Wie man bei Instagram Geld ausgibt…

Über 500 Millionen monatlich aktive Nutzer, davon fast zehn Millionen aus Deutschland – Instagram ist eine extrem spannende Plattform für Advertiser und bietet mittlerweile auch die nötigen Tools, um relativ einfach Anzeigen zu schalten. Im neuen Rockstars Report zeigen wir, wie Ihr das richtig erfolgreich hinbekommt. Als Vorgeschmack erzählt Florian Litterst, Online Marketing Manager bei Burda Direct interactive und Macher vom Blog adsventure.de, welche Brands Instagram clever nutzen, welche Budgets nötig sind und auf welche Kennzahlen Ihr optimieren solltet.

Warum ist Instagram als Werbeplattform spannend? Florian Litterst: Instagram ist seit jeher ein Ort der Entdeckung und Inspiration. Es ist ein Platz, an dem die Nutzer ständig neue Dinge entdecken können und es vor allem auch wollen. (Damit deckt die Plattform einen Bereich ab, in dem Online Marketing bisher nicht so stark war. Anm. d. Red.) Das ist auch der Grund, wieso auf Instagram regelmäßig neue Trends gesetzt oder Brands geschaffen werden. Ein Paradebeispiel aus Deutschland ist hier sicher Kapten & Son. Die Jungs haben gezeigt, dass man auf Instagram super Brands aufbauen kann – auch wenn das in diesem Fall hauptsächlich mit Influencer Marketing geschehen ist.

Florian Litterst

Ich denke die Entdeckungsfreude und der Hunger nach Inspiration der Instagram-User bieten eine geniale Basis für Werbetreibende. Dazu kommt, dass Instagram ein sehr lebendiges Netzwerk ist. Ihr findet dort aktuell Interaktionsraten, bei denen jeder Facebook-Fanpage-Admin ganz feuchte Hände bekommt. Hier kommt Instagram ganz klar die aufgeräumte und klare Struktur der App zugute. Befindet sich ein User innerhalb des Feeds, wird die ganze Aufmerksamkeit auf ein Foto oder Video gelenkt – völlig egal, ob es sich dabei um organische oder bezahlte Inhalte handelt. Abgelenkt werden die Nutzer neuerdings höchstens durch die Stories. Aber nach ihrem fulminanten Start werden auch die Stories sicher bald für Advertiser noch extrem spannend werden.

Zu guter Letzt macht natürlich die Integration von Instagram in den Werbekosmos von Facebook die Plattform für Advertiser äußerst attraktiv. Denn aus diesem Grund stehen Unternehmen auf Instagram dieselben Targeting-Möglichkeiten zu Verfügung, die es schon seit vielen Jahren bei Facebook gibt. Und wir alle wissen: Der Datentopf, auf dem Facebook sitzt, ist riesig. Verglichen mit Snapchat hat Instagram aufgrund dieser enormen Datenbasis übrigens die Nase, zumindest was das Advertising betrifft, ganz weit vorne. Das wird sich so schnell auch nicht ändern.

Alle reden bei Instagram von Influencer Marketing. Warum können klassische Ads eine interessante Alternative sein? In meinen Augen stellt sich hier eher die Frage, ob man nach einer Alternative oder nach einer perfekten Ergänzung zu bestehenden Influencer-Marketing-Maßnahmen sucht. Instagram Ads sind – wenn Ihr Euch die marktüblichen Preise beim Influencer Marketing mal anschaut – definitiv die günstigere Variante, um Reichweite einzukaufen. Und der ganz klare Vorteil ist natürlich: Jedes Unternehmen kann Anzeigen auf Instagram buchen und sofort damit starten. Allerdings bieten Anzeigen natürlich nicht die Vorteile, welche Influencer Marketing bieten kann, wie z.B. die Übermittlung des Trusts eines Influencers. Ich denke allerdings, dass sich diese beiden Maßnahmen ideal ergänzen können. Durch die Zusammenarbeit mit einem Influencer entsteht ja häufig gutes Material, was Unternehmen auch für ihre Advertising-Kampagnen nutzen können. Sinnvoll können z.B. auch mehrstufige Ansätze aus Influencer-Marketing-Maßnahmen und nachgelagertem Advertising sein.

Welche Budgets brauche ich für Instagram-Kampagnen? Theoretisch könnt Ihr schon mit wenigen Euro pro Tag starten und dadurch die ersten Erfahrungen auf Instagram sammeln. Die Plattform bietet mittlerweile viele verschiedene Kampagnen-Möglichkeiten. Für so gut wie jede Zielsetzung gibt es passende Kampagnentypen. Diese verschiedenen Möglichkeiten lassen sich super entlang eines klassischen Funnels positionieren bzw. anwenden. Grundsätzlich könnt Ihr auch zu Instagram Ads sagen: Je weiter vorne Ihr Euch im Funnel bewegt, desto mehr Budget solltet Ihr einplanen, um auch wirklich einen messbaren Effekt zu erzeugen. Im Idealfall findet eine sinnvolle Kombination aus Branding- und Performance-Maßnahmen (das sogenannte “Brandformance”) statt, um so den größtmöglichen Effekt zu erzeugen.

So eignet sich z.B. eine Kombination aus Video Ads (Branding) mit anschließendem Retargeting (Performance bspw. über Link oder Dynamic Ads) ideal, um den Kunden entlang Eures Funnels zu Euch zu begleiten. Wer hingegen eher “lean” starten und diesen Kanal erst mal testen möchte, setzt auf Custom Audiences oder im E-Commerce auf die von mir sehr gefeierten Dynamic Ads. Hier reichen dann auch schon kleinere Budgets, um erste Ergebnisse zu erzielen.

Kannst du ein paar Kennzahlen verraten, nach denen du Kampagnen optimierst und entscheidest, wann etwas funktioniert und wann nicht? Ich hätte nicht gedacht, dass ich als BWLer auch mal eine Frage wie ein Jurist beantworten kann. Aber: Es kommt ganz darauf an! Bevor Ihr mit Instagram Ads startet, ist es extrem wichtig, dass Ihr Euch ganz genau Gedanken über Eure Zielsetzung macht. Abhängig von Eurer Zielsetzung wählt Ihr dann den passenden Kampagnentyp, wohinter sich dann die dafür relevanten Kennzahlen verbergen.

Eine Kennzahl, welche hingegen unabhängig von Eurer Zielsetzung immer wichtiger wird, ist der Relevanzfaktor. Diese Kennzahl bewertet, wie “gut“ Eure Anzeigen in Euren Zielgruppen ankommen bzw. wie “relevant” sie sind. Und je besser dieser Wert ist, desto besser werden auch die Ergebnisse Eurer Kampagne sein, da der Algorithmus relevante Anzeigen belohnt. Damit versucht Facebook die User Experience des Instagram-Feeds auch mit den darin enthaltenen Anzeigen positiv zu beeinflussen. Ansonsten kommt nach der Kreativarbeit bei der Anzeigengestaltung und dem Kampagnensetup die analytische Arbeit. Hier gilt es dann die klassischen Online-Marketing-Kennzahlen wie Click-Through-Rate (CTR), Cost per Click (CPC), Cost per View (CPV) oder natürlich Cost per Order (CPO) zu analysieren und zu bewerten. Im Report habe ich die wichtigsten Kennzahlen aller Kampagnentypen übrigens in einer praktischen Tabelle zusammengefasst!

Hier geht’s zum Instagram Advertising Report.

Wie hoch ist der durchschnittliche CPC bei Instagram? Auch hier kommt es ganz darauf an und pauschale Aussagen halte ich für gefährlich. Aufgrund meiner Erfahrungen des letzten Jahres würde ich allerdings sagen, dass der durchschnittliche Instagram-CPC oft noch über dem von Facebook liegt. Ausnahmen bestätigen aber natürlich auch hier die Regel.

Was kann man mit Custom Audiences anstellen?  Das Instrument “Custom Audiences” kennt man ja von Facebook schon seit einigen Jahren. Und für mich sind sie eine der geilsten Erfindungen, seit es Online-Marketing gibt. Denn Custom Audiences sind die genaueste Möglichkeit Zielgruppen anzusprechen. Bei diesen sogenannten benutzerdefinierten Zielgruppen handelt es sich um Facebook- bzw. Instagram-Nutzer, welche schon eine Verbindung zu dir aufgebaut haben. Eine solche Verbindung kann über verschiedene Wege zustande kommen: Eure Website, Euer CRM, Eure App oder Eure Videos auf Facebook – um nur ein paar Beispiele zu nennen. All diese Quellen könnt Ihr nutzen, um Custom Audiences zu erstellen.

Diese Ausgangsquellen haben dabei ihre Stärken und Schwächen. Eines haben sie aber alle gemeinsam: Sie funktionieren sowohl Cross-Device- als auch Plattformübergreifend. Um das besser zu veranschaulichen ein Beispiel: Mit Hilfe der Custom Audiences könnt Ihr z.B. Personen auf Instagram erreichen, welche vorher mit ihrem Desktop-PC auf Eurer Website unterwegs waren. Und als Onlinehändler könnt Ihr das Ganze mit Hilfe von den Dynamic Ads sogar komplett automatisieren. Mit Hilfe von Custom Audiences erreicht Ihr also extrem relevante Zielgruppen auf Instagram. Diese Zielgruppen eignen sich bspw. perfekt für Cross-Selling oder zur Reaktivierung inaktiver Kunden. Ihr könnt damit aber z.B. auch E-Mail-Marketing-Kampagnen auf Instagram erweitern. Eurer Fantasie sind dabei keine Grenzen gesetzt. Allerdings hat dieses Instrument auch einen Nachteil: Die Reichweite unterliegt (fast) immer einer natürlichen Grenze – z.B. in Form Eures Traffics oder CRM-Datenbestands.

Und was ist mit Lookalike Audiences? Wo wir gerade über die begrenzen Reichweiten von Custom Audiences gesprochen haben, kommen die Lookalike Audiences ins Spiel. Lookalike Audiences (heißen auf Deutsch übrigens „Zwillingszielgruppen“, das klingt aber doof) ermöglichen es Euch, Eure eigenen Reichweiten bzw. Custom Audiences sinnvoll zu erweitern bzw. zu skalieren. Ihr findet damit Personen auf Instagram, die Euren Kunden sehr ähnlich sind und gleiche bzw. ähnliche Merkmale aufweisen. Aus diesem Grund sind Lookalike Audiences auch bestens zur Neukundengewinnung geeignet.

Ein Tipp an dieser Stelle: Achtet bei der Erstellung von Lookalike Audiences darauf, Eure besten Ausgangsquellen bzw. Custom Audiences zu nutzen. Ein paar Beispiele wären hier z.B. die loyalsten Kunden, Kunden, die regelmäßig bei Euch bestellen oder Kunden, die hohe Warenkörbe produzieren usw. Mehr Tipps zu Lookalike Audiences gibts natürlich auch im Report.

[newsletter type=“single“ listid=“f52a32ce05″]

Gibt es die perfekte Instagram Anzeige? Wie würde sie aussehen? Bildstark und visuell ansprechend – ganz unabhängig davon, welches Anzeigenformat gewählt wird. Instagram Ads sollten sich möglichst nativ in den Instagram Feed Eurer Nutzer einfügen und nicht durch störende Bildelemente (bspw. viel Text) auffallen. Und auch wenn ich weiß, dass viele Brands und Advertiser Instagram als Display-Kanal betrachten: “Displayartige” Werbemittel sind hier komplett fehl am Platz. Nutzt die App, scrollt durch den Feed und Ihr bekommt mit der Zeit ein gutes Gefühl dafür, was die Nutzer auf dieser Plattform mögen. Und ganz wichtig: Testet was das Zeug hält!

Wo liegen die Unterschiede zwischen einer erfolgreichen Facebook- und einer erfolgreichen Instagram-Ad? Auch bei Facebook Ads liegt der Fokus zwar extrem stark auf dem Visual, jedoch nicht so krass wie bei Anzeigen auf Instagram. Deshalb gilt auch: Nicht alles, was auf Facebook funktioniert, zieht auch auf Instagram. Leider machen viele Werbetreibende diesen Fehler und übertragen bestehende Strategien von Facebook eins zu eins auf Instagram. Stellt Euch, bevor Ihr Eure Anzeigen auf Instagram platziert, einfach mal selbst die Frage: Wie würde meine Anzeige in diesem anspruchsvollen Feed aussehen? Auf Facebook stehen außerdem viel mehr Textelemente für Anzeigen (Überschrift, Link Beschreibung usw.) zur Verfügung – wogegen Ihr Euch bei Instagram-Anzeigen eher kurz halten solltet.

Welche Brands und Accounts nutzen Instagram Ads aktuell so, dass du sie hier als Beispiel nennen würdest? Ein gutes Beispiel hierfür ist ganz klar, wie so oft, Airbnb. Aber auch bei uns in Deutschland gibt es z.B. mit Pinqpong eine Brand, welche die Plattform Instagram, ihre Nutzer und die Mobile-Welt verstanden hat. Denn bei Instagram gilt nicht “Mobile First“, sondern “Mobile Only“.

the world is not just black or white with #pinqponq

Ein von pinqponq (@pinqponq) gepostetes Foto am 5. Sep 2016 um 0:44 Uhr

Lassen sich auf Instagram auch vermeintlich “langweilige” Produkte bewerben? Klar, absolut! Auch wenn sich die Top-Kategorien auf Instagram natürlich irgendwo zwischen Fasion, Lifestyle und Fitness bewegen, gibt es auch für vermeintlich “langweilige” Produkte smarte Wege diese zu bewerben. In so einem Fall kann z.B. die Nutzungsituation eines Produktes gezeigt werden. Hier sollte der Fokus dann auf den hoffentlich positiven Emotionen liegen, welche das Produkt hervorruft. Evernote ist ein gutes Beispiel, wie man ein eher langweiliges SaaS-Tool auch auf Instagram gut platziert.

Alle Infos im Instagram Advertising Report

Ihr wollt tiefer in die Welt von Instagram Marketing abtauchen? Dann holt Euch den neuen Instagram Advertising Report! Und schaut vielleicht auch mal bei adsventure.de, dem Blog von Florian Litterst, vorbei. Übrigens: Wir haben noch jede Menge weitere Reports zu Themen wie Amazon SEO, Facebook Advertising oder Growth Hacking im Portfolio. Auf unserer Report-Seite findet Ihr alle Ausgaben.