Diskussion: Wie schlagen sich deutsche Branchengrößen in Sachen Digitalisierung?

Es dürfte eine der spannendsten Fragen der hiesigen Branche überhaupt sein: Mit welchen Strategien und wie erfolgreich gehen große deutsche Medien- und Vermarktungshäuser wie Pro-Sieben-Sat1 und Ströer ihre digitale Transformation an? Wir haben Jochen Krisch (excitingcommerce) und Sven Schmidt (VC-Experte, u.a. Accel) in unseren Podcast eingeladen und um eine Einschätzung gebeten. OMR-Mitgründer Philipp Westermeyer moderiert – und hat als Einführung einen kurzen Vorspann mit seinen Gedanken zum Podcast geschrieben. 2002 war ich 23 und Praktikant im European Equities Sales Bereich der HypoVereinsbank an der Wall Street. Es war die Zeit der großen Kirch-Krise in Deutschland. Der damalige Chef meiner Abteilung bei der Bank hat damals amerikanischen Investoren erklärt, dass die Krise bei ProSiebenSat1 eine große Chance zum Einstieg ist und die Firma total unterbewertet (und dass er gerne für sie, die Investoren, entsprechend Aktien kaufen würde, wofür eine Handelsprovision anfällt – so geht das klassische Geschäftsmodell in diesem Bereich).

Mit Abi-Geschenk Pro-Sieben-Aktien gekauft

Ich hatte wenig Ahnung, aber seine Analyse klang überzeugend. Ich wollte entsprechend natürlich auch etwas mitspielen und nicht nur Kundendatenbanken pflegen. Also habe ich um diese Zeit mit meinem Bruder und unseren damaligen Ersparnissen und Abi-Geschenken ungefähr 5.000 DM investiert, mehr hatten wir nicht. Es ist insgesamt sehr gut gelaufen bis heute. Seitdem verfolge ich P7S1 als Anleger mit mal mehr und mal weniger Aktien.

15 Jahre, zwei weitere Praktika, drei Jahre im Medienkonzern und drei Internet-Gründungen später schaue ich mir immer noch gerne börsennotierte Firmen aus diesen Bereichen an. So war, als wir im letzten Jahr bei Online Marketing Rockstars mit den  „Rockstars 50“ erstmals die spannendsten Macher im digitalen Marketing benannt haben, für mich naheliegend, dass Platz 1 an Christian Schmalzl gehen musste (die Kollegen in unserem Team ließen sich sofort überzeugen). Schmalzl ist einer der entscheidenden Macher bei Ströer und Platz 1 galt gewissermaßen stellvertretend für das gesamte Team dort.

GAFA- statt Gretchenfrage

Auch aus heutiger Sicht muss man sagen: zu Recht. Denn im Januar 2017 liegen die Kollegen über die letzten fünf Jahre gesehen entspannte 240 Prozent im Plus. Allerdings sind wir kein Börsenblatt, Platz 7 zum Beispiel in jenem Ranking ging an einen Typen aus der Nähe von Hoyerswerda, der bei Youtube unfassbare Abrufzahlen erreicht, einfach weil er (ekliges) Junkfood isst; das Geschäft dazu ist erheblich kleiner. Die Marketing- und Medienszene ist halt bunt, deswegen ist sie ja auch besser als Banking.

Spätestens seit dem Auftritt von NYU-Professor Scott Galloway bei unserer OMR-Konferenz 2016 verfolgen wir auch die Diskussionen um GAFA und die Entwicklung „unserer“ deutschen Internet-Konzerne noch enger. Jochen Krisch schreibt ebenfalls zu diesen Themen auf excitingcommerce und bei uns hat Sven Schmidt, der häufig im Podcast zu Gast war, seine Meinung geteilt. Jochen und Sven sind interessant, weil sie unabhängig sind und auch weil sie gerne recht zugespitzt formulieren. Interessanterweise bewerten sie die Entwicklungen der deutschen „Marktgestalter“ außerdem in vielen Fällen unterschiedlich. Material für einen Podcast also. Nachdem der Podcast dann im Kasten war, habe ich ihn mir noch mehrmals angehört und war entertainmentseitig zufrieden.

Was im Podcast offen blieb

Und inhaltlich? Auch wenn meine „Bank“-Zeiten lange her sind, weiß ich natürlich, dass man inhaltlich immer unzufrieden bleibt bei solchen Analysen. Tatsächlich kommt unser Podcast (natürlich) kaum richtig, richtig in die Tiefe. Wir bei Rockstars kennen viele der Macher persönlich und ich kam mit meiner eher moderierenden Rolle im Podcast kaum dazu, alles loszuwerden, was mir durch den Kopf gegangen ist. Ich weiß aus besten Quellen, dass sich zum Beispiel Bodychange seit der Übernahme durch Ströer extrem erfolgreich weiterentwickelt hat und es als plakatives Beispiel im Podcast genannt werden müsste. Ein weiteres Beispiel: Bild Plus wurde im Podcast eher kontrovers diskutiert. Nun hat das Mobile-Analytics-Unternehmen App Annie gestern ein Ranking veröffentlicht, laut dem die Bild-Plus-App im vergangenen Jahr unter den umsatzstärksten Nicht-Gaming-Apps in Deutschland in der Top 5 rangierte. Das ist möglicherweise mit Content eine wegweisende Leistung.

Auch die Frage, wie viele Werbeflächen Ströer denn selber besitzt und wie viele nur vermarktet werden, bleibt im Podcast unbeantwortet. Die Antwort lässt sich aber schnell herausfinden: Ströer besitzt 90 Prozent der Außenwerbeflächen tatsächlich bereits selber und ist schon aktiv dabei, sie zu modernisieren, was den CAPEX vor M&A (also die Investitionskosten ohne Kosten für Akquisitionen) von 90 Millionen in der Bilanz erklärt. Christian Schmalzl sagte sogar zuletzt bei uns (ebenfalls auf unserer großen OMR Bühne 2016), dass sie sich als Immobilienbesitzer verstehen, weniger als Makler (klassische Außenwerbeflächen aber auch digitale Werbeflächen als Immobilien verstanden) und deswegen auch digitale Werbeflächen aufkaufen (sprich Publisher).

Ein Hinweis vorweg

Das damalige Gespräch mit Christian hat mir verdeutlicht, wie wichtig der regionale Aspekt für Ströer ist. Er hatte damals auf der Bühne die Übernahme von Regiohelden als die erfolgreichste Übernahme bezeichnet – viele von Euch haben es von damals vielleicht noch im Ohr. Im Podcast konnte ich das nicht unterbringen. Tatsächlich ist das regionale Geschäft wohl ein erheblicher Werttreiber für Ströer.

Ich weiß, dass es unterhaltsam ist, wie Sven und Jochen argumentieren, aber ein Podcast ist ein Podcast. Dementsprechend sind nicht alle Dinge darin immer gestochen scharf dargestellt. Ein Beispiel: Im Podcast wird im Zusammenhang mit Ströer von „null Wachstum“ gesprochen. Tatsächlich weist Ströer im Bericht für das dritte Quartal 2016 für das Digitalgeschäft ein Wachstum von zehn Prozent aus.

Bin mal wieder eingestiegen

Lange Rede, kurzer Disclaimer: Wir bei OMR hoffen natürlich nicht zuletzt im Sinne unseres Geschäftsmodells, dass es den deutschen Medien-, Marketing-, eigentlich allen deutschen Internetfirmen gut geht, klar. Ich habe nach dem Podcast den guten Draht zu Ströer genutzt und noch mal gefragt, wie es mit den eCommerce und Transaktions-Themen aussieht und was es mit Foodist und Stayfriends auf sich hat (spekuliert hatten wir dazu schon mal hier). Die Antwort war sinngemäß: „Im Kern vermarkten wir Reichweiten. Aber niemand schafft es, immer alles komplett auszuverkaufen und dann die Preise zu erhöhen. Daher gibt es den Transaktions- und eCommerce-Bereich, der für rund zehn Prozent des Umsatzes steht; hier versuchen wir nicht-verkaufte Inventare und Daten zu hebeln. Warum sollte man diese Option nicht ziehen?“

Ja, warum nicht? Ich fand es schlüssig und bin also mal wieder mit etwas Erspartem eingestiegen. Die deutsche Bank sieht übrigens auch noch über 20 Prozent Kurspotenzial. In diesem Sinne. Genießt den Podcast und aller kritischen Analyse zum Trotz: Drückt die Daumen für unsere digitalen Player!

PS: In diesem Podcast wird auf einen früheren Podcast zum Thema Ströer verwiesen, den wir zwischenzeitlich offline genommen hatten. Dieser ist über unsere Profile bei iTunes, Soundcloud und Deezer wieder verfügbar.

Unsere Podcast-Partner

Erstmals dabei ist Xing – aber nicht das Netzwerk, sondern die Xing Marketing Solutions. Die fokussieren sich auf zielgenaues Marketing und nutzen dafür die Daten der Plattform. Das Team bietet verschiedene Advertising-Produkte für Eure Kampagnen, egal ob Native Advertising oder integrierte Kampagnen. Vor allem im B2B-Bereich sollte es spannend sein, im Netzwerk zu werben. Für weitere Infos schaut Ihr einfach bei marketingsolutions.xing.com vorbei.

Der Marktführer im TV-Streaming kommt aus der Schweiz. Zattoo hat sich auch bei uns im Büro schon etabliert: Wenn wir nach der Arbeit nochmal zusammen Fußball gucken wollen, streamen wir das per Zattoo auf den Office-TV. Unsere Hörer bekommen jetzt einen Monat lang kostenlos Zugriff auf das Programm. Ihr müsst keine Zahlungsdaten angeben und nach dem Probemonat verlängert sich das Angebot auch nicht automatisch. Dazu geht Ihr einfach auf zattoo.com/podcast und meldet Euch an. Viel Spaß beim Fernsehen.

Alle Themen vom OMR Podcast mit Jochen Krisch und Sven Schmidt im Überblick:

• Einführung der beiden Podcast-Gäste (ab 1:20)
• Warum sieht Jochen Krisch die Strategie von ProSiebenSat1 positiv? (ab 3:50)
• Warum Sven Schmidt von der P7S1-Strategie weniger überzeugt ist (ab 6:30)
• Zwei Beispiele, die nach Ansicht von Jochen Krisch zeigen, dass E-Commerce für P7S1 sinnvoll ist (ab 11:10)
• Das Problem der limitierten Management Attention (ab 14:42)
• Waren die Übernahmen von Verivox und Parship durch P7S1 sinnvoll? (ab 18:20)
• Was Jochen Krisch an Ströer fasziniert (ab 20:00)
• Warum Sven Schmidt glaubt, dass die Situation von Ströer und P7S1 nicht vergleichbar ist (ab 24:40)
• Welche Ergänzungen könnten für Ströers Portfolio sinnvoll sein? (ab 29:50)
• Ist es für Konzerne wie P7S1 und Ströer sinnvoller, große Firmen aufzukaufen? (ab 37:55)
• Könnte Springer als Vorbild für P7S1 und Ströer dienen, oder führt Springers Strategie langfristig zu Problemen? (ab 41:30)
• Wie müssten Ströer und P7S1 nach Jochen Krischs und Sven Schmidts Meinung stattdessen vorgehen? (ab 47:10)
• Warum das Kerngeschäft so entscheidend ist (ab 56:40)
• Wie sieht Jochen OTTO? (ab 58:30)
• Ist die Agilität von Ströer nicht positiv zu bewerten? (ab 1:01:20)
• Lässt sich vom Beispiel Yahoo etwas für den deutschen Markt lernen? (ab 1:04:20)
• Ist Burda ein positives Gegenbeispiel? (ab 1:06:30)
• Bestätigt die positive Börsenentwicklung von Ströer nicht die Strategie? (ab 1:07:40)

Wie immer könnt Ihr die neue Folge vom OMR Podcast ab sofort bei Soundcloud, iTunes (falls die aktuelle Episode noch nicht sichtbar ist, einfach abonnieren) oder per RSS-Feed verfügbar. Ihr könnt uns außerdem auf den Plattformen Stitcher und Deezer finden. Viel Spaß beim Anhören – und ein riesiges Dankeschön für jede positive Bewertung.