Moon Magic: Dank personalisierter Ads zu achtstelligem Jahresumsatz mit Edelsteinschmuck

So nutzt der Hidden Champion Werbung auf Facebook und Instagram für sein Wachstum

Seit einigen Jahren verkauft die reine Direct-To-Consumer-Brand Moon Magic weltweit Ringe, Ketten und Anhänger über den eigenen Online-Shop. Rund 100 Mitarbeitende auf der ganzen Welt arbeiten mittlerweile für das Unternehmen, das in diesem Jahr einen niedrigen bis mittleren achtstelligen Umsatz anpeilt. OMR hat mit dem CMO Denis Buco darüber gesprochen, wie Moon Magic vor allem über Facebook und Instagram gewachsen ist und weiter wächst, welche Shopping-Funktionen es auf den Plattformen bereits nutzt und mit welcher Datenstrategie es sich auf das Ende des Cookies vorbereitet.

Das Konzept von Moon Magic ist schnell erklärt: erschwinglichen, aber trotzdem hochwertigen Edelsteinschmuck über den eigenen Online-Shop direkt an Kunden verkaufen – ein klassisches DTC-Modell. „Edelsteine und Edelsteinschmuck sind meistens sehr teuer. Die Mission ist, per DTC ein deutlich günstigeres Angebot zu schaffen, das sich auch nicht überdurchschnittlich gut Verdienende leisten können“, erklärt Denis Buco. Er ist CMO bei Moon Magic und war vorher schon als Head of Growth und Performance Marketing Manager für das Unternehmen aktiv. „Vor allem bei reinen Online-Shops kommt es außerdem immer wieder vor, dass Edelsteine beworben werden, die Produkte aber nur aus Glas sind.“

So integriert Moon Magic den Instagram-Shop auf der eigenen Webseite.

Moon Magic sei in den ersten drei Jahren noch nicht profitabel gewesen, die Idee hat aber überlebt. „Eigentlich nur, weil wir total vom Ansatz, erschwinglichen Edelsteinschmuck über DTC zu verkaufen, überzeugt waren und sind“, erklärt Denis Buco.

Mit Facebook und Instagram zum Millionen-Business

Für Moon Magic arbeiten mittlerweile 100 Leute, der Großteil von Europa aus. „Viele, vor allem digitale Nomaden, sind in Asien unterwegs. Und ein kleiner Teil sitzt auch in den USA“, verrät er.

In den vergangenen Jahren konnte das Unternehmen kräftig zulegen und den Umsatz teilweise mehr als verdoppeln. Das liege zu großen Teilen an Anzeigen auf Facebook und Instagram. „Wir haben schon von Anfang an komplett auf Facebook Ads gesetzt, den Prozess und die Creatives aber stetig weiter professionalisiert und in Marketing investiert“, so Denis Buco. So habe die Ansprache von potenziellen Kund:innen immer besser funktioniert.

Mit der Professionalisierung kommt das Wachstum

Der große Boom habe dann mit einem Umdenken bei Moon Magic begonnen. „Der Algorithmus hat sich zwar auch deutlich verbessert, aber wir haben auch immer mehr Energie in die Creatives gesteckt und in gute Videografen, Designer, Copywriter, Media Buyer sowie weltklasse Marketing-Mitarbeiter investiert“, erklärt Buco. Bis dahin hätte im Prinzip noch jeder alles gemacht. „Als wir dann Profis für alle einzelnen Schritte und so die richtigen, funktionierenden Creatives gefunden hatten, haben wir angefangen, zu skalieren. Und wir haben währenddessen natürlich immer die Produkte weiterentwickelt“ so Denis Buco.

Trotz Professionalisierung und Wachstumsexplosion steht auch Moon Magic vor Herausforderungen – und musste das ursprünglich für das laufende Jahr angepeilte Umsatzwachstum bereits ein wenig nach unten korrigieren. „Unsere Ziele für das Jahr 2021 mussten wir aufgrund des Updates iOS 14.5 und den Einschränkungen auf das Werbe-Tracking etwas anpassen“, erklärt Denis Buco. Ein Umsatz im niedrigen bis mittleren achtstelligen Millionen-Bereich sei aber dennoch realistisch.

Seit dem Launch von iOS 14.5 im April dieses Jahres und der Einführung von Apples App Tracking Transparency (ATT) müssen App-Publisher Nutzende um Erlaubnis bitten, sie auch außerhalb der App tracken zu dürfen. Das ist jetzt, anders als noch zuvor, per Standardeinstellung ausgestellt – durchaus eine Herausforderung für Marketer. Und nicht nur Apple forciert das Thema Privacy. Google wollte eigentlich bereits Anfang 2022 Cookies von Drittanbietern im Chrome Browser und damit Tracking unterbinden. Nach einer holprigen Testphase mit der Alternative, den „Federated Learning of Cohorts“, kurz Floc, wurde die „Cookiecalypse“, so der Branchen-Spitzname, jetzt aber auf Ende 2023 verschoben.

Die Datenstrategie von Moon Magic

„Das ist trotz der Verschiebung von Google insgesamt ein riesiges Thema auch für uns“, bestätigt Denis Buco. Und auch sonst werde es bis dahin vermutlich immer wieder Änderungen geben, die einen Einfluss auf das Marketing haben dürften. Facebooks Umstellungen auf kürzere Attributionsfenster, als Folge von Apple Ankündigung von iOS 14,5 inklusive ATT, war eine solche Änderung. „Die Umstellung war schon eine große Challenge. Vor allem, weil wir auf täglicher Basis relativ aggressiv skalieren“, erklärt Buco. „Wir haben viele Signale verloren und mussten alle Benchmarks umstellen. Und wir wissen auch, dass wenn wir jetzt einen Benchmark setzen, in wenigen Wochen wieder alles anders sein kann.“

Einen Teil der verloren gegangenen Signale fange Moon Magic aktuell schon mit serverseitigem Tracking und mit der Conversions API auf, Facebooks Alternative für effektives Anzeigen-Tracking. Die Conversions API erlaube Werbetreibenden, Signale von ihren Servern direkt an Facebook zu senden. Diese Signale, oder Events, sind mit dem Facebook Pixel verbunden und funktionieren am Ende wie ein Pixel im Browser – können also genauso die Performance tracken, reporten und die Basis für Optimierungen sein. Wichtig für Moon Magic, denn obwohl auch andere Kanäle wie ein wenig Influencer Marketing, viel SEO und Adwords sowie Snap, Tiktok und Pinterest im Marketing-Mix eine Rolle spielen, seien Facebook und Instagram mit deutlichem Abstand die größten Kanäle. „Die Tendenz geht aber klar in Richtung Instagram“, so Denis Buco.

Zehn bis 15 Prozent aller über die Facebook-Plattformen generierten Sales würden bei Moon Magic derzeit von der Conversions API getrackt. „Unsere Event Match Quality (Anm. d. R.: Ein EMQ Score zeigt, wie effektiv die Kundeninformationen von Server Events mit einem Facebook-Account gematcht werden können.) ist bei Facebook seit der Einrichtung deutlich gestiegen und wir rechnen damit, dass sich die Conversions API in naher Zukunft immer weiter verbessern wird“, sagt Denis Buco.

Klare Empfehlungen für Marketer

Damit die Facebook-Plattformen weiterhin den hohen Stellenwert behalten, greift Moon Magic auf den Großteil des angebotenen Toolkits zurück. So könnten die Shop-Funktionen ebenfalls ein Teil der Strategie sein, die Einschränkungen, die iOS 14.5 & Co. mit sich bringen, aufzufangen. „Wir nutzen die Shops auf Facebook und Instagram zwar schon, bisher aber nur rein organisch“, erklärt Buco. „In Zukunft werden wir aber definitiv auch speziell für die Shops Anzeigen schalten.“ Instagram testet in den USA aktuell Ads im Shop Tab der App mit ausgewählten Advertisern.

Moon Magic nutzt bereits die erst Mitte 2020 gelaunchte Funktion Facebook Shops.

Außerdem kombiniere Moon Magic die Daten aus dem Werbeanzeigenmanager von Facebook inzwischen fast immer mit denen, die das Shopsystem Shopify liefert. „In Dashboards definieren wir so unsere eigenen KPIs und verstehen besser, was wirklich pro Adspend rauskommt“, so Denis Buco. Und auf der Basis werde man in Zukunft auch die Creatives der Ads gestalten. „In Dashboards nach KPIs wie Click-Through-Rate sortieren, ganz genau anschauen, was gut ankommt. Und für Product Launches dann unseren Ad Spend mit echten Shopify Daten kombinieren und für alle Kollektionen eine individuelle Marketing Efficiency Ratio bilden.“

Konkrete Empfehlungen für alle Marketer nennt Denis Buco am Ende auch noch: „Ein Gamechanger war für uns, einen Datenanalysten einzustellen, der für jedes Team kleine, spezielle Reporting erstellt. Ein Fehler war, das Freelancer machen zu lassen und vor allem einen riesigen Report für alle zu haben. Das war ein Overkill an Daten.“ Und wenn es um Creatives geht, solle man unbedingt testen. „Bei jeder Brand funktionieren andere Dinge. Bei der einen sind zum Beispiel Videos unglaublich wichtig, bei der anderen sind es Image Ads. Man muss einfach immer mit viel Content ausreichend testen.“

Ihr wollt tiefer in die Bereiche Conversions API, Facebook Pixel und Werbung nach dem Launch von iOS 14.5 einsteigen? Hier findet Ihr Infos, Setup-Anleitungen und Best Practices.

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