Sind die traditionellen Marken in Gefahr? Wie Amazon und Zalando ihre Eigenmarken pushen

OMR Briefing: So viel Umsatz machen die Plattform-Brands

Bleiben Firmen wie Amazon reine Plattformen und Marktplätze, oder produzieren und verkaufen sie künftig eigene Produkte? Dieser Frage gehen wir in der aktuellen Folge des OMR Briefings nach. Wir zeigen, wie groß die Eigenmarkenportfolios von Amazon und Zalando bereits sind, wie diese ihre eigenen Produkte pushen und wie viel Geld sie damit bereits verdienen.

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Diskussion auf OMR
  • Christian Baier

    Die Bio Company in Berlin macht das tatsächlich ganz gut mit ihrer Eigenmarke. Sie hat vielleicht gerade 200 Artikel im Programm, die hauptsächlich und vornehmlich von kleinen Playern hergestellt werden, die wiederum ein sehr regionalen und nachhaltigen und sozialen Fokus haben. Die Massenware Strategie der Firma wird erst sichtbar, wenn man sich das gesamte Sortiment der Bio Company anschaut. Denn dort ist die Eigenmarke tatsächlich immer die günstigste Wahl in der jeweiligen Produkt Kategorie.

  • Michael

    Es gibt hier einige interessante, als auch sehr erfolgreiche Differenzierungsstrategien, die die jeweilige Marke klar vom Wettbewerb abgrenzt.

    Amorelie -> Produktinszenierung & Wertigkeit
    Armedangels -> Fair Trade & Eco friendly
    Astra Pils -> Andersartigkeit & Provokanz
    Hypo Vereinsbank FC Bayern Mastercard -> Emotionalisierung & Regionaler Bezug
    Under Armour -> David vs. Goliath

    Die Liste ließe sich beliebig fortführen…aber für den Moment sollte das reichen.

    Beste Grüße

  • Gunnar

    Ich finde es schon seit Jahren spannend, wie sich Unternehmen in einem vermeintlich gesättigten Massenmarkt differenzieren können. Manchmal erscheinen Strategien naheliegend und simpel und manchmal sind sie wirklich sehr kreativ.

    SALZ

    Im Markt für das täglich verwendete Salz ist Flor de Sal (aus Mallorca) ein tolles Beispiel: 180g werden für rund 9 Euro – und somit für ein Vielfaches mehr als „generische“ Meersalze – verkauft. Wer mal auf Mallorca war, kommt an dem Produkt nicht vorbei, denn es wird in eigenen Geschäften, Spezialitätenläden und nahezu allen Supermärkten angeboten. Neben der sehr schicken Optik der Verpackung bietet Flor de Sal eine nahezu unerschöpfliche Vielfalt an Kombinationen mit Gewürzen, etwa Salz mit Oliven- oder Orangengewürz. Der Anteil der Beimischung ist sehr gering, wirkt sich minimal auf den Geschmack aus, eröffnet aber eine Vielzahl von Produktvariationen, so dass Kunden nicht nur das Basis-Salz sondern diverse Mischungen dazu kaufen. Upselling im Massenmarkt durch Differenzierung finde ich schon Königsklasse. Vergleichbare Brands aus Deutschland ist vielleicht Ankerkraut, wobei die Vielfalt dort sogar noch größer ist.

    BUTTER

    Butter kam jahrzehntelang in der gleichen rechteckigen Verpackung daher. Ernsthaft hatte ich nicht an eine Innovation geglaubt, bis Président vor einigen Jahren die Meersalz-Butter auf den Markt brachte und sie auch noch in einer neuartigen halbrunden Verpackung präsentierte. Differenzierung durch Verpackung, Differenzierung durch Beimengung von sichtbaren Meersalzkristallen (also eben nicht nur einfach salzige Butter) und Positionierung als Feinschmecker-Butter auf der Verpackung. Und ca. 50 Prozent teurer als herkömmliche sogenannte „Deutsche Markenbutter“.

    KAFFEE & RASIERKLINGEN

    Nespresso. Muss ich nicht lange erklären. Unglaublich, sogar zum Teil den Handel ausgeschaltet. Extrem hohe Margen pro Kilogramm. Rasierklingenprinzip, dass Systemtreue erfordert. Apropos Rasierklingen, Dollar Shave Club hat den von Gillette und Wilkinson dominierten Markt in kurzer Zeit in den USA erobert und nach 5 Jahren in den 3.2 Mio. Kunden (quasi Abonnenten) generiert, die sie dann 2016 für angeblich 1 Mrd. an Unilever verkauft haben. Wir reden hier über 312 Euro Verkaufswert pro Kunde, dessen Akquisitionskosten sich für Dollar Shave Club sicherlich schon vorher durch Produktverkäufe / Abos amortisiert hatten.

    KONDOME

    Ähnlich wie Dollar Shave Club hat Einhorn sich einen vermeintlich belegten Markt ausgesucht und sich durch Verpackungsdesign und Produktvariation etc. sogar einen Platz im Handel ohne nennenswerte Listungsgebühr erobert (toller OMR Podcast dazu).

    COLA

    Der Markt von Cola bestand aus Coca Cola, Pepsi, Afri Cola und vielleicht der ALDI-Variante River bis die Jungs von Fritz-Kola Kola wieder mit K schrieben, den Coffein-Anteil auf die gesetzlich maximal zulässige Menge anhoben und einfach gute PR hatten, weil sie es mit der bekanntesten Marke der Welt aufnehmen wollten. Bleibt abzuwarten, ob die zahlreichen anderen Cola-Startups aus den letzten Jahren einen ähnlichen Erfolg hinlegen. Getränke bieten durch hohe Margen und Erfolgslegenden wie Red Bull eine hohe Anziehungskraft, scheitern aber in der Regel an de

    WASSER

    Gar kein schönes Beispiel ist das Gebaren von Nestlé mit seinem Wasser Pure Life. Ein quasi frei verfügbares Gut wird hier mit unglaublicher Marge verkauft. Leider auf Kosten von ganzen Regionen (Doku-Film-Tipp: Bottled Life). Das macht Viva von Agua um Längen besser und profitiert von ethischem Verhalten seiner Kunden.

    KARTOFFELCHIPS

    Auch ein Markt, der seit Jahren eigentlich dicht geglaubt war und von wenigen Playern dominiert wurde. Alle haben gleiche Verpackungsgrößen, rote Verpackungen, weißes Logo und gleiche Mischungen, nämlich Paprika (mal RED, mal ungarisch, aber eben nur Paprika). Dann kamen englische hand crafted potato chips-Anbieter wie Tyrells nach Deutschland und mischten den Markt mit neuen Gewürzen (etwa sea salt & black pepper oder mature cheddar cheese & chive) auf und haben bei meinem Edeka inzwischen gefühlt ein Drittel der Regalfläche erobert.

    Ich höre jetzt auf. Zu guter Letzt noch ein Ausblick.

    POTENZIAL

    Die gute Nachricht all dieser Beispiele: Es gibt keinen dichten Markt, in dem der Kuchen verteilt ist. Wo ist z.B. der coole Zucker, das hippe Mehl, die neue Zahnpasta-Marke?

  • Gabe

    Differenzierung durch Convenience (Zeitersparnis, Vereinfachung) – aktueller Trend in der Ernährungsbranche:

    Hello Fresh: Gesund kochen ohne Einkaufen.
    Little Lunch: Gesund essen ohne Kochen.
    Mana, Huel: Gesund ernähren ohne Essen.

    hellofresh.com
    littlelunch.de
    drink-mana.com
    huel.com

    MFG,
    Gabe

  • Gabe

    CONVENIENCE als Alleinstellungsmerkmal in der Ernährungsbranche:

    Level 1: Hello Fresh: Gesund kochen ohne Einkaufen.
    Level 2: Little Lunch: Gesund essen ohne Kochen.
    Level 3: Huel, Mana: Gesund ernähren ohne Essen.

    MfG,
    Gabe

  • Gabriel

    Convenience im Food Sektor:
    Hellofresh: Gesund Kochen ohne Einkaufen
    Little Lunch: Gesund Essen ohne Kochen
    Huel, Mana: Gesund Ernähren ohne Essen
    MFG,
    Gabriel

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