OMR auf der Suche nach der richtigen Tiktok-Strategie

Keine andere Plattform gibt Brand-Verantwortlichen noch so viele Rätsel auf wie Tiktok. Wie sieht die richtige Strategie auf der Plattform aus? Viele organische Posts? Viele Ads buchen? Große Influencer einbinden? Um auf diese Fragen endlich mal Antworten zu bekommen, bin ich zur Agentur Joli Berlin gefahren, die sich derzeit besonders auf Tiktok hervortut, und habe dem Team einen Tag bei der Arbeit zugeschaut.

Und dieser Tag beginnt in der Kastanienallee im Prenzlauer Berg. Die Straße ist bunt und ein bisschen abgefuckt – gehobenes Berlin also. Und mittendrin, Kastanienallee 97, sticht der sogenannte Puhlmannhof heraus. Die Prenzlauer Berg Nachrichten nennen ihn „Schickimicki-Neubau“. Im siebengeschossigen Gewerbegebäude sitzt seit Neuestem auch Joli Berlin.

Die Ende 2018 von Lina Arnold und Jonas Kunow gegründete Agentur schreibt sich datengetriebenes Influencer Marketing auf die Fahne – und rutscht mit einer ersten Kampagne für den Juwelier Tiffany & Co. Ende 2019 voll ins Tiktok-Business. Heute setzt das 25-köpfige Team für 19 aktive Kunden wie Zalando, Katjes, Farfetch, Baby Walz und Telefonica Kampagnen auf Tiktok und Instagram um. Als Gründerin Lina Arnold die Tür zum Joli-Büro öffnet, sind wir Corona-bedingt relativ allein. Zumindest bis Jonas Kunow mit Büro-Hund, einem Saluki mit Namen August, um die Ecke kommt. Der junge persische Windhund wird sich während der Gespräche an diesem Tag zu mir auf’s Sofa setzen.

Das stylische Büro von Joli Berlin

Wie auf Tiktok starten?

Beim Besuch bei Joli Berlin wird es um viele Themen gehen. Budgets, Influencer, die Tiktok-Community. Angekündigt ist ein Shooting mit einer Creatorin für Zalando und ein Blick in das selbstentwickelte Kampagnen-Tool der Agentur. Aber die entscheidende Frage müssen die beiden Gründer direkt zu Beginn beim ersten Kaffee beantworten: Was braucht eine Brand überhaupt für einen effektiven Start auf Tiktok? „Für einen ersten Impact empfehlen wir ein Kampagnen-Budget von 25.000 Euro. Damit ist dann eine Kombination aus Creatorn und gebuchten Tiktok-Ads drin“, sagt Kunow. „Brands sollten zumindest so viel Reichweite mit einer Kampagne erzielen, damit das die Community auch merkt.“ Immer wieder werden Arnold und Kunow an diesem Tag aber betonen, welch schmalen Grad Marken auf Tiktok gehen müssen.

Das Joli-Gründerteam: Lina Arnold und Jonas Kunow

„Eine Marke sollte auf Tiktok nie zu viele Ads schalten. Das kann ganz schnell schlecht für das Image sein“, sagt Kunow. Und Arnold schießt ein Beispiel nach: „Wenn du bei TikTok als Werbepost ausgespielt wirst, dann kann das bei fehlender authentischer Platzierung direkt negative Kommentare bedeuten.“ Und doch seien die Kommentare unerlässlich für den Erfolg von Tiktok-Kampagnen. Die seien viel wichtiger als etwa auf Instagram. „Ich würde stark davon abraten, bei Werbeposts die Kommentare auszustellen – insbesondere bei großen Platzierungen. Das kommt oft schlimmer bei der Community an als teilweise negative Kommentare“, so Lina Arnold. „Wir liefern jetzt auch Community-Management mit und versuchen mit witzigen Kommentaren unter Videos positive Effekte zu erzielen.“ Funny Frisch sei da ein gutes Beispiel (und kein Joli-Kunde). Vor allem mit witzigen Kommentaren unter fremden Posts habe sich die Brand über 185.000 Tiktok-Follower aufgebaut. Selbst gepostet hat der Chips-Hersteller nur sechs Tiktoks bisher.

Branding & Performance – beides geht

Nur mit gutem Community-Management und sechs Posts ist es aber aus Sicht der Agentur-Macher nicht getan. Am Ende kommen wir immer wieder auf drei zentrale Erfolgsfaktoren: Gut gemachte Posts auf dem eigenen Kanal, Verlängerung der Reichweite durch Werbeplatzierungen und gezielter Einsatz von auf Tiktok aktiven Creatorn. „Wer Werbepostings bei Tiktok über das Selbstbuchungs-Tool einstellt, hat vielleicht größeren messbaren Erfolg. Langfristig ist aber eine Kombination aus Performance- und Branding-Kampagnen zum Beispiel über Influencer wichtig“, erklärt Arnold. „Unser Gefühl ist aktuell, dass kleinere Brands auf Messbarkeit gehen und Konzerne über etwa Hashtag-Challenges & Co. Branding in den Vordergrund stellen“, fügt Jonas Kunow hinzu.

Besonders auf der Performance-Seite habe sich zuletzt viel bei Tiktok getan. Dabei unterscheide die Plattform zwischen den Formaten „Auction“ und „Reservation“. Ersteres bezeichnet Ad-Platzierungen, die sich jede Brand mit einem Business-Account in Tiktoks Selbstbuchungstool sichern kann (wir hatten das Tool schon hier beleuchtet). Wie etwa bei Facebook, Google und Twitter werden die Platzierungen in einem Auktionsverfahren vergeben – daher der Name. Unternehmen buchen über das Tool vor allem Video-Ads im „Für Dich“-Feed der Nutzenden.

Mit „Reservation“ bezeichnet Tiktok Werbeformate, die noch prominenter in der App angezeigt werden – wie zum Beispiel TopView (das erste Tiktok, was Nutzende in der App sehen) oder Hashtag-Challenges. Für diese braucht es ein größeres Budget und eine Kampagnen-Planung in Zusammenarbeit mit Tiktok. Der Vorteil an solchen Performance-Maßnahmen im Gegensatz zur Strategie mit Creatorn ist die schon angesprochene Messbarkeit, weil Unternehmen in ihren Ads Links auf externe Landing-Pages setzen können. Das können Influencer in ihren organischen Tiktoks nicht.

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Jeder Post zählt auf’s Neue

Ich bin aber ja nicht nach Berlin gekommen, um ein paar Leuten an Bildschirmen dabei zuzuschauen, wie sie Werbepostings einbuchen. Beim zweiten Kaffee beackern Arnold, Kunow und ich deshalb die Zusammenarbeit mit Creatorn und die möglichen Aktivitäten auf einem eigenen Brand-Kanal. „Firmen, die sich den Luxus erarbeitet haben, cooles Influencer Marketing zu machen, werden auch auf Tiktok gefeiert“, sagt Lina Arnold. Für das Marken-Image seien gut gemachte Koops und eigener Content auf der Plattform einfach besser als jede Ad. „Wer auf Tiktok startet, kann auch seine eigenen Mitarbeitenden einsetzen und so erstmal eine Masse an Content aufbauen. Der Content muss nicht perfekt sein, sondern vor allem ein Gefühl transportieren“, sagt Lina. „Nicht perfekt heißt aber nicht unbedingt schlechte Qualität. Wenn etwa die Auflösung eines Werbespots schlecht ist, reagiert die Community extrem allergisch.“

Die Agentur setzt daher vor allem auf eine Kombination in der Content-Strategie ihrer Kunden: Einerseits Ideen für organische Posts auf dem Brand-Account entwickeln (die auch als Ads verlängert werden können) und gleichzeitig auf Creator-Kanälen stattfinden. Der große Tipp für Influencer Marketing auf Tiktok: „Auf Instagram zählt das Face und auf Tiktok jedes einzelne Content-Stück“, so Arnold. Weil meist der Tiktok-Algorithmus auswählt, welche Posts Nutzende angezeigt bekommen, sei die Zahl der Follower eines Creators nicht so entscheidend wie bei Instagram. Es komme auf die Kreativität jedes einzelnen Posts an. „Wenn wir Tiktok-Marketing mit Creatorn machen, ist es total wichtig, sich auf diesen einzulassen und mit ihm gemeinsam die Inhalte zu kreieren. So schaffen wir es auch immer öfter, mit Werbe-Posts auf dem Influencer-Kanal mehr Reichweite zu erzielen als der Creator mit seinen organischen Posts“, erzählt Arnold.

Virale Chancen mit Creator-Posts

Katharina Altinok von Joli Berlin

Dafür zuständig ist bei Joli Berlin unter anderem Katharina Altinok – die mir im Gespräch schneller Infos um die Ohren haut, als ich mitnotieren kann. „Für Kampagnen frage ich meist Creator an, die ich einfach zuvor auf meiner „For You“-Page gesehen und nach Insights-Check für passend empfunden habe. Ich buche also auch Creator, die sonst nur ein paar zehntausend Views haben. Im Kampagnenzusammenhang ist es dennoch schon einige Male vorgekommen, dass ein Werbevideo eines solchen Creators mehrere Millionen Aufrufe erzielen konnte“, sagt Altinok. „Wir schauen uns immer die letzten neun bis zwölf Videos eines Creators an. Dabei sind nur die Views interessant. Virale Ausreißer klammere ich dann aber aus, um einen wirklichen Durchschnitt an Views zu bekommen. Mein Anspruch: Die CPMs, die ich vorher erwarte, sollen auch erreicht werden.“

Das Viral-Potenzial von gut gemachten Influencer Posts zeigt Altinok am liebsten an Tiktokker „futuristix_“ (480.000 Follower auf der Plattform). Der kommt mit seinen Clips zum Thema Mode und Style meist auf 15.000 bis 100.000 Views. Und dann finden sich ein paar Ausreißer mit Millonen-Reichweite. Gleich mehrere dieser Reichweiten-Explosionen sind Influencer-Postings für den Joli-Kunden Zalando (hier, hier und ganz frisch hier). Die Strategie dabei: Idee entwickeln und Creator dann am Prozess teilhaben lassen: „Der Creator weiß am Ende am besten, was gut performt. Deshalb steht in jedem Briefing, dass die Influencer selbst auch Ideen zurückspielen können“, sagt Altinok. Und auch die richtige Frequenz sei entscheidend. Langfristige Zusammenarbeit ja – das erhöhe die Glaubwürdigkeit in der Community. Aber: „Bei einer Langzeitkampagne würde ich nicht mehr als zwei Videos pro Monat pro Creator buchen. Sonst leidet die Qualität“, so Kathi Altinok.

Influencer oder Normalos?

Einen Tipp hat auch Jonas Kunow noch: „Wer Influencer buchen will, sollte auf deren Strahlkraft achten. Es lohnt sich auch, sich in Influencer-Freundeskreisen zu positionieren und so mehr Potenzial für eine Empfehlung zu heben“, erklärt er. Und trotzdem empfiehlt er auch den Blick auf eine andere Strategie: „Ständig Creator zu buchen, ist für manche Unternehmen zu teuer. Wir haben jetzt auch mal in Uni-Gruppen Aufrufe gestartet, wer als Model in Tiktoks auftauchen will. Diese Menschen aus dem echten Leben sind oft super authentisch. Und das ist extrem wichtig auf der Plattform.“

Und dieser Gedanke ist der Startschuss für die nächste Station. Gemeinsam mit Lina Arnold und Kathi Altinok geht’s in das alte Büro der Agentur, ein paar Meter weiter die Kastanienallee herunter. Hinterhof. Wohnhaus. Im ersten Stock hat das Team eine Wohnung eingerichtet, die als Studio für Tiktok-Shootings dient. Designersofa im Wohnzimmer, daneben ein schicker Esstisch. Gegenüber ein beiger Foto-Hintergrund und Beleuchtung für das Shooting. Der Joli-Videographer macht schon erste Aufnahmen mit dem heutigen Model Bella Wasse für Zalando. Es wirkt alles etwas professioneller als die zuvor viel beschworene authentische Herangehensweise an die Tiktok-Community. „Ich finds cool, dass die Location für die Produktion so eine Art Wohnung ist. Dadurch habe ich mich direkt wohlgefühlt“, sagt die junge Berlinerin. Für sie ist es das erste Shooting für ein Tiktok-Projekt.

Influencer-Posts auf dem Brand-Kanal

„Ich würde mich als Bloggerin bezeichnen und mache das jetzt seit zehn Jahren, bin dann zuerst zu Instagram und jetzt zu Tiktok“, sagt Wasse. „Ich fange mit Tiktok gerade erst an. Finde die Plattform aber auf jeden Fall ganz cool.“ Auf Instagram hat sie bereits über 50.000 Follower – auf Tiktok sind es unter 2.000. Und deshalb trifft sie so das Schema von Joli Berlin: Sie ist keine Über-Influencerin auf Tiktok, aber passt mit ihren Themen Mode, Lifestyle und Body Positivity zum Kunden. Das Ziel: Gemeinsam mit Bella Wasse Tiktoks aufnehmen, die Zalando dann selbst auf dem eigenen Brand-Channel ausspielen kann. Ein Posting auf Wasses Kanal ist gar nicht Teil des Deals – wir haben es also nicht mit klassischem Influencer Marketing zu tun.

Bella Wasse beim Tiktok-Shooting für Zalando

Bei (zu viel bestellten) Donuts, Himbeeren, viel Kinderschokolade und später einem Halloumi-Sandwich schaut sich ein kleines Team das Shooting mit Wasse an. Sie schlüpft an diesem Tag in mehrere sommerliche Klamotten. In den Videokonzepten soll durch das Hinzufügen immer weiterer Accessoires Stück für Stück das Outfit entstehen – schnelle Schnitte, wie sie jeder von Tiktok kennt. Die Hoffnung aller Beteiligten: Die Clips sollen auf Zalandos Brand-Kanal viele Views generieren und die Community in die Laune versetzen, Sommer-Outfits zu kaufen. Vielleicht geht sogar das ein oder andere viral. Bella Wasse hat damit trotz kurzer Zeit auf der Plattform schon Erfahrung gesammelt. „Es hat mich auf jeden Fall motiviert, zu sehen, dass man auch mit kleiner Reichweite viral gehen kann“, sagt sie. „Ich hatte einen Account mit 150 Followern. Dann habe ich zwei Videos gepostet. Das erste hatte 25.000, das zweite 75.000 Aufrufe.“

Brand-Kanal wie ein Tiktokker bespielen

„Extrem wichtig ist es, aktuelle Trends auf der Plattform zu beobachten und für sich zu nutzen. Ein Mal die Woche sollte schließlich mindestens ein Tiktok auf dem Brand-Account landen“, so Lina Arnold. Das gesamte Kreativ-Team speichere ständig Tiktoks von Creatorn und Marken, die sich irgendwie nachbauen lassen. „Unser Ziel ist es immer, das trojanische Pferd zu sein. Unsere Produktionen sollen nicht als Ads auffallen. Wenn die Community Werbung sieht, swiped sie sofort weiter.“ Beim Blick auf Zalando ist das auch easy machbar. Coole Klamotten trendy inszeniert. Check. Der Brand-Account des Berliner Mode-Versenders hat fast 600.000 Follower. Die Tiktoks zeigen stets mehr oder weniger bekannte Gesichter (von Top-Influencerin Leonie Hanne bis „kenn ich wirklich nicht“). Und die verbinden oft Mode mit einer Message – was zum Teil mehrere Millionen Abrufe für einzelne Tiktoks bringt. Ein Brand-Kanal als wäre er ein vielköpfiger Tiktok-Creator.

Aber was machen Marken auf Tiktok, die nicht den hippsten Kram im Angebot haben? „Unternehmen sollten sich immer die Frage stellen, welche Produkte die größte Chance haben ‚tiktokable‘ zu sein. Sind sie außergewöhnlich? Passen sie zu aktuellen Trends?“, sagt Jonas Kunow. „Die Brands die von Instagram kommen, machen einen groben Fehler: Sie sind in ihren Instagram-Stories-Formaten gefangen und direkt enttäuscht, wenn ihr Tiktok nicht gut ankommt.“ Durchhaltevermögen ist also angesagt, bis ein viraler Treffer einschlägt. Und das hat zum Beispiel Katjes mit seinem eher abseitigen Produkt Ahoj Brause bewiesen – wie das Joli-Team mehrfach stolz betont. Der Tiktok-Kanal des Brause-Pulvers kommt auf knapp 200.000 Follower. Auch hier tauchen immer wieder Tiktok-Creator auf, die Produkte der Marke präsentieren. Ein Highlight-Videos dieser Kooperationen kommt auf über sieben Millionen Views.

Was Daten wirklich leisten können

Kleines Fazit also: Brands müssen auf Tiktok selbst in die Creator-Rolle schlüpfen – auch mit Hilfe von Tiktok-Profis. Wenn sie dann auch noch aktuelle Plattform-Trends aufgreifen, ist mit jedem Clip Viral-Potenzial da. Ganz wichtig: Das Produkt darf eine Rolle spielen, sollte aber Teil eines spaßigen oder intelligenten Konzepts sein, das jeden Anschein von Werbung verwischt. Wenn Kunden dann noch Geld in die Hand nehmen, um den ein oder anderen Post als Ad zu verlängern, hat jede Marke die Chance auf Millionen-Reichweiten. Und noch – so munkelt man – sind die CPMs und CPCs auf Tiktok günstig, wenn die Creatives stimmen.

Auf dem Weg zurück bläut mir Arnold dann noch ein, wie wichtig datengetriebene Influencer-Suche und Reporting dabei sind. Zwar können Unternehmen mit Business Accounts auf dem Creator Marketplace von Tiktok selbst nach passenden Influencern suchen. Joli Berlin habe aber jetzt ein Tool entwickelt, dass noch granularer zeige, welche Creator zur eigenen Zielgruppe passen. „Unser Tool ist auch schon als SaaS-Modell verfügbar. Derzeit nutzen das aber nur Joli-Kunden, um ihre Kampagnen zu planen und zu analysieren, da wir uns noch in Betaphase befinden“, so Kunow. „Unser Kampagnen-Tool soll uns als Firma wertvoll machen. Wir sehen im technologischen Ansatz unsere Zukunft – immer gepaart mit Kreativität“, fügt Lina Arnold hinzu. Und vielleicht trifft das die richtige Strategie auf Tiktok ja ganz gut. Mit starker Datengrundlage die richtigen Partner finden und sich dann kreativ austoben. Und wenn es mit zu vielen Donuts in einer Studio-Wohnung in Berlin ist.

Die Learnings: Als Marke auf Tiktok

Wenn Ihr mit Eurem Unternehmen auf der Plattform durchstarten wollt, beachtet folgende Punkte:

• Budget für den ersten richtigen Aufschlag: 25.000 Euro – für Creatives, Ads und Influencer
• Organische Beiträge als Ads schalten – auf klare Werbung reagiert die Tiktok-Community allergisch
• Eure Posts sollten aktuelle Tiktok-Trends aufgreifen (Bildsprache, Musik) und nicht zu perfekt inszeniert sein. Die technische Umsetzung muss aber passen!
• Werdet als Brand zu Tiktokkern – zum Beispiel als aktive Kommentierer und durch regelmäßigen Content (mindestens ein Post in der Woche)
• Kombiniert immer wieder Performance- (Schaltung von Ads) und Branding-Maßnahmen (Influencer-Posts)
• Die großen Platzierungen (Reservation) bringen viel Aufmerksamkeit – können aber auch bei nicht durchdachten Creatives schnell in die Hose gehen
• Wählt Influencer eher nach Kreativität und Viral-Potenzial (anhand durchschnittlicher Views) als nach Follower-Zahl aus
• Nutzt Creator nicht nur, um auf ihren Kanälen präsent zu sein – bucht sie als Partner*innen für Content auf Eurem Brand-Channel
• Bei kleinerem Budget könnte Ihr kleinere Tiktokker buchen oder eigene Mitarbeitende in Szene setzen
• Zeigt Durchhaltevermögen! Das Viral-Potenzial der Plattform entfaltet sich nur selten schon nach den ersten drei Posts

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