Erdbeben im Social Publishing: Ladbible schluckt Unilad

Einer der größten Facebook-Publisher auf der Welt übernimmt seinen ärgsten Konkurrenten: Ladbible kauft Unilad, mutmaßlich für einen Preis im niedrig achtstelligen Bereich. Der Deal steht möglicherweise symptomatisch für die Katerstimmung im Social Publishing. OMR erklärt die Hintergründe und hat deutsche Branchenvertreter nach ihrer Einschätzung gefragt.

34 Millionen Facebook Fans verzeichnet Ladbible, 39 Millionen Unilad. Hinzu kommen die Reichweiten mehrerer spezialisierter Themenseiten, wie z.B. Sports Bible, sowie Accounts auf anderen Social-Media-Plattformen. Die Ladbible Group verzeichnet so nach eigenen Angaben über ihr gesamtes Netzwerk hinweg 62 Millionen Follower und monatlich 5,2 Milliarden Videoviews; die Unilad Group 60 Millionen Follower und 5 Milliarden Videoviews.

War Unilad nur zehn Millionen britische Pfund wert?

Beide waren einst als Spaßseiten für britische Studenten gestartet. Heute veröffentlichen sie tagtäglich mehr oder minder lustigen Viral-Content und sind damit mit die größten Social Publisher weltweit. Laut dem Social-Analytics-Tool Newswhip lagen Unilad und Ladbible im September unter den englischsprachigen Facebook-Publishern mit dem meisten Engagement auf Platz 1 und 2.

Von erschreckenden Krankheiten über Trailer neuer TV-Serien-Staffeln bis zu Sechs-Liter-Flaschen Prosecco rangiert die Breite der Themen von Unilad und Ladbible – hier laut Newswhip jene englischsprachigen Artikel auf Facebook mit der höchsten Kommentar-Quote

Nun hat Ladbible Unilad übernommen. Der Preis wurde nicht bekannt gegeben. Anfang Oktober soll laut dem britischen Branchenmedium The Drum ein anderer Kaufinteressent zehn Millionen britische Pfund für die noch ausstehenden Unternehmensanteile von Unilad geboten haben. Ob Ladbible nun deutlich mehr bezahlt hat, ist zumindest zweifelhaft.

Mehr als sechs Millionen britische Pfund Schulden

Zuvor war das Betreiberunternehmen von Unilad in die Insolvenz gerutscht, weil es laut Guardian mehr als sechs Millionen britische Pfund Schulden aufwies: 1,5 Millionen bei der britischen Steuerbehörde sowie fünf Millionen beim Gründer Alex Partridge. Dem waren, nachdem er das Unternehmen bereits verlassen hatte, in einem Rechtsstreit 33 Prozent der Unternehmensanteile zugesprochen worden, nachdem seine zwei ehemaligen Geschäftspartner offenbar gegen vertragliche Vereinbarungen verstoßen haben.

Facebook dreht die Sichtbarkeit ab

Auch wenn Unilad durch die internen Konflikte bis zu einem gewissen Grad ein Sonderfall sein mag – die geschäftliche Entwicklung des Publishers steht exemplarisch für viele andere Branchenvertreter im Social Publishing. So haben sowohl Unilad als auch Ladbible darunter gelitten, dass Facebook die organische Reichweite von Seiten immer wieder beschnitten hat.

Auch wenn beide Seiten immer noch Millionen von Menschen erreiche , so werden ihre Inhalte im Vergleich doch deutlich seltener in den Newsfeeds der Nutzer ausgespielt. Darauf lassen die Statistiken aus mehreren Tools schließen. So zeigt das Facebook-Publisher-Tool Crowdtangle (mittlerweile im Besitz von Facebook selbst), dass die Interaktionsrate und die Zahl der Interaktionen sowohl bei Unilad als auch bei Ladbible stark zurückgegangen ist. Zu Anfang dieses Jahres erfolgte der jüngste Einbruch.

Die Zahl der Interaktionen von Unilad und Ladbible sind zuletzt stark zurückgegangen (Quelle: Crowdtangle)

Der Traffic ist eingebrochen

Diese Entwicklung dürfte sich auch auf den Traffic der Websites von Ladbible und Unilad ausgewirkt haben. Das Statistik-Tool Similarweb schätzt, dass Facebook wichtigster Traffic-Kanal beider Medienmarken ist, und dass die Zahl der Visits von Unilad von rund 28 Millionen im vergangenen Oktober auf sechs bis sieben Millionen in diesem April zurückgegangen ist. Mittlerweile bewegt sich laut der Schätzung die Besuchszahl beider Websites im Bereich zwischen zwölf und 14 Millionen.

Die Entwicklung des Traffics von Ladbible und Unilad nach Schätzung von Similarweb

Hinzu kommt: Die großen Viralseiten hatten sowieso immer Probleme, ihre enormen Reichweiten auch nur annähernd adäquat zu monetarisieren. Display-Werbung auf General-Interest-Viral-Websites generiert in der Regel einen niedrigen „Revenue per Mille“ (RPM). Der Vermarktung auf Facebook selbst sind enge Grenzen gesetzt. Unilad hatte zuletzt versucht, die eigene Reichweite mit „Branded Videos“ direkt auf Facebook zu monetarisieren: Werbevideos im Viral-Stil, im Auftrag von Kunden erstellt.

Skandale um Misogynie und Drogenkonsum

Die Gewinnung von Werbekunden erschwert haben dürfte der Umstand, dass Ladbible und Unilad lange als für Marken kritisches Umfeld galten. Regelmäßig stießen die Inhalte der Seitenbetreiber auf Kritik, immer wieder einmal gab es Skandale – häufig wegen frauenverachtender Inhalte.

Erst im Sommer dieses Jahres beschuldigte der anonyme Macher einer Website namens „Unilad Exposed“ das Unternehmen krimineller Aktivitäten und Mitarbeiter des Drogenkonsums. Die Vorwürfe muteten teilweise abstrus an, waren aber offenbar nicht komplett aus der Luft gegriffen: Nach einer Untersuchung verließ der damalige CEO das Unternehmen. Einige Mitarbeiter seien mit disziplinarischen Maßnahmen bestraft worden, heißt es in einer internen Mail, die von The Drum zitiert wird.

„Der Branded-Content-Markt ist überlaufen“

Wenig erstaunlich, dass sich beide Unternehmen schwer damit tun, hohe Umsätze zu erwirtschaften. Zuletzt zitierte der Guardian einen Branchen-Insider, laut dem Unilad angeblich nur 10,7 Millionen britische Pfund im Jahr umsetzt. Demgegenüber stehen die Personalkosten für 200 Mitarbeiter.

Unilad sei es laut Digiday zwar gelungen, Marken und Unternehmen wie Cadbury’s, Warner Bros, Pokerstars und den Filmverleih Lionsgate als Kunden für Branded-Content-Kampagnen zu gewinnen. „Aber der Markt für Branded Content, so lukrativ er potenziell für Publisher sein mag, ist überlaufen, weist niedrige Margen auf und es braucht Zeit, um die notwendigen Beziehungen zu Agenturen aufzubauen“, so Digiday weiter.

„Das ist ein scheiß Business“

Ein deutscher Social Publisher, der namentlich nicht genannt werden möchte, äußerte gegenüber OMR eine ähnliche Einschätzung: „Es ist einfach schwierig, mit Branded Video den Umsatz hochzuhalten.“ Es sei vielleicht möglich, fünf Videos im Monat produzieren, aber nicht 500. „Denn dann drückt der Markt auch auf die Preise.“ Dennoch glaubt der Brancheninsider, dass beide Unternehmen unter einem Dach gemeinsam ihre Reichweite werden halten können und sieht in der Übernahme „einfach eine Marktbereinigung“.

Patrick Bales von Stoyo (hier im OMR Podcast) findet demgegenüber noch deutlichere Worte. „Wir wollten nie Publisher sein, weil man damit zu wenig Geld verdient – das ist einfach ein scheiß Business.“ Stoyo habe bis zum Jahr 2016 noch im Auftrag von Publishern virale Videos erstellt, danach wechselte das Unternehmen das Business-Modell. „Ich habe mich immer gefragt, wie die anderen das machen. Aber wenn man jetzt erfährt, dass der größte Video-Publisher bei Facebook zehn Millionen Pfund im Jahr umsetzt, erklärt das vieles. Ganz egal, wie viel Views man hat – man verdient zu wenig Geld damit“, so Bales. Stoyo war für einige Zeit als Social-Video-Agentur unterwegs; nun nennt sich das Unternehmem „Customer Acquisition Plattform“.

Folgen bald Entlassungen?

Die Marke Unilad solle erst einmal nicht „eingemottet“, sondern als unabhängige Marke weiter geführt werden, wie der Insolvenzverwalter von Unilad gegenüber The Drum erklärte. Er könne jedoch nicht garantieren, dass bei Unilad keine Stellen abgebaut werden. Viele der Tätigkeiten der 200 Unilad-Mitarbeiter dürften sich mit denen der 100 Ladbible-Mitarbeiter überschneiden.