Marketing in einer digitalen Ökonomie – Keine Experimente in der Todeszone!

Ein Kommentar von Andreas Helios, Senior Group Manager Enterprise Marketing Central Europe bei Adobe Systems

(Foto: unsplash.com)

Autos, Küchen, ganze Häuser: Alles wird zunehmend digital und das sollte inzwischen dem letzten Marketingverantwortlichen klar geworden sein. Die alles entscheidenden Fragen sind jetzt: Was machen wir daraus? Wie stellen wir uns bestmöglich auf eine neue Ökonomie ein, deren Spielregeln sich durch die fortschreitende Digitalisierung dramatisch verändern? Grundsätzlich lässt sich die Erfolgsformel für Marketing in einer digitalen Ökonomie auf zwei zentrale Faktoren herunterbrechen: Geschwindigkeit und maximale Anpassungsfähigkeit! Der Schnelle schlägt künftig den Starken. Nicht die großen, schwerfälligen Tanker machen im digitalen Zeitalter die Pace, die Zeit der kleinen, wendigen Schnellboote ist gekommen. Für alle Start-Ups und beweglich gebliebenen KMUs bietet sich damit eine große Chance, im Rennen um den Kunden auf die Überholspur zu wechseln. Nicht weniger wichtig ist in Zukunft die Fähigkeit, digitale Entwicklungen flexibel zu adaptieren. Business-Darwinisten, die sich anpassen, sind gefragt!

Und noch eines ist in der angebrochenen Big Data-Ära längst klar geworden: Wer mit Zahlen und Analysen generell auf Kriegsfuß steht, wird sich im Marketing der Zukunft schwer tun. Die Potenziale, über smarte Daten hochgradig personalisierte Angebote zu entwickeln, sind schon heute gewaltig und werden künftig immer mehr den Unterschied ausmachen. Vorausgesetzt das Unternehmen ist mit der richtigen Technik unterwegs. Ansonsten kann es ihm nur allzu leicht ergehen wie Thomas Duncan Bourdillon und seinem Kletterpartner Charles Evans bei der Erstbesteigung des Mount Everest im Jahre 1953: Eine Stunde und mit weitem Vorsprung vor dem Gipfelteam um Tensing Norgay

Andreas Helios, Adobe

gestartet, mussten sie kurz vor dem Ziel doch noch umkehren, weil sie die falsche Technik im Gepäck hatten. Die Lorbeeren ernteten die anderen, an den Zweiten erinnert sich heute niemand mehr. Was lernen wir daraus? Keine Experimente in der Todeszone! Wenn man sich jenseits der 8.000 Meter-Grenze bewegt und hoch hinaus möchte, ist es zu spät mit dem Häkeln einer Mütze zu beginnen, damit die Ohren nicht kalt werden. Dann zieht die Konkurrenz vorbei. Das Gleiche – nur ohne Häkelmütze – gilt auch für’s Marketing! 

Das richtige Equipment: Spezialisten vs. Generalisten

Die richtige Technologie für’s eigene Unternehmen ausfindig zu machen, kann allerdings mitunter zu einer ähnlich schwierigen Mission wie die Besteigung des Himalayas werden: Unglaublich viele Anbieter halten heute eine unüberschaubare Flut an Tools, Technologien und Lösungen bereit – und das für alle Nischen und Einzelbereiche des digitalen Marketings. Wie vielfältig und vor allem unübersichtlich das Angebot inzwischen geworden ist, zeigt nicht zuletzt die aktuelle Marketing Technology Landscape von Scott Brinker. Marketingverantwortliche müssen sich entscheiden: Entweder sie basteln und häkeln sich vor dem Gipfel aus verschiedenen Lösungen und Komponenten etwas zusammen – was definitiv ein wenig Zeit in Anspruch nehmen wird und bei der Besteigung des nächsten Bergs mit seinen ganz spezifischen Anforderungen vielleicht schon nicht mehr passt. Oder sie greifen zu einer integrierten, modularen Lösung, mit der sie zusätzliche Geschwindigkeit und Flexibilität gewinnen und die sie für jeden Berg individuell zusammenstellen können. Quasi eine All-in-One-Lösung, mit der man überall jenseits der 8.000 Meter-Grenze überleben wird. Nun werden viele sagen, dass Generalisten doch niemals so gut sein können wie die Spezialisten. Und das mag in Teilen sogar stimmen. In der Tiefe, bei ganz spezifischen Herausforderungen sind die Spezialisten vielleicht vereinzelt im Vorteil. Die Generalisten aber bieten über die gesamte Strecke gesehen den weitaus größeren Nutzen. Ready to go, allzeit bereit!

Allein hat noch keine Technik den Gipfel erklommen

Ihre große Stärke spielen die Generalisten insbesondere in der „letzten Millisekunde“ aus. In dem Moment, wo jemand einen Suchbegriff bei Google eintippt und auf einen Treffer klickt, helfen sie dem Unternehmen zu erkennen, was es über den Besucher weiß und auf dieser Basis das optimale Angebot auszuspielen. So lässt sich die Digital Experience über alle Kanäle entscheidend verbessern. Im Vorfeld sind dazu im Wesentlichen vier einfache Schritte zu gehen:

Zuhören: Was weiß ich über den Nutzer?

Vorhersagen: Was will der Nutzer?

Zusammenstellen: Welche Inhalte passen zu ihm?

Präsentieren: Auf welchem Kanal erreiche ich ihn?

Diese Fragen sind mit einem Generalisten im Handumdrehen geklärt, das maßgeschneiderte Angebot in Echtzeit ausgeliefert. Bei aller Technik bleibt es jedoch auch in Zukunft dabei: Der Mensch macht am Ende den Unterschied. Egal, ob Spezialist oder Generalist – die beste Technologie nützt herzlich wenig, wenn die Geschichte nicht stimmt, die Botschaft den Kunden nicht erreichen kann. Oder um im Bild zu bleiben: Die beste Ausstattung macht aus einem mittelmäßigen Kletterer noch längst keinen Gipfelstürmer. In der Todeszone, also dort wo es drauf ankommt, hilft der schärfste Eispickel nicht weiter, wenn die Kraft und die Fertigkeit fehlen, ihn in den Berg zu rammen. Verfügt der Kletterer jedoch über die richtige Konstitution und das nötige Know-how, bilden er und seine Ausstattung ein unschlagbares Team, das jeden Gipfel erklimmen kann. Also dann: Der Marketing-Berg ruft!