fall war und ist.“

Facebook-Experte: „Das ist technisch nicht möglich“

Das „Jetzt“-Team habe daraufhin Facebook gebeten, die Werbung zu unterbinden, so Haunhorst weiter. Von da an sei der Beitrag auch tatsächlich nicht mehr als Werbung auf Facebook ausgespielt worden. „Allerdings hatten wir gesehen, dass auch andere Redaktionen von dem Problem betroffen waren (unter anderem Ze.tt von Zeit Online) und hatten die Kollegen dort informiert, die auch von nichts wussten und Once weder erlaubt, noch dafür bezahlt hatten, in ihrem Namen Werbung zu schalten.“ Eine Sprecherin der „Zeit“ erklärte ebenfalls, dass das Social-Media-Team der „Zeit“ den Artikel über Once zwar auf der Facebook-Seite geteilt, jedoch nie als Sponsored Post geschaltet habe. Der Beitrag über Once sei rein redaktioneller Natur; zwischen Once und ze.tt habe „kein Geldfluss“ stattgefunden.

Der Fall ist kurios. „Es ist und war auch nie möglich, ohne die Erlaubnis des Seitenbetreibers über dessen Facebook-Account Werbung zu schalten“, so Facebook-Marketing-Experte Florian Litterst (u.a. Autor von zwei OMR-Facebook-Advertising-Reports) gegenüber OMR. Er habe zuletzt aber immer wieder von Fällen gehört, bei denen Publisher von Werbepartnern gebeten worden seien, als „Advertiser“ Zugriff auf das Facebook-Profil des Publishers zu erhalten.

Once reagiert nicht

Die Administratoren von Facebook-Seiten können einzelnen Personen verschiedene Rollen zuweisen – davon abhängig ist deren „Verfügungsgewalt“ über die Seite. Advertiser können Werbeanzeigen schalten, „Insights“ (also Zahlen zu Reichweite von Posts und Ergebnisse von Anzeigen) einsehen und sehen, wer einzelne Posts abgesetzt hat. „Ich habe auch immer mal wieder erlebt, dass da ehemalige Mitarbeiter oder Agenturen aus vergangenen Kooperationen noch Zugriff auf eine Seite hatten und der eigentliche Seitenbetreiber das vergessen hatte“, so Litterst.

Was bei Once-Anzeigen der Fall gewesen ist, lässt sich von außen und im Nachhinein nicht nachvollziehen. OMR hat auf verschiedenen Kanälen versucht, zu Once wegen eines Kommentars Kontakt aufzunehmen, auf die Anfragen bisher jedoch keine Antworten erhalten.

Publisher sollen Werbepartner eigentlich kennzeichnen

Unklar ist ebenfalls, ob ein Vorgehen wie das von Once und Elle mit den Richtlinien Facebooks vereinbar ist. Eigentlich verlangt das Netzwerk von den Publishern, werbliche Kooperationen als solche zu kennzeichnen. Dies gilt aber eher für „Branded Content“, bei dem die verlinkten Beiträge selbst bezahlte Werbetexte (und nicht redaktionelle Inhalte) sind. In diesem Fall sollen Publisher das Unternehmen im entsprechenden Post markieren; der Name des Werbepartners wird dann ebenfalls über der Anzeige aufgeführt. Diese Möglichkeit bietet Facebook bereits seit dem Mai 2016.

Das Online-Frauen-Magazin Très Click (das wir hier bereits ausführlicher vorgestellt haben) hat diese Funktion zuletzt genutzt, um ein Advertorial über Once mittels Facebook-Anzeige zu bewerben. Très Click bestätigte gegenüber OMR, dass Once auch hier die Schaltungskosten übernommen hat.

Eine Anzeige von Très Click für Once (Screenshot vom 16. Mai 2017, hier der Original-Facebook-Post)

Facebook Ads mit Presseberichten sind in den USA Trend

Für Once dürfte sich der Fall gelohnt haben. Nach OMR-Erfahrungen sind mit redaktionellen Inhalten bei Facebook Klickpreise im niedrigen einstelligen Cent-Bereich erzielbar. Wie die Screenshots zeigen, verzeichneten die Once-Anzeigen teilweise sehr hohes Engagement. Dies mag am ausgegeben Budget gelegen haben, möglicherweise aber auch der direkte Bezug auf den Konkurrenten Tinder, der schon seit Langem ein Massenphänomen ist.

Once ist mit der Strategie, lieber Presseberichte als Anzeigen zu schalten als eigene Creatives, offenbar nicht alleine im Markt. Wie Buzzfeed berichtet, ist dies aktuell unter US-Startups offenbar ein sehr beliebtes Mittel. So habe die App „Blind“, mittels derer Angestellte anonym Gerüchte über ihre Arbeitgeber veröffentlichen können, für einen Artikel des US-Blogs Mashable bei Facebook eine Anzeige geschaltet und damit mehr als 11.000 Visits zu einer App-Download-Seite generiert. Auch das Matratzen-Startup Casper und Facebook selbst hätten auf der Plattform Anzeigen mit Presseberichten über die eigenen Unternehmen geschaltet.

Publisher fürchten Verlust von Werbeeinnahmen

Der Unterschied zur Methode von Once: Die Unternehmen haben die Anzeigen über ihre eigene Facebook-Seite geschaltet, nicht über die des jeweiligen Publishers. Für die Publisher ist dieser Weg nicht unbedingt der Erfreulichere. Denn wenn die Unternehmen mit den unbezahlten redaktionellen Berichten lieber Anzeigen auf Facebook schalten, gehen den Publishern selbst möglicherweise Werbeeinahmen verloren. „Wir haben Anrufe à la ‚Jungs, wir brauchen Euer Geld!’ bekommen“, zitiert Buzzfeed einen Werbetreibenden anonym.

Eine Facebook-Anzeige des US-Startups Blind, die auf einen Artikel über Blind bei Mashable verweist (Quelle: Buzzfeed)

Alex Shin, US-Chef von Blind, rechnet jedoch damit, dass künftig noch mehr Advertiser nach dieser Methode vorgehen werden: „Das ist wahrscheinlich die beste Art, Aufmerksamkeit zu erzielen, eine Community aufzubauen und Nutzer zu gewinnen.“

Update, 31. Juli 2017, 17:43 Uhr

Eine Burda-Sprecherin erklärte nun gegenüber OMR, dass es keine Kooperation gegeben bzw. kein Geldfluss zwischen Once und Elle stattgefunden habe. „Der Post wurde ohne unser Wissen bzw. Erlaubnis beworben. Den Fall haben wir bereits zur Prüfung an den Facebook-Support weitergeleitet.“

Update, 31. Juli 2017, 12:45 Uhr

Eine Sprecherin der „Zeit“ erklärte, dass wie „jetzt“ auch die „Zeit“ den Post nicht selbst verbreitet haben will. Wir haben den Artikel entsprechend angepasst.