So denkt Facebooks EMEA-Chefin Nicola Mendelsohn über D2C, Discovery Commerce und Tiktok

Facebooks EMEA-Chefin Nicola Mendelsohn und Philipp Westermeyer beim „OMR Festival for 2“

Eigentlich sollte sie auf der Conference Stage sprechen, jetzt hat Philipp Westermeyer Nicola Mendelsohn beim "OMR Festival for 2" getroffen

Am 4. Mai hätte unter normalen Umständen eigentlich der erste Tag unseres diesjährigen OMR Festivals über die Bühne(n) gehen sollen. Bis zur Normalität wird es allerdings wohl doch noch ein paar Tage dauern. Um bis dahin zumindest einigen der für die große Conference Stage eingeplanten Speakern eine Bühne bieten zu können, haben wir uns eine Kleinigkeit ausgedacht: das „OMR Festival for 2“. Den Auftakt macht Facebooks EMEA-Chefin Nicola Mendelsohn. Sie verrät, wie sie seit über einem Jahr aus dem Homeoffice heraus die Geschicke in Europa, Afrika und dem Nahen Osten leitet, wie sich die Prioritäten für das Unternehmen verschoben haben und welchen Stellenwert der aktuelle D2C-Boom für Facebook hat.

Schon seit 2013 (!) ist Nicola Mendelsohn Facebooks Vice President für Afrika, Europa und den Nahen Osten, kurz EMEA. Nur mal zur Einordnung, was der Tech-Konzern seitdem so am M&A-Markt getrieben hat: Unter anderem WhatsApp und Oculus wurden in diesem Zeitraum von Facebook übernommen. Und während die Facebook-Aktie bei ihrem Start noch rund 20 Euro gekostet hat, ist sie heute mehr als das Zehnfache wert. Mendelsohn war also bei vielen ganz unterschiedlichen Phasen des Unternehmens so dicht dran, wie nur wenige. Das ist sie heute immer noch – coronabedingt seit über einem Jahr allerdings vom Homeoffice aus.

Und genau dort trifft sie sich auch mit OMR-Gründer Philipp Westermeyer. Digital, versteht sich. „Ich kann gar nicht glauben, dass das jetzt schon über ein Jahr so geht und wir zu Hause sitzen“, sagt Nicola Mendelsohn. Ein bisschen neidisch sei sie ja schon auf Philipp, der für das Gespräch ins Büro fahren konnte. Beim kurzen Rückblick auf die vergangenen Monate zählt Mendelsohn die verschiedenen Prioritäten und Herausforderungen auf, die nach und nach bei Facebook angefallen sind: „Wenn ich an Februar und März vor einem Jahr denke, war unser Fokus da auf jeden Fall, sicherzustellen, dass die Menschen verbunden bleiben können über die verschiedenen Plattformen über alle möglichen Geräte hinweg.“

Gesundheit und Business

Der zweite große Bereich sei der Zugang zu Gesundheitsinfos gewesen. „Wir haben das Covid-19-Information-Center bei Facebook und Instagram eingeführt“, so Nicola Mendelsohn. Dort fließen jeweils unter anderem Daten der WHO und Ankündigungen der Gesundheitsministerien ein. Die dritte große Herausforderungen, auf die sich Facebook seit Corona fokussiert habe, sei die Frage, wie man kleinen Unternehmen helfen könnte. „Die Pandemie ist für so viele Firmen auf der ganzen Welt eine Katastrophe“, sagt sie. Vor allem kleine Geschäfte, die schließen mussten und noch keinen Online-Auftritt hatten, habe es schwer getroffen. Im Mai 2020 folgte daher der Launch von Facebook Shops; heute würden monatlich 250 Millionen Menschen mit dem Produkt interagieren.



Die erzwungene Digitalisierung von bisher reinen Offline-Geschäftsmodellen habe diese Entwicklung enorm beschleunigt. Alleine in den ersten drei Monaten der Pandemie sei der Online-Handel so um zehn Jahre gewachsen. Und auch wenn dank immer weiter steigender Impfquoten Lockerungen und Öffnungen anlaufen, glaubt Nicola Mendelsohn nicht an einen kompletten „Rückfall“ ins Offline-Leben: „Viele der Gewohnheiten werden auf jeden Fall bleiben. Die haben sich über die vielen Monate einfach einzementiert.“

Der E-Commerce-Boom und kein Ende

Darunter falle auch die Art des Shoppings, die am ehesten mit einem Schaufensterbummel zu vergleichen ist. „Viele sagen, dass nichts mit der Einkaufserfahrung in einem echten Geschäft mithalten kann. Wenn man etwas findet, wovon man gar nicht wusste, dass man es haben möchte“, erklärt Nicola Mendelsohn – und ist da einer anderen Meinung. „Man kann das Gefühl auch digital bekommen. Wir nennen das ‚Discovery Commerce‘.“ Beim Scrollen durch den eigenen Instagram-Feed werde sie beispielsweise immer wieder überrascht.

Ein weiterer wichtiger Treiber für das E-Commerce-Wachstum auch auf Facebooks Plattformen sei der anhaltende D2C-Boom – für Philipp Westermeyer eines der, wenn nicht das große Buzzword aktuell. „D2C ist eine große Sache“, stellt Nicola Mendelsohn fest. Bereits seit rund sechs Jahren sei beispielsweise die Shopping-Software Shopify ein sehr wichtiger Partner für Facebook. Viele CMOs, mit denen sie spreche, würden allerdings erst heute damit beginnen, Kund:innen direkt anzusprechen.

Personalisierte Werbung trotz Datenschutz?

Parallel zum D2C-Boom hat sich in den vergangenen Jahren noch ein weiteres Thema immer fester in der Marketing-Welt verankert: Datenschutz. Der vorläufige Höhepunkt dürfte Apples mit iOS 14.5 eingeführte “App Tracking Transparency” sein. “Vor allem für kleine Unternehmen, die sich seit Corona eh schon Sorgen machen, ob sie die nächsten Monate noch überleben, aber auch für größere Unternehmen, ist personalisierte Werbung enorm wichtig”, erklärt Nicola Mendelsohn.

Sie erlaube Firmen jeglicher Größe, ihre Zielgruppe überhaupt erst zu erreichen. “Ohne personalisierte Werbung würden viele Unternehmen und Produkte gar nicht erst abheben”, so Mendelsohn. Den Kern vieler Datenschutz-Debatten würde die Annahme bilden, man könne Nutzerdaten nicht nutzen, ohne gleichzeitig die Privatsphäre zu verletzen. “Das stimmt nicht”, betont Facebooks EMEA-Chefin. “Wir sind absolut davon überzeugt, dass wir Werbe-Technologien haben, die personalisierte Anzeigen ermöglichen, aber gleichzeitig die Privatsphäre der User respektieren.

Vom Video in den OMR Podcast

Nachdem Nicola Mendelsohn noch Fragen zum Stellenwert von Virtual Reality beantwortet hatte, es aber immer noch viel zu besprechen gab, verlagerten die beiden das Gespräch in ein anderes Format – und zwar in den OMR Podcast. In der kürzlich erschienenen Doppelfolge (ab 82:20) spricht Philipp Westermeyer mit Facebooks EMEA-Chefin über ihren Arbeitsalltag im Homeoffice, ihr Buch „Build Brilliant Brands„, Facebooks Audio-Offensive, die Zukunft von Whatsapp – und ihre Sichtweise auf Tiktok.

„Tiktok ist ein spannendes Produkt und eine spannende Plattform“, so Mendelsohn. Sie halte den Wettbewerb innerhalb der Branche für positiv und gesund; auch für User, die so eine größere Auswahl hätten. „Aus der Facebook-Perspektive: Wir haben jeden einzelnen Tag mit Wettbewerb zu tun. Weil es für jedes Produkt, das wir anbieten, Wettbewerber mit Millionen oder Milliarden Nutzenden gibt. Und das ist gut so.“

Wenn Ihr jetzt neugierig seid, was Nicola Mendelsohn und Philipp Westermeyer noch so besprochen haben, wie ihr virtuelles Treffen mit der Oculus-Brille abgelaufen ist und was Philipps Mutter mit all dem zu tun hat: Das komplette Video ist auf Facebook und Youtube abrufbar. Und für alle, die auf der Suche nach tiefen Marketing-Insights für Facebooks Plattformen sind: Im Podcast „Das Facebook Update“ werdet Ihr garantiert fündig!