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Radikaler Wandel: Adidas kündigt langjährigen Partnern und setzt voll auf Big Time Promis

Jetzt sollen Kanye West und andere Stars als Marketing-Zugpferde die Adidas-Kutsche ziehen

Kanye West soll Adidas aus der Misere in den USA retten.

Kanye West soll Adidas aus der Misere in den USA retten.


Die Show hatte laut der L.A. Times „wahrscheinlich eine der beeindruckendsten ersten Reihen in der New York Fashion Week-Geschichte.“ Die New York Times schrieb, die Show „hatte sicherlich die erste Reihe des Jahres.“ An einem Donnerstagabend im Februar quetschten sich Jay Z, Beyoncé, Rihanna, Sean („Puff Daddy“) Combs, Vogue-Herausgeberin Anna Wintour – „und nicht weniger als sechs Kardashians“ wie die New York Post zählte – Seite an Seite in den Veranstaltungsraum in SoHo, um sich Kanye Wests „Kanye West x Adidas Originals Yeezy Season 1“-Kollektion anzuschauen. 45 Models liefen in einer Variation aus Sweatshirts, Bomberjacken und fleischfarbenen Bodysuits über den Laufsteg. Die sich auftürmende Begeisterung galt jedoch nicht der Kleidung – an diesem Tag standen die präsentierten Sneaker im Rampenlicht. Denn die sollen Adidas mit Hilfe des Influencers auf Augenhöhe mit Konkurrent Nike bringen.

Der Rapper folgte seinen Models in einem weiteren Paar Sneaker auf den Catwalk: graue Wildleder-High-Tops, die irgendwo zwischen Mukluks und Moon Boots im Modespektrum eingeordnet werden können. Es sind die neuen Yeezy Boosts, die schon seit Monaten im Netz gehyped wurden. In dieser Nacht, nicht weit entfernt vom Madison Square Garden, verwandelte sich Kanye West mühelos vom Modedesigner zurück in den berühmten Rapper, um das NBA’s All-Star Weekend mit einem Konzert einzuleiten und gleichzeitig seine Sneaker zu präsentieren. Er lobte Adidas und forderte die Menge auf den Erzfeind Nike zu meiden: „Wir werden diese andere Marke nicht mehr tragen, stimmt’s?“ Die darauffolgende Nacht platzte er auf die Bühne eines Drake Konzerts und übergab diesem seine unterschrieben Sneakers. Auch am drauffolgenden Morgen überrascht er seine Fans im Adidas Store in SoHo und verteilt signierte Sneaker.

Kanye stellt seinen Adidas-Schuh Yeezy in New York vor.

Kanye stellt seinen Adidas-Schuh Yeezy in New York vor.

Aufmerksamkeit ist da, aber führt die auch zum Erfolg?

Die Zusammenarbeit mit Kanye West bescherte Adidas bisher reichlich Aufmerksamkeit. Ob sie jedoch den Sneakerverkauf ankurbeln wird, ist mehr als zweifelhaft. Bis Sonntagabend waren alle sozialen Netzwerke mit Adidas und Yeezy Boosts gefüllt und laut der Social Analytics Firma Networked Insights wurden 141.077 Posts zu diesem Thema aufgezeichnet – 20% mehr als die Posts über Nike, die ähnliche viele Marketingevents für die All-Star-Feier veranstalteten. Natürlich waren die Yeezy Boosts ein gefundenes Fressen für Sneakerfreaks, Blogger und Urban Fashionistas auf der ganzen Welt. Als die Schuhe, die ursprünglich für 350 US-Dollar verkauft wurden, ein paar Tage später in den Onlinestores reduziert wurden, waren die ersten 9.000 Paar innerhalb von wenigen Minuten ausverkauft. Auf eBay sind sie momentan für über 7.000 US-Dollar zu finden. „Das war das Adidas Wochenende“ sagte Herbert Hainer, der langjährige CEO des deutschen Sportmodeunternehmens in einem ausgedehnten Interview mit Fortune Magazine im Hauptsitz der Firma in Herzogenaurach.

Corporate Marketing Teams weltweit leben natürlich für Markteinführungen wie diese. Die Frage, die sich hier stellt, ist jedoch: „In welchen Markt will Adidas genau einsteigen?“ Über einige Nachrichten kann sich Adidas derzeit immerhin freuen. Im letzten Quartal stieg der globale Umsatz, für den auch Reebook und TaylorMade mit verantwortlich sind, um 17%, was einen Rekord für das Unternehmen darstellte. Der größte Teil des Gewinns ist der Flagship-Marke Adidas zuzurechnen, die mit der Lifestyle-Marke Originals großen Erfolg verzeichnet, der auch auf die Kollaborationen mit Kanye West und Pharrell Williams zurückzuführen ist. Es ist ein Musik-Mode-Prominentengeflecht, das auf den Schwerpunkt von Adidas – Sport – transferiert werden muss, ohne an Glaubwürdigkeit zu verlieren. An sich ist das keine schlechte Sache, außer dass im Falle von Sportschuhen und –kleidung fast das ganze Geld in der Sportbranche landet. Das Sport-Performance-Segement verantwortet 70% aller globalen Verkäufe für Adidas.

Der große Konkurrent punktet mit Lifestyle, das zieht in den USA

Nike Inc. vereinnahmt mit seinen Marken Air Jordan und Converse beinahe einen Marktanteil von 50% des US-Sportschuhmarkts. Die Adidas Gruppe liegt hier bloß bei 9% und der Anteil nimmt seit 2011 kontinuierlich ab. Lässt man das starke erste Quartal außer Acht, so ist der gesamte Umsatz des Unternehmens jährlich zurückgegangen. 2014 liegt der Nettogewinn bei 593 Millionen US-Dollar und ist damit der niedrigste seit der Rezession 2009. Adidas dominiert noch immer den Sport. Der Share des Unternehmens auf dem globalen Fußballmarkt beträgt schätzungsweise 39%. Aber auch hier holt Nike schnell auf. Nike’s Verkäufe im westlichen Europa, Adidas’ Heimat, wuchsen drei mal so schnell. In den Staaten wird jedoch die größere Schlacht ausgetragen, da 40% der weltweiten Sportbekleidungskäufe dort getätigt werden und Adidas lange Zeit das Unternehmen war, das es zu schlagen galt. Mittlerweile zählen neun von zehn verkauften Sneakern in den USA zu Nike und der zehnte zu Under Armour, dessen Wachstumsrate das Nischenunternehmen auf Platz zwei direkt hinter Nike katapultiert hat und Adidas zum ersten Mal in diesem Jahrtausend auf Platz drei verbannte.

Die Gefahr den Sport aus den Augen zu verlieren

Adidas-CEO Hainer sagt, er verstehe, dass das Unternehmen im amerikanischen Sport “nicht präsent genug gewesen sei“ – und um in Amerika erfolgreich zu sein, muss Adidas die Amerikaner daran erinnern, dass sie vor allem eine Rennen-Schießen-Treffen-Marke sind. Alles, was den momentanen Unternehmenserfolg von Adidas Originals ausmacht, ist eine Herausforderung für die Marke selbst, da sie so nicht mehr als eine Sportbekleidungsmarke sondern eine Lifestyle und Fashion Brand wahrgenommen wird. Und wenn dieses Bild einmal in den Köpfen der Menschen verankert ist, gibt es kein zurück. Wenn man verfolgt, wie Adidas an diese Position gelangte, braucht man nicht weiter zu schauen als zu Derrick Rose. Rose war 2008 der beste Newcomer der NBA als er mit 19 Jahren das College verließ, um für die Chicago Bulls zu spielen. Im Alter von 22 wurde er der jüngste MVP der Liga und war somit bereit, der neue King des Basketballs zu werden. So klang es nach einem großen Deal, als Adidas im Februar 2012 einen 260-Millionen-Dollar-Vertrag über 14 Jahre mit Rose abschloss. Adidas machte Rose zum globalen Gesicht des Unternehmens und produzierte große Plakatwände, Social Media Kampagnen, TV-Werbung und natürlich Basketballschuhe.

Adidas-CEO Herbert Hainer. (Quelle: Adidas)

Adidas-CEO Herbert Hainer. (Quelle: Adidas)

Dann verletzte Rose sich in einem Playoffspiel im April 2012 und fiel die ganze Saison 2012/2013 aus. Als es nach einer Rückkehr aussah, startete Adidas eine Kampagne, die den Titel „The Return“ trug. Er kam zurück, spielte vier Wochen und verletzte sich wieder. In der nächsten Saison spielte er 46 Spiele bevor er sich wieder verletzte und nach seiner Operation für kurze Zeit zurückkam. Es war kein Pech, das Rose traf. Es war Pech, dass Adidas alles auf einen Spieler setzte. „Gott, sie gaben ihm zu viel,“ sagte Bob Dorfman, Sport Marketing Adviser von Baker Street Advertising. „Wir leiden mit dem Spieler,“ sagt Hainer, hilflos die Schultern hebend. „Offensichtlich ist er nicht so sichtbar, wie wir es gerne hätten, wenn er nicht spielt. Das tut uns sehr weh.“

Viel investiert und doch verloren. Nike gewinnt den Kampf um den Basketball-Markt

Das Pech stoppte jedoch nicht mit Rose. Adidas machte einen weiteren langjährigen Vertrag mit Dwight Howard, ein ehemaliger Nummer 1-Spieler, der später den NBA Slam-Dunk Contest in einem Supermanumhang gewann. Aber Howard wechselte die Vereine so oft, dass er sich mehr Feinde als Verbündete machte und Adidas somit nicht besser dastehen ließ. Am Ende lassen Zahlen Adidas’ Beziehungen mit der NBA besser darstellen als Namen: 400 Mio. US-Dollar und 96%. Die erste Zahl ist alles, was Adidas 2006 investierte, um alle NBA-Merchandise-Artikeln (jedoch nicht Spieltrikots) für 11 Jahre mit drei Streifen zu versehen. Die zweite ist Nike’s momentaner Anteil des Basketballschuhmarkts. Nach über 10 Jahren Sponsoring ist Adidas nur ein kleines Sternchen auf diesem Markt mit weniger als 3% Anteilen.

Letzten Monat streckte das Unternehmen die weiße Flagge im Sport in die Luft und gab bekannt, dass kein neuer Vertrag angestrebt wird, wenn der Deal nach der Saision 2016/17 ausläuft (Nike hat den Vertrag angeblich aufgenommen). Danach wird Adidas kein offizieller Sponsor eines Teams der großen drei amerikanischen Sportligen mehr sein. In Deutschland verlängert das Unternehmen langjährige Verträge mit Bayer Leverkusen und dem 1. FC Nürnberg nicht. Stattdessen sollen auch hier prominente Spieler wie Hakan Calhanoglu, Heung-Min Son und Christoph Kramer Zugpferde sein. Die beiden größten Rivalen, Nike und Under Armour haben mittlerweile sehr viel getan, so Investment-Firma Stifel Nicolaus, „aber beide haben davon profitiert, dass Adidas ihnen nicht in die Quere kommt.“ So sehr die meisten Leute auch die Rivalität zwischen Adidas und Nike in den Vordergrund rücken, ist Under Armour das Unternehmen vor dem sich Adidas fürchtet. Das Zurückfallen auf den dritten Platz in den Staaten ließ die Alarmglocken läuten. „Es ist immer das selbe mit Nischenanbietern. Erst sind es zwei Punkte, dann drei und ganz schnell werden aus drei Prozent 30“, erzählt Mark King, der ehemalige TaylorMade-CEO.

Neustart auf allen Ebenen – mit schlankeren Strukturen

Eric Liedtke, Adidas Global Brand Chief ist noch ehrlicher. Er sagt, Adidas müsse in allen Bereichen zurückgesetzt werden, da junge Athleten nicht mehr nach den drei Streifen schauen wie sie es noch vor ein oder zwei Jahrzehnten getan haben. „Ich glaube die meiste Zeit werden wir nicht einmal mehr in Betracht gezogen“, erzählt er über Sneakerkäufer. „Das ist es, was mir das Herz bricht.“ Früher arbeitete er in Portland, Ore., als Vizepräsident des Brand Marketings von Nordamerika, zog 2006 nach Deutschland und wurde Globaler Brand Chief – ein großer Schritt nach vorne. Der 48-Jährige wird gerüchteweise als starker Kandidat für die Position von Hainer gehandhabt, wenn dieser im März 2017 in den Ruhestand treten wird.

Eric Liedtke, Global Brand Chief von Adidas. (Quelle: Adidas)

Eric Liedtke, Global Brand Chief von Adidas. (Quelle: Adidas)

Liedtke führt gerade eine massive Reorganisation ein, die laut ihm dieses Jahr 40.000 der 54.000 Mitarbeiter betroffen hat. Adidas versetzte eine Handvoll Key Executives inklusive dem Global Design Chef von Herzogenaurach nach Portland. So wurden die alten Hierarchien, in denen alle Divisionen den Managern berichten, gebrochen und Liedtke eliminierte 30 Vice President Positionen und hat nun 16 Personen die direkt an ihn berichten. Vorher, so sagt er, hätte er mit sechs verschiedenen Personen sprechen müssen, um zu schauen, wo es hakt und nun hat er eine Personen, die genau weiß, wo in ihrem Zuständigkeitsbereich der Fehler zu finden sei. Liedtke brachte Sportuhren in allen Meetingräumen an, um die Schnelligkeitsthematik des Sports aufzugreifen. Zudem brachte er zwei Busladungen Adidasmitarbeiter zu Google nach Zürich für einen Fieldtrip und erklärt „Wir sind alles sehr radikal angegangen. Wir sind schneller vorangegangen als wir es jemals zuvor getan haben. Zuerst trifft man auf Verzweiflung, dann auf Ablehnung, Frustration und zu guter Letzt auf Begeisterung.“

Adidas muss kulturelle Unterschiede überbrücken

Ein Ziel des Brand Chiefs entstand aus Frustration, da sich die Mitarbeiter in Portland über jene in Herzogenaurauch beschwerten und umgekehrt. Während des ersten Besuchs zurück in Portland forderte Liedtke die Mitarbeiter auf, die Hand zu heben, wenn sie sich nicht kürzlich erst über die deutschen Mitarbeiter beschwert hätten. Keine Hand ging nach oben. „Wenn ihr an die Deutschen denkt, denkt ab sofort an mich,“ erzählte er ihnen. „Ich bin es. Denkt ihr an mich oder an jemanden aus dem Jahr 1944? Ich bin ab sofort der Deutsche. Da ist kein Buhmann mehr.“

Das Problem war kein Problem der Bequemlichkeit oder der Verträglichkeit. Mark King macht die Euro-Amerikanische Kulturteilung für die Probleme im U.S. Sport verantwortlich. Er vermutet, dass es Adidas’ Strategie war, den Fußball zu dominieren und nimmt an, dass dieser Erfolg auf die anderen Sportarten abstrahlt. Es funktionierte für eine lange Zeit in anderen Ländern, jedoch nie in Amerika – und wird es wahrscheinlich auch nie. Er erinnert sich an vergangene Konversationen zwischen Managern in Deutschland: „American Football? Das wird nur in Amerika gespielt. Darüber müssen wir uns keine Sorgen machen. Baseball? Sogar die Amerikaner mögen Baseball nicht mehr. Lacrosse? Was ist das?“

Imageproblem in Amerika lösen und die Tradition erhalten

Adolf “Adi” Dassler, ein Schuster, gründete Adidas in seiner Heimatstadt Herzogenaurach 1949. Davor hatte Adi ein Schuhunternehmen mit seinem älteren Bruder Rudolf. Einer ihrer ersten Paar Schuhe war ein Laufschuh, präsentiert von Jesse Owens 1936 bei den Olympischen Spielen in Berlin. 1948 trennten sich die Brüder und Rudolf gründete den Rivalen Puma. Sechs Jahre später gewann das deutsche Männerteam die Weltmeisterschaft mit Adis Stollen. Viele betrachten diesen Erfolg als Adidas Durchbruch.Mit diesem Stammbaum liegt Liedtke kaum daneben, wenn er Adidas „die originale Sportmarke“ nennt. Adidas ist laut Liedtkes der „Original Gangsta“: „Wir sind der OG. Und Kids respektieren den OG. Deswegen müssen wir es allen erzählen.“

Adidas-Tradition in einem Bild. (Quelle: Adidas)

Adidas-Tradition in einem Bild. (Quelle: Adidas)


Und nun assoziieren die meisten Konsumenten in den USA Adidas mit der Hip-Hop-Kultur anstatt mit Sport. Das lässt sich auf 1986 zurückführen, als das Rapper-Trio Run-DMC den Song „My Adidas“ veröffentlichte. In Kürze werden Produkte wie Trackjacken und Hardkappen Superstar Sneaker Aufmerksamkeit erlangen, die das Management in zwei Bereiche aufteilen: Sport Performance (athletische Ausrüstung) und Sport Style (Fashion inklusive Originals). Adidas hatte schon Partnerschaften mit Designern wie Jeremy Scott und Yohji Yamamoto, stattete Popstars wie Katy Perry aus und designte Signature-Schuhe mit weniger bekannten Rappern wie Big Sean und Pusha T.

Reicht Influencer-Marketing für die Rettung?

„Ich denke es ist nur fair zu sagen, dass Sport die Grenze zu Mode in Lifestyle und Streetwear überschritten hat,“ eklärt CEO Hainer. „Ich würde schätzen, dass 80% aller verkauften Basketballschuhe niemals einen Court sehen. Sie werden nur getragen, um Status und Coolness zu vermitteln. So sieht man die Verbindung zwischen Sport und Lifestyle, welche meiner Meinung nach gut ist. Innerhalb von Adidas wollen wir natürlich davon profitieren.“ Aber sogar mit Stars wie Kanye West und Pharrell könnte die Strategie gefährlich sein. Ob gut oder schlecht, die Strategie hat das Unternehmen, das Adi Dassler aufgebaut hat, neu definiert. Einige Analysten sagten, dass Adidas Originals zu sehr in den Vordergrund gerückt hat. „Du musst eine Richtung aussuchen und entscheiden, wer du sein willst,“ sagt Matt Powell, ein Kleidungsanalyst der NPD Group. John Horan, Gründer der Sporting Goods Intelligence, sagt: „Stelle es dir wie ein Glas Bier vor. Das Fashiongeschäft sollte der Schaum sein. Das Performancegeschäft muss das Bier sein. Was Adidas hat, ist eine Menge Schaum und nicht genügend Bier.“

Bei den globalen Schuhverkäufen sieht es für Adidas ähnlich schlecht aus wie auf dem US-Markt.  (Quelle: Fortune)

Bei den globalen Schuhverkäufen sieht es für Adidas ähnlich schlecht aus wie auf dem US-Markt. (Quelle: Fortune)

Hainer bestätigt die kürzlichen Stolperer des Unternehmens auf der Sportseite, aber beharrt darauf, dass der Fashionbereich nicht der Grund sei. „Wenn wir in Amerika als Hip-Hop oder Street-Fashion-Marke gesehen werden, dann nicht, weil wir zu viel Hip-Hop und Prominente involvieren. Es ist, weil wir nicht genug für den Sport machten.“ Er fügt kraftvoll hinzu, dass Adidas sich immer treu bleiben wird. „Wenn man auf unsere neuen Markenkampagnen in Amerika schaut,“ sagt er, „dann sieht man Sport, Sport, Sport!“
Vielleicht ist es so, aber dann müssen die 500 US-Dollar teuren Yeezys diesen Sommer ein Hit werden.

Dieser Artikel erschien in englischer Sprache zuerst im Fortune Magazine.

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1 Kommentar

  1. Daniel 05.06.2015 um 08:42 Uhr Antworten

    Toller Artikel! Adidas hat wichtige Trends komplett verschlafen oder nur partiell bedient, wie z.B. den Lifestyle-Trend mit adidas Originals, aber nicht mit der Hautpmarke. Auch den Athleisure-Trend haben andere besetzt (und da hat Nike auch nicht geglänzt). Dafür sieht man aber die neue Strategie von adidas vor allem in Großstädten sichtbarer zu werden. Was adidas da mit den Boost Laugruppen abzieht, ist schon beeindruckend.

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