Mailings im Digital PR – so wird Euer Seeding in 5 Schritten zum Erfolg

Wir zeigen Euch, wie Ihr erfolgreiche PR-Mailings aufsetzt und verschickt!

Berichterstattung in den Medien, am liebsten von den ganz Großen – dies ist das erklärte Ziel der PR-Arbeit. Sei es die klassische oder die digitale Öffentlichkeitsarbeit. Um das zu erreichen, führt meist nichts an dem Kontakt zu Journalist:innen vorbei, für die der präferierte Kontaktweg die E-Mail ist, wie zahlreiche Umfragen zeigen. Doch was müsst Ihr bei einem Mailing fürs Digital PR berücksichtigen und was gilt es unbedingt zu vermeiden? Basierend auf eigenen Erfahrungen verrät Euch unser Gastautor Tobias Rösner von Claneo einige Tipps und Tricks für erfolgreiche Digital-PR-Mailings.

 

Wo steht Ihr im Prozess Eurer Digital-PR-Kampagnen?

Das Erstellen von Mailings ist einer der letzten Schritte bei der Entwicklung einer Digital-PR-Kampagne und während der Distributionsphase anzusiedeln. Bevor Ihr mit dem Erstellen von PR-Mailings beginnt, solltet Ihr wissen, welche Daten Euch zur Verfügung stehen, welche Geschichte Ihr im Rahmen Eurer Kampagne erzählen und welche Kontaktpersonen Ihr damit erreichen möchtet.

Findet den richtigen Zeitpunkt für den Versand Euer Digital-PR-Mailing

Die Planung eines Mailings im Digital PR beginnt schon vor dem Schreiben. Zuerst solltet Ihr Euch Gedanken machen, an welchem Wochentag und um welche Uhrzeit Eure Zielgruppe am ehesten Eure E-Mail öffnen wird. Im letzten Jahr haben wir von Claneo in Deutschland 23.805 E-Mails versendet. Anhand der daraus gewonnenen Zahlen lassen sich grobe Empfehlungen ableiten.

Nach Auswertung unserer Daten ließ sich feststellen, dass Dienstag der Tag mit den besten Öffnungsraten ist. Dahinter folgt der Donnerstag mit den zweitbesten Werten. Im Hinblick auf die Uhrzeit hat sich eine Zeit zwischen 9 und 10 Uhr vormittags als am erfolgreichsten herausgestellt. In dieser Zeitspanne konnten unsere E-Mails eine durchschnittliche Öffnungsrate von knapp 24 bzw. 28 % erreichen. Zum Vergleich: Der Branchendurchschnitt liegt bei 20 %. Auch am Nachmittag gegen 15 Uhr sowie abends zwischen 18 und 19 Uhr ließen sich höhere Öffnungsraten verbuchen. Solche oder ähnliche Auswertungen solltet Ihr jedoch nicht als verbindlich ansehen, sondern vielmehr als Orientierungshilfe. Es ist wichtig, dass Ihr selbst den optimalen Wochentag und die beste Uhrzeit für Eure Zielgruppe ermittelt.

Darauf solltet Ihr beim Betreff Eures Digital-PR-Mailings unbedingt achten

Zusammen mit dem Versandzeitpunkt Eures PR-Mailings hat der Betreff am meisten Einfluss darauf, ob Journalist:innen auf Eure E-Mail klicken oder sie ignorieren. Bei vielen Journalist:innen gehen täglich um die 50 Themenvorschläge ein, manchmal sogar bis zu 100. Dementsprechend wichtig ist es für den Erfolg Eures Send-outs, dass Euer Betreff aus der Masse heraussticht.

Doch wie gelingt Euch das?

  • Macht Journalist:innen deutlich, dass es sich um einen redaktionellen Vorschlag handelt und nicht um ein Werbeangebot. Nutze daher Begriffe wie „Redaktionstipp“ oder „Content-Tipp“.
  • Die Kontaktperson sollte den Inhalt der Mail anhand des Betreffs erahnen können. Verwende bestimmte Schlagwörter wie „Studie“, „Untersuchung“ oder „Ranking“, um den informationellen Mehrwert Eures PR-Mailings hervorzuheben.
  • Weniger ist mehr: Der Betreff sollte 80 Zeichen nicht überschreiten.
  • Setzt die wichtigsten Informationen an den Anfang des Betreffs, damit diese nicht übersehen werden.
  • Formuliert die Betreffzeile nach Möglichkeit so, dass sie von Journalist:innen direkt als Schlagzeile für den Artikel genutzt werden kann.
  • Versucht, Euch beim Schreiben in Euer Gegenüber hineinzuversetzen. Wählt je nach Zielgruppe unterschiedliche Wordings und Formulierungen.

Das Befolgen dieser Punkte allein garantiert zwar keinen Erfolg, Ihr vermeidet damit jedoch die größten Fehlerquellen und maximiert die Chancen auf ein erfolgreiches Send-out.

Nutzt die richtige Struktur beim Schreiben Eurer PR-Mailings

Die Versandzeit ist gewählt und der Betreff ist geschrieben – nun steht das Schreiben des PR-Mailings an. Dabei könnt Ihr Eure Inhalte auf verschiedene Weise präsentieren. Wir zeigen Euch drei Varianten, die Ihr für den Aufbau Eures Mailings berücksichtigen solltet.

  • Wenig Inhalt mit Verweis auf die Pressemitteilung: Umfragen zeigen, dass die Pressemitteilung die beliebteste Informationsquelle für Journalist:innen ist. Solltet Ihr bei Eurem Mailing eine Pressemitteilung im Anhang haben, empfiehlt es sich daher, den Mailtext möglichst kurzzuhalten – es reichen in diesem Fall die grundlegendsten Informationen. So verhindert Ihr, dass die Kontaktperson von der Länge der Mail abgeschreckt wird und sie schließt oder gar löscht, bevor die Pressemitteilung überhaupt wahrgenommen wird.
  • Fakten-Mailing: Manche Themen sind jedoch zu komplex, um in ein paar Sätzen hinreichend beschrieben zu werden. In diesem Fall solltet Ihr die wichtigsten Punkte Eurer Pressemitteilung in ein paar Stichworten knapp zusammenfassen. Achtet jedoch darauf, die Stichpunkte passend zur entsprechenden Kontaktperson auszuwählen. Darüber hinaus solltet ihr nie alle Fakten aus der Pressemitteilung schon in Eurem Mailing erwähnen. Ziel ist es, mit den interessantesten Informationen die Aufmerksamkeit der Journalist:innen zu wecken.
  • Storyline-Mailing: Für manche Ansprechpartner:innen braucht es etwas mehr als nur knappe Zusammenfassungen und reine Fakten. In diesem Fall bietet es sich an, dass Ihr in Eurem Mailing schon eine Idee von einer Storyline integriert. Wie habt Ihr Euch vorgestellt, dass er oder sie übers Thema berichtet? Welche Schlagwörter sollte er oder sie auf jeden Fall kennen? Verfasst das PR-Mailing so, dass es bereits als Grundlage für einen Artikel dienen könnte. Dadurch fällt es der Kontaktperson leichter, über das Thema zu schreiben.

Diese Fehler solltet Ihr beim Mailing im Digital PR vermeiden

Fehler sind menschlich. Jeder macht sie und niemand ist vor ihnen sicher. Meist – und das gilt vor allem bei dem Versand von Mailings – ist jedoch der erste Eindruck entscheidend. Für den Erfolg Eures Outreaches ist es daher besonders wichtig, dass einfache Fehlerquellen direkt ausgeschaltet werden. Wie Euch das gelingt, erfahrt Ihr im Folgenden:

  • Vermeidet es, den Betreff in der ersten Zeile Eures Mailings erneut zu wiederholen. Die ersten Sätze sollten den Empfänger:innen neue Informationen geben, damit das Interesse bestehen bleibt.
  • Achtet auf eine einheitliche Formatierung. Geht sicher, dass Ihr in Eurem Mailing überall die gleiche Schriftart und Schriftgröße verwendet. Hier steckt der Teufel im Detail.
  • Kommt schnell zum Punkt. Egal, für welche der drei vorgeschlagen Struktur-Varianten Ihr Euch letztendlich entscheidet: Fasst Euch so kurz wie möglich. Vermeidet ausschweifende Formulierungen und lange Sätze. Denkt immer daran: Journalist:innen stehen oft unter Zeitdruck!
  • Behaltet immer Eure Zielgruppe im Kopf. Journalist:innen aus unterschiedlichen Branchen benötigen unterschiedliche Ansprachen. Vermeidet es, ein generisches PR-Mailing an alle Kontakte zu schicken, sonst erweckt Ihr bei den Empfänger:innen das Gefühl, nur eine Massen-Mail erhalten zu haben.
  • Ist die Nachricht auch auf Smartphones gut lesbar? Schickt Euch vorab die E-Mail an Euer privates Postfach und überprüft, ob auch auf dem Handy alles gut leserlich angezeigt wird.
  • Vermeidet Rechtschreib- und Zeichensetzungsfehler! Lasst vor dem finalen Send-Out immer eine weitere Person darüber schauen oder kontrolliert das Geschriebene mithilfe eines Grammatik-Programms.
  • Geht sparsam mit Bildmaterial um. Bilder und Grafiken können eine tolle Möglichkeit sein, um Journalist:innen von Eurem Inhalten zu überzeugen. Allerdings solltet Ihr Eure Kontaktpersonen nicht mit Bildmaterial erschlagen. Wählt mit Bedacht die wirklich wichtigen Inhalte aus und stellt ergänzendes Material lieber über einen Download-Link bereit.

Diese Tools helfen Euch beim Outreach Eurer PR-Mailings

Auch für das Seeding im Digital PR gilt: Tools können ein sehr gutes Hilfsmittel sein, um Prozesse schneller und unkomplizierter zu gestalten. Im Folgenden haben wir Euch daher die unserer Meinung nach wichtigsten Tools fürs Digital-PR-Outreach zusammengetragen.

1. Cision

Cision ist das Schweizer Taschenmesser für den gesamten Seeding-Prozess. Das Tool dient Euch zum einen als Journalisten-Datenbank, mit dem Ihr passende Kontakte für Euer Outreach ausfindig machen könnt. Zum anderen lassen sich mithilfe des Tools auch PR-Mailings versenden, Reportings erstellen und Mentions tracken. Cision ist ein kostenpflichtiges Programm, welches je nach gewünschter Leistung entsprechend günstiger oder teurer ausfällt.

2. Mailchimp

Im Falle, dass Ihr nicht auf eine Datenbank zurückgreifen müsst, aber für den E-Mail-Versand an sich gerne ein Tool nutzen möchtet, könnt Ihr auf Mailchimp (oder ActiveCampaign) zurückgreifen. Mit dem Tool lassen sich eigene PR-Mailings erstellen, individuell anpassen und an eine von Euch angelegte Kontaktliste schicken. Die Basis-Version mit bis zu 2.000 Kontakten ist kostenlos. Alles, was darüber hinaus geht, müsst Ihr im Rahmen einer Premium-Version bezahlen. Detaillierte Nutzerbewertungen zu Mailchimp findet Ihr auf OMR Reviews in der E-Mail-Marketing-Kategorie.

3. Hunter

Solltet Ihr einen Medienkontakt suchen, den Ihr in keiner Eurer Datenbanken finden könnt, hilft Euch vielleicht die Browser-Extension von Hunter weiter: Hunter liefert Euch die E-Mail-Adressen, welche für eine Website hinterlegt sind. Sollte nicht die passende dabei sein, gibt die Erweiterung Euch das gängige Muster an, nach dem Adressen zu dieser für gewöhnlich konzipiert werden. In der Basis-Version ist Hunter kostenfrei nutzbar.

4. E-Mail-Prüfer

Ihr habt eine vermeintliche E-Mail-Adresse eines Kontaktes gefunden, doch seid Euch nicht sicher, ob diese auch korrekt ist? In diesem Fall hilft Euch der E-Mail-Prüfer weiter. Gebt einfach die entsprechende E-Mail-Adresse in die Suchmaske ein und das Tool gibt Euch aus, ob es die jeweilige E-Mail-Adresse gibt oder nicht. Tools in dieser Richtung gibt es viele, der zuverlässigste aus unserer Erfahrung ist der E-Mail-Prüfer von Experte. Das Tool ist zudem kostenfrei nutzbar.

5. LanguageTool

Wie im oberen Teil bereits beschrieben ist das Vermeiden von Tipp- bzw. Grammatikfehlern eine Fehlerquelle, die es abzustellen gilt, um den Erfolg Eures Seedings zu maximieren. Dabei hilft Euch LanguageTool: Als Browser-Extension überprüft es für Euch alles im Browser Geschriebene auf Grammatik- und Rechtschreibfehler. In der Desktop-Version könnt Ihr sogar eigene Texte einpflegen und sie von dem Programm Korrektur lesen lassen. In der Basis-Version ist das Programm kostenfrei. Im Rahmen der Bezahlversion versucht das Tool für Euch bessere Formulierungsmöglichkeiten zu finden.

Fazit zu Mailings im Digital PR

Wie für viele Bereiche in der Kommunikations-Branche gilt es auch für das Verfassen von Digital-PR-Mailings: Es gibt nicht den einen richtigen Weg. Was gut und was weniger gut funktioniert, ist letztendlich immer von der Person abhängig, die die Nachricht erhält. Es gibt jedoch Fehlerquellen, die es auszuschalten gilt und Potenziale, die ausgeschöpft werden können. Solltet Ihr Euch an alles halten, was in diesem Artikel genannt wurde, seid Ihr sicherlich auf einem guten Weg!

 

Über unseren Gastautoren:  

Tobias Rösner, Claneo-Gastautor bei OMR ReviewsTobias Rösner ist Digital-PR-Manager bei Claneo, einer Search- und Content-Marketing Agentur aus Berlin. Er unterstützt Kund:innen im Bereich des Digital PR und hilft ihnen dabei, die richtige Kampagne passend zu ihren Wünschen zu entwickeln.

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