State of Mobile 2018: „Deutsche Advertiser haben im Mobile Marketing noch Aufholbedarf“

Erstmals sollen im Jahr 2017 in Deutschland mehr als die Hälfte der Digital-Werbebudgets in Mobile Marketing geflossen sein, vermeldete die Mobile Marketing Association (MMA) Germany im vergangenen Jahr. Herrscht in der Mobile-Marketing-Branche also Friede-Freude-Eierkuchen-Stimmung? Nicht nur, wie ein Gespräch von OMR mit Daniel Rieber, Vize-Vorstand der MMA Deutschland, über den Status Quo des Marktes zeigt. Mehr als die Hälfte der deutschen Digital-Budgets fließt in Mobile. Aber gehen diese Budgets nicht zum größten Teil zu Facebook und Google – und wenn ja, werden sie von den Werbetreibenden selbst überhaupt als Mobile-Budgets wahrgenommen?

Daniel Rieber

Daniel Rieber: „Erst einmal finde ich diese Statistik wirklich beeindruckend, denn Mobile Advertising wurde von der Branche lange Zeit nicht ernst genommen. Aber zu deiner Frage: Die Zahl stammt vom Marktforscher Emarketer, der die Budgets leider nicht weiter aufschlüsselt. Ich gehe aber in der Tat davon aus, dass ein Großteil der Budgets zu Google und Facebook wandern. Dort muss ein Werbetreibender beim Erstellen einer Kampagne ja auch gar nicht explizit auswählen, dass diese auch Mobile geschaltet wird, sondern das geschieht automatisch und per Default. Vielen Werbetreibenden ist es daher tatsächlich nicht bewusst, wie viel mobile Werbung sie bereits schalten. Ich sehe das aber als eine Chance: Wenn wir bei den Advertisern ein Bewusstsein dafür schaffen, wie hoch der Anteil von Mobile an ihrem Erfolg bei Facebook und Google ist, können diese ihre Learnings von Google und Facebook auch auf andere Plattformen und Anbieter übertragen.“

Nicht wenige Advertiser dürften angesichts von Fraud-Statistiken vor solch einem Schritt zurückschrecken. Neuesten Zahlen von Appsflyer zufolge hat Mobile Adfraud im ersten Quartal 2018 um 30 Prozent zugelegt und bei Werbetreibenden einen Schaden zwischen 700 und 800 Millionen US-Dollar verursacht. Was tut Ihr als MMA dagegen und wie argumentiert Ihr gegenüber Advertisern, die angesichts dieser Zahlen zurückhaltend sind? Daniel Rieber: „Mobile Adfraud ist ein wichtiges Thema, das man ernst nehmen muss, und das die MMA und ihre Mitglieder auch mit höchster Priorität angehen. Aus diesem Grund haben wir eine eigene Anti-Adfraud-Initiative gegründet. Darüber hinaus gibt es Initiativen von einzelnen unserer Mitglieder, wie beispielsweise die Coalition Against Ad Fraud (CAAF), unter anderem von adjust. Die gute Nachricht ist, dass sich heute mit Hilfe von Technologien und AI der Großteil von Fraud herausfiltern lässt. Zu 100 Prozent wird das natürlich nie funktionieren, aber man kann das Risiko zumindest bis in den Promille-Bereich reduzieren. Aber ohne das Thema relativieren zu wollen: Werbetreibende sollten sich mit Mobile beschäftigen und nicht zu sehr verunsichern lassen. Kritische Fragen haben ihre Berechtigung, mit denen muss man sich auseinandersetzen. Aber manchmal fehlt mir das Gleichgewicht zwischen der Betrachtung der Risiken und der Chancen. Und unterm Strich führt nichts daran vorbei, dass sich die Mediennutzung innerhalb der vergangenen Jahre massiv in Richtung Mobile verschoben hat und Unternehmen hier aufholen müssen. Gerade bei jüngeren Zielgruppen kommt man bei reichweitenstarken Kampagnen gar nicht mehr an Mobile vorbei.“

Dann lass uns doch einmal über die Chancen sprechen, die Mobile gegenüber anderen Kanälen bietet. Wo liegen die konkret? Daniel Rieber: „Ganz generell kann ich auf dem Smartphone Nutzer in jeder Lebenssituation erreichen, weil sie es immer bei sich tragen – anders als den Rechner, den ich hauptsächlich im Büro oder zu Hause nutze. Somit ist es möglich, Offline-Verhalten und digitales Marketing zu verbinden. Wir nennen Mobile deswegen bei der MMA auch den ‚Great Connector’. Hinzu kommt zum einen, dass das Smartphone Werbetreibenden neue Datenpunkte wie etwa den Standort des Nutzers liefert. Zum anderen sind durch die erweiterten Funktionalitäten des Gerätes auch andere Formate mögliche. Das größte Potenzial sehe ich daher in der Kombination dieser Daten mit Rich-Media Werbeformaten, etwa interaktive Gutscheine, die den Nutzer gleich zum jeweiligen Ladenlokal navigieren. Andere Beispiele sind 360-Grad-Videos oder Ads mit Virtual- oder Augmented-Reality-Elementen. Und wenn man über Branding spricht, ist Mobile Video ein zutiefst unterschätztes Thema. Der Videokonsum findet zu immer größeren Teilen auf dem Smartphone statt. Jugendliche schauen sich da ganze Serien und Filme an und wenn der Fernseher mal läuft, dann meistens nur im Hintergrund.“

Welche Branchen sind denn im Mobile Advertising schon stark aktiv und welche nicht? Daniel Rieber: „Laut Zahlen von Nielsen liegt in Deutschland im Mobile-Display-Bereich in Sachen Spendings mit Abstand der Handel vorne. Das ist auch naheliegend, da lokale Geschäfte direkt von der neuen Mobilität und der Digitalisierung betroffen sind. Die Automotive- und die Finanzbranche sind auch schon recht aktiv. Andere Branchen wie beispielsweise Fast-Moving-Consumer-Goods sind hingegen noch etwas zögerlich. Damit verpassen sie aus meiner Sicht eine große Chancen und laufen sogar Gefahr, von neu entstehenden, jungen und agileren Mitbewerbern überholt zu werden.“ Stichwort Disruption: Welche „Mobile Native Brands“, deren Wertschöpfung wirklich größtenteils Mobile stattfindet, findest Du aktuell denn am spannendsten? Daniel Rieber: „Da gibt es viele. Ganz spontan fällt mir die ‚Mobile-first Bank’ N26 ein. Die hat zwar eine Website, setzt aber in allererster Linie auf die App und versucht, ihre Nutzer vor allem auf dem mobilen Kanal anzusprechen. Die Gründer haben gerade ganz aktuell 160 Millionen US-Dollar Funding eingesammelt, unter anderem von Tencent. Nach eigenen Angaben hat N26 bereits über 850.000 Nutzer. Ein weiteres Beispiel: Der Elektroroller-Verleih Coup verändert gerade in Berlin und anderen Großstädten das komplette Stadtbild. Das ist auch eine Mobile-first Company, bei der alles über die App geschieht. Über die App sieht man, wo die Roller stehen, und kann sie gleich buchen. Das sind disruptive Geschäftsmodelle, die komplette Branchen verändern. Mein Smartphone ersetzt heute das eigene Auto, den MP3-Player, den Fotoapparat und in naher Zukunft vermutlich sogar das gesamt Portemonnaie.“

Vielen Dank für das Gespräch, Daniel!

Daniel Rieber ist Co-Chairman der MMA Germany und hauptberuflich als VP Global Marketing beim Berliner Mobile-Marketing-Dienstleister adsquare tätig. Der Experte für Mobile Marketing und Digitale Transformation hat das Buch „Mobile Marketing“ veröffentlicht und ist als Dozent bei Squared Online, der Quadriga Hochschule und der Akademie der Deutschen Medien tätig.