„Krass Klassenfahrt“: Wie die Youtube-Soap pro Folge eine Million Zuschauende erreicht

Influencer-Cast und uniquer Content für alle Social-Media-Plattformen: Das ist die Reichweitenstrategie hinter den Webvideo-Blockbustern der beiden Youtube-Creator Jonas Ems und Jonas Wuttke

Vor zwei Jahren haben sich Jonas Ems und Jonas Wuttke mit ein paar Influencer-Buddies für eine Woche in einem Kaff in Brandenburg getroffen. Ihr Plan: dort eine Persiflage des RTL2-Trash-Formats „Krass Schule“ für Youtube zu drehen. Ihre Webserie „Krass Klassenfahrt“ hat sich mittlerweile längst vom Vorbild emanzipiert. Gerade läuft die zehnte Staffel und „Krass Klassenfahrt“ gilt mit über einer Million Views pro Folge als erfolgreichste deutschsprachige Youtube-Serie. OMR hat mit Ems und Wuttke darüber gesprochen, wie sie Influencer als Reichweitenhebel einsetzen, warum sie bei Werbepartnerschaften Agenturen lieber raushalten und was sie sich vom kommenden „Krass Klassenfahrt“-Kinofilm versprechen.

Flirts, Intrigen, Schreierei

Das vorweg: Leute, die Loriots gesammelte Werke auf DVD im Regal stehen haben, werden mit „Krass Klassenfahrt“ wenig anfangen können. In der Webserie verkörpern Influencer Schüler und Lehrer auf Klassenfahrt. Es wird viel geschrieen, noch mehr geflirtet und intrigiert; alles im holzschnitthaften Stil einer Laienspieltruppe. Fairerweise muss man sagen: Youtube war nie ein Medium der leisen Zwischentöne, warum also sollte ausgerechnet eine von Influencern gemachte Webserie damit brechen?

Wuttke selbst beschreibt „Krass Klassenfahrt“ als „emotionale Comedy mit Soap-Charakter“, was es ziemlich gut umreißt. Das Format spielt mit der überdrehten, wenig um Glaubwürdigkeit bemühten Scripted-Reality-Ästhetik aus dem Nachmittags-TV. Und die ausgewiesene Zielgruppe der Zwölf- bis 24-Jährigen begeistert man nun einmal eher mit der umweglosen Zote als der feinen Pointe.

Kurzfilme über Mobbing und Alkohol

Auf die Idee eines seriellen Fiction-Formats fürs Web kamen Ems und Wuttke durch Kurzfilme, die sie parallel zu ihren Karrieren als Youtube-Creator zusammen gemacht haben, darunter zu eher ernsten Themen wie Mobbing oder Alkohol. Doch irgendwann hätten sie einmal ein größeres Projekt angehen wollen, sagt Wuttke. So seien sie auf die Idee zu ihrer Trash-TV-Persiflage gekommen.

Der Cast bewahrt sich über alle zehn Staffeln hinweg eine gewisse Kontinuität, darunter Ems und Wuttke, die immer auch selbst vor der Kamera stehen. In der neuesten Staffel ist auch Dalia Mya Schmidt-Foß wieder mit an Bord, die in der ersten Staffel aus dem Jahr 2019 eine Rolle und in den folgenden zwei Staffeln Gastauftritte hatte. Die 19-Jährige hat schon als Kind als Synchronsprecherin gearbeitet und ist heute mit sechs Millionen Followern auf Tiktok und 1,5 Millionen Followern auf Instagram eine relevante Größe in der deutschen Influencer-Szene.

Gescriptete Kuppel-Show mit Influencern

Kurz nachdem die erste Staffel von „Krass Klassenfahrt“ abgedreht war, gründeten Ems und und Wuttke Mitte 2019 ihre Produktionsfirma Moonvibe. Die produziert als zweites Original-Format „Villa der Liebe“. Das startete zunächst ebenfalls als Persiflage auf die zahlreichen TV-Verpaarungsshows. Die dritte Staffel, die in diesen Tagen live geht, dreht sich allerdings um eine Adaption des Hype-Online-Games „Among Us“, bei dem Mitspieler die Verräter unter ihnen identifizieren müssen. Die Moonvibe-Variante von „Among Us“ ist ebenfalls mit Influencern diverser Plattformen besetzt, darunter die Tiktokerinnen Vanessa und Ina aka Coupleontour, die Youtuber Tim Rasch und Keanu Rapp oder die Twitch-Streamerin Regina Hixt und Ex-GNTM-Kandidatin Maribel Todt. Ein drittes Original sei bereits abgedreht, weitere Formate in Planung, erzählen Ems und Wuttke.

Der Cast des zweiten Moonvibe-Originals "Villa der Liebe". Das übersetzt in der aktuellen Staffel das Finde-den-Verräter-Setting aus dem Spiel "Among Us" in eine mit Influencern besetzte Webserie.

Der Cast des zweiten Moonvibe-Originals „Villa der Liebe“. Das übersetzt in der aktuellen Staffel das Finde-den-Verräter-Setting aus dem Spiel „Among Us“ in eine mit Influencern besetzte Webserie.

Die Besetzung von „Villa der Liebe“ lässt erahnen, welch zentrale Rolle Influencer beim Aufbau von Reichweite für die Originals von Moonvibe spielen. Die Frage, wie man ein unbekanntes Format schnell populär macht, sei schon bei der ersten Staffel von „Krass Klassenfahrt“ die wesentliche Vorüberlegung gewesen. „Wir haben damals schon versucht, strategisch vorzugehen“, sagt Ems. Was konkret bedeutete, dass er sich und seiner damaligen Freundin – beziehungsweise den Figuren, die sie verkörperten – reichlich Beziehungskonflikte ins Drehbuch schrieb. Erwartungsgemäß sorgte das für einigen Diskussionsstoff unter den Fans des Influencer-Paars.

Ein Creator-Haus, das Buzz für die Formate erzeugt

Wichtiger – und reproduzierbarer – ist allerdings, dass die Influencer bereits während der Dreharbeiten über die Formate posten. Vertragliche Verpflichtungen gebe es nicht, denn im Grunde sei das Set ein Creator-Haus, erklärt Wuttke. In der gemeinsam verbrachten Woche ergebe es sich quasi von allein, dass über Tiktoks und Stories Aufmerksamkeit auf die kommende Staffel gelenkt werde. Der Promo-Effekt wird dadurch unterstützt, dass die Creator während des Drehs in Schuluniformen gekleidet sind. In der aktuellen Staffel sind sie mit „Krass Klassenfahrt“-Logo versehen. So bekommen Moonvibes Serien-Brands eine Woche lang intensive Sichtbarkeit in den eigenen Kanälen der teilnehmenden Influencer*innen.

Das Format funktioniert inzwischen auch umgekehrt als Reichweiten-Booster für bislang weniger bekannte Creator. „Je nachdem wie fleißig die beim Dreh sind, bauen sie sich sehr starke Reichweiten auf“, sagt Wuttke. Einige würden sogar mehr Aufmerksamkeit auf sich ziehen als etablierte Influencer. Wuttke und Ems nutzen ihre Originals darum auch, um Talente gezielt aufzubauen, die anschließend im günstigsten Fall von Moonvibe gemanaged werden.

Reichweite aufbauen, besitzen und vermarkten

Aktuell stünden sieben Talente mit einer Gesamtreichweite von – bemessen anhand ihrer wichtigsten Social-Media-Präsenz – mehr als 5,5 Millionen Followern unter Vertrag. Das Denken in Reichweite ist für Moonvibe zentral, wobei es nicht nur darum gehe, welche aufzubauen, sondern sie im besten Fall auch zu besitzen und vermarkten zu können. Entsprechend würden Influencer, die unter Management stehen, bei der Besetzung und Deals bevorzugt behandelt, erklären die Moonvibe-Gründer.

Die beiden Moonvibe-Gründer Jonas Wuttke und Jonas Ems (v.l.)

Die beiden Moonvibe-Gründer Jonas Wuttke und Jonas Ems (v.l.)

Den Vorteil, den es mit sich bringt, wenn die Reichweite von Format und Creator in einer Hand liegen, zeigt Ems an seinem eigenen Beispiel. In seiner Rolle als „Kenneth“ in den ersten Staffeln von „Krass Klassenfahrt“ habe er mit den Handyschutzhüllen des Herstellers Rhinoshield interagiert. Zugleich habe er auf seinen Kanälen als Influencer Werbung für die Produkte gemacht. Der Zuschauer werde so doppelt konfrontiert, durch ein in die Handlung eingebettetes Produkt-Placement in der Serie, „dann aber auch im echten und authentischen Kontext vom Influencer selber“, sagt Ems.

Marken wollen klassische Product Placements

Allerdings sei diese Form der Integration erklärungsbedürftig. „Die meisten Marken wollen eher klassische Produktplatzierungen, wie man es aus Fernsehen oder Kino kennt, oder im Influencer-Stil voll in die Kamera gehalten“, sagt Ems. Dabei sei es ihnen viel lieber „die Markenbotschaft über die Figuren zu transportieren“.

Erschwerend komme hinzu, dass viele Agenturen Influencern noch immer „30-seitige Briefings“ und „fünf Hashtags, die unbedingt platziert werden müssen“ schicken würden, so Wuttke. Das schränke die kreative Freiheit massiv ein. „Ich würde mir wünschen, dass mehr auf die Creator gehört wird“, sagt Ems, dass man ihnen den Raum geben würde, sich in ihrer eigenen Sprache an ihre Community zu wenden.

Werbepartner als Running Gag der Serie

Wie es aussieht, wenn Ems und Wuttke diese Freiheit bekommen, das lässt sich beispielsweise in der aktuellen „Krass Klassenfahrt“-Staffel beobachten. Wenn dort etwa ein Gewinnspiel des erwähnten Handyhüllen-Herstellers Rhinoshield extrem prominent in die Handlung eingebaut wird – was wiederum Teil einer Art von Running Gag ist. Die Marke ist „Krass Klassenfahrt“-Sponsor der ersten Stunde und hat sich über die zehn Staffeln zu einer Art Protagonist der Serie entwickelt, dessen Auftauchen die Fans in den Kommentaren feiern und der schon mit einer eigenen, aufwendig produzierten Highlight-Folge geadelt wurde, die – obwohl im Kern Werbung – genauso viele Zuschauer wie eine reguläre Episode fand.

Wenig dezent und für Fans der Serie erkennbar augenzwinkernd: So baut Moonvibe ein Gewinnspiel in eine Folge der aktuellen Staffel von „Krass Klassenfahrt“ ein (ab Minute 6:18)

Der extrem offenherzige – und bisweilen selbstironische Umgang – mit dem Thema Werbung bei „Krass Klassenfahrt“ funktioniert allerdings nur bei Youtube. Viele dieser Szenen müssen bei den Fassungen entfernt werden, die von „Krass Klassenfahrt“ bei Joyn und „Villa der Liebe“ bei TV-Now laufen. Die Lizensierung der Serien an die Streaming-Plattformen ist mittlerweile die wichtigste Einnahmequelle für Moonvibe geworden – noch vor den Erlösen aus Youtube-Ads, und Markenkooperationen. Mit dem Release der ersten Folge auf Youtube sind bei den Streaming-Anbietern die kompletten Staffeln verfügbar, während bei Youtube jeweils zwei Folgen pro Woche live gehen.

Der „Denkfehler“ der klassischen Medien

Aktuell würden sie an mehreren Konzepten für Formate für Streaming-Anbieter arbeiten, sagen die 24-jährigen Moonvibe-Gründer. Allerdings hätten deren Anforderungen hinsichtlich der zurückhaltenden Einbindung von Werbepartnern auch dazu geführt, dass sie Original-Formate stärker mit Blick auf einzelne Kanäle entwickeln. Doch egal, ob die Auswertung auf Youtube der bei einem der Streaming-Anbieter erfolgt, in beiden Fällen kommt dem Aufbau von Reichweite über die sozialen Medien im Vorfeld große Bedeutung zu. Etwas, dass bei klassischen Medien, zu denen in gewisser Hinsicht auch die TV-Sendern angeschlossenen Streaming-Plattformen zählen, oft noch nicht verstanden wird.

Noch immer begegne ihnen bei den Plattformen der „Denkfehler“, man könne eine fertige Staffel kaufen und anschließend aus dem Material eine begleitende Social-Media-Kampagne entwickeln, so Wuttke. Sie hätten selbst lernen müssen, dass es so nicht mehr funktioniert. „Social Media ist nicht begleitend, sondern noch einmal komplett Original Content“, sagt Wuttke. Darum würden sie ihren Tiktok-Kanal nun mit eigens produziertem Material bespielen, um hier eine eigene Zielgruppe für die Marke „Krass Klassenfahrt“ aufzubauen. Diese Erkenntnis ist mittlerweile auch bei einigen TV-Sendern angekommen, die großen Erfolg damit haben, einzelne Handlungsstränge ihrer Formate zu Youtube-Formaten zusammenzuschneiden

Der Zugang zur Zielgruppe ist zentral

Der Weg sei nicht mehr, dass Pfeile von der großen Brand auf die Plattformen verwiesen, sagt Ems, „sondern es ist im Gegenteil so: Du musst dir auf allen Plattformen die Community aufbauen, und die Pfeile können dann zu den Original-Formaten zeigen“. Welche Reichweite sich so generieren lässt, hat er in den vergangenen Monaten selbst erfahren. Über Comedy Content hat Ems sich bei Tiktok in nur einem halben Jahr 1,3 Millionen Follower aufgebaut. Noch krasser war der Effekt bei Youtubes neuem Format Shorts, wo viele seiner Clips nur zwei Wochen nach dem Start des Angebots auf über 100.000 Aufrufe kommen würden.

„Früher konnte man einfacher einen Inhalt für sich denken“, sagt Wuttke. Bei einer Fernsehserie gab es zwei Werbepausen zu beachten, aber das war es schon. Mittlerweile finde alles in viel mehr Kontexten statt. Um in der unfassbaren Content-Menge aufzufallen sei es unumgänglich, diese Kontexte mitzudenken. „Bei uns findet keine Serienidee für sich statt“, sagt Wuttke. Immer werde gleichzeitig eine Strategie entwickelt, die Zielgruppe an den unterschiedlichen Orten zu erreichen und so Reichweite für die Serie aufzubauen.

„Krass Klassenfahrt“-Film für Herbst geplant

Darum wird es interessant sein, wie Moonvibe Buzz für den „Krass Klassenfahrt“-Kinofilm erzeugen will. Drehbeginn ist im April, Start – vorbehaltlich der weiteren Entwicklung der Pandemie – im Spätherbst oder Winter 2021. Der Film soll keine Extended-Folge der Webserie werden, sondern eine Geschichte mit cineastischem Storytelling und „ernsthaftem Anliegen“, die Wuttke und Ems gerade mit einem Writers Room entwickeln. „Wir gehören nicht zu denen, die glauben, nur weil man ein paar berühmte Influencer besetzt, werden deswegen die Kinos eingerannt“, sagt Ems. Das hätten andere schon vergeblich versucht.

Natürlich geht es wieder um eine Klassenfahrt und es werden auch einige der Darsteller aus der aktuellen Staffel dabei sein. Dazu professionelle Schauspieler – wobei sich Ems und Wuttke die Trennung in „nur ein Influencer“ und „echte Schauspieler“ ohnehin für überholt halten. Aber um das zu beweisen, braucht es am Ende wohl auch im Zeitalter der neuen Medien noch die gute alte große Leinwand.

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