Levi’s x About You: Partners in Crime in Sachen Nachhaltigkeit

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Warum die Fashion Brand und der Online Retailer rund um das Thema Second Hand gemeinsam nachhaltigere Businessmodelle entwickeln

Nachhaltigkeit in der Mode ist als Buzzword derzeit so präsent, dass man eines schnell vergisst: Noch ist ein weiter Weg zu gehen, bis dieses Ziel tatsächlich erreicht sein wird. Denn wirklich klappen kann es mit der Sustainability erst, wenn dahinter Businessmodelle stehen, die selbst nachhaltiger sind. Zwei Firmen, die hier voranschreiten, sind die Fashion-Ikone Levi’s und der Hamburger Modehändler About You. Darum ist es irgendwie logisch, dass die beiden sich jetzt zusammentun, um die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle in der Fashion-Branche voranzutreiben.

Verantwortlicher Umgang mit Ressourcen

„Nachhaltigkeit ist für uns ein super großes Thema, nicht erst seit gestern, sondern schon relativ lange“, sagt Marieke Meyn, Head of Brand & Advertising Solutions bei About You. Sie ist permanent auf der Suche nach neuen Ansätzen und Ideen, das Geschäft des Hamburger Retailers in Richtung eines noch verantwortlicheren Umgangs mit Ressourcen zu entwickeln. Und dafür braucht Meyn Verbündete: Firmen, die sich diesem Ziel genauso verpflichtet fühlen wie About You. „Levi’s hat selbst eine sehr starke Nachhaltigskeitsstrategie“, sagt Meyn.

Der Modehersteller legt etwa nicht nur Wert darauf, qualitativ hochwertige und darum langlebige Produkte herzustellen. Levi’s hat auch eigene Produktionstechniken entwickelt, die weniger Ressourcen verbrauchen und die bei der Herstellung entstehenden Abfälle reduzieren. Weil Levi’s eine wichtige Brand für About You ist, stehe man ohnehin regelmäßig im Austausch, so Meyn. Dabei habe man in der Vergangenheit immer auch über die jeweilige Sustainabilty-Strategie gesprochen. Und so kam irgendwann die Idee auf, gemeinsam einen Schritt weiter zu gehen.

Der Test-Case: In den Hamburger Stores von  Levi's tauschen Kund:innen ihre abgelegten Jeans gegen einen Gutschein. Die Kleidung wird danach aufbereitet und über den Second-Hand-Bereich von About You wieder verkauft

Der Test-Case: In den Hamburger Stores von Levi’s tauschen Kund:innen ihre abgelegten Jeans gegen einen Gutschein. Die Kleidung wird danach aufbereitet und über den Second-Hand-Bereich von About You wieder verkauft. Foto: Levi’s

Den Auftakt macht eine exklusive Kollektion für Frauen und Männer, die Levi’s für About You entwickelt hat. Bei der spielt das Thema Nachhaltigkeit auf unterschiedlichen Ebenen eine Rolle – von der Wahl der Materialien bis zum Verzicht auf Waschungen. Außerdem umfasst die Kollektion auch limitierte Upcycling-Pieces. Fünf Designs, von denen jeweils 30 bis 100 Stück aus übrig gebliebenen oder Second-Hand-Artikeln produziert werden. Rapper Kelvyn Colt und Wavvyboi sind die Kampagnengesichter für die exklusive Kollektion und sollen maximale Aufmerksamkeit auf dieses erste Sustainability-Projekt ziehen, für das Levi’s und About You sich zusammengetan haben.

Vom Store zurück ins Internet

Eine zweite geplante Kollaboration deutet sich bereits seit einigen Wochen an. Seit Juli ruft Levi’s alle Follower seines Instagram-Kanals in Norddeutschland auf, ihre abgelegten Levi’s Pieces in einen der fünf Hamburger Stores der Marke zu bringen. Dort erhalten sie im Gegenzug dann einen Voucher. „Wir haben unsere Store-Mitarbeitenden speziell geschult und ein Tiering entwickelt“, sagt Christian Weiss, Marketing Director North Europe bei Levi Strauss & Co. So kann direkt vor Ort eine Bewertung zwischen ‚geeignet als Second-Hand-Artikel‘ und ‚für Upcycling geeignet‘ vorgenommen werden – und natürlich auch gecheckt werden, dass es sich um ein authentisches Levi’s-Produkt handelt. Aus dem Zustand und der Kategorie der Kleidungsstücke ergebe sich dann der Wert des Vouchers, so Weiss.

Die Idee dahinter: Anschließend wird die Levi’s-Kleidung aufbereitet, und von About You innerhalb der „Second Love“-Kategorie wieder verkauft. Das Ganze sei bewusst als Pilotprojekt konzipiert, sagt Weiss, um zu testen, wie die Kund:innen das Konzept annehmen. Denn aus dem Test soll ein Businessmodell werden, das sich irgendwann nicht nur für die beiden beteiligten Partner lohnt, sondern zur Blaupause für andere Brands wird.

Einen Case als Blaupause kreieren

Schon heute sind Levi’s-Produkte ein großer Bestandteil des bestehenden Second-Hand-Sortiments von About You. Das spricht für die Qualität der Produkte – aber auch für die Zugkraft der Brand beim Thema Second Hand. Die Etablierung eigener Markenwelten, hinter denen jeweils ein eigenes Sourcing durch diese Marken steht, würde diesen Bereich von About You auf eine neuen Stufe heben. „Für uns geht es darum, Second Love größer zu machen und gemeinsam eine noch größere Reichweite für das Thema Nachhaltigkeit zu bekommen“, sagt Marieke Meyn. Levi’s als ikonische Marke bietet sich hier natürlich als Zugpferd an, um einen gemeinsamen Case zu kreieren.

Die Lernkurve bei dem Projekt sei steil, sagt Christian Weiss. In der Praxis habe es sich als gar nicht so einfach erwiesen, die Mechanik und die operativen Anforderungen sauber aufzusetzen. Doch die Begeisterung für das Projekt ist bei Levi’s ungebrochen. „Wir finden die Verknüpfung aus Offline und Online charmant“, sagt Weiss. Andersherum kenne man das ja: dass Kund:innen beim Online-Retailer bestellen und das Produkt anschließend in einem Levi’s-Shop abholen. Doch umgekehrt Artikel aus einem physischen Store auf einen digitalen Marktplatz zu bringen, das sei neu. Umso besser, wenn es von Beginn an zugleich auch schon ressourcenschonender angelegt ist.

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