Mit Influencer Marketing will Kilenda sein Abomodell für Kinderklamotten etablieren

Das Magdeburger Unternehmen steckt auch hinter Tchibos "Subscribization"-Versuch

In der GAFA-Ökonomie müssen Unternehmen direkten Kundenkontakt immer wieder über die großen Plattformen einkaufen – umso attraktiver ist ein dauerhaftes Kundenverhältnis zum Beispiel über ein Abomodell. Weil jeder Kunde deutlich mehr Umsatz bringt, können Unternehmen in der Kundengewinnung mehr Geld ausgeben. An einem solchen Modell für physische Produkte versucht sich gerade eine kleine Firma aus Magdeburg. Wir zeigen anhand des deutschen Klamotten-Abo-Vorreiters Kilenda, wie viel Marketer in der Subscription-Welt für neue Kunden ausgeben können.

„Wir haben den Online-Shop über Nacht gebaut und einfach Fotos von Produkten im Geschäft gemacht. Erst wenn eine Bestellung reinkam, haben wir die Teile dann spontan gekauft und verschickt. So konnten wir erstmal das Geschäftsmodell kennen lernen“, sagt Kilenda-Gründer Hendrik Scheuschner zu OMR. So beginnt die Geschichte von Kilenda 2013. Gemeinsam mit seinem Co-Gründer Patrick Trübe will er „eine Wirtschaft bauen, die es schafft, dass Produkte länger leben“. Und das soll mit einem Miet-Modell für Klamotten funktionieren. “Gestartet sind wir mit Babykleidung. Heute haben wir auch Kinder- und Umstandsmode, sowie Spielzeug und Baby-Ausstattung wie Kinderwagen im Angebot“, sagt Scheuschner. Bisher hat das Unternehmen kein Fremdkapital aufgenommen und sich schmal aufgestellt.

Kundenbindung bringt Marketing-Möglichkeiten

Hendrik Scheuschner Kilenda

Kilenda-Gründer Hendrik Scheuschner

Auf der Webseite von Kilenda finden potenzielle Kunden eine Auswahl von 7.000 verschiedenen Produkten. Insgesamt seien laut Scheuschner 70.000 Artikel bei Kunden oder im Kilenda-Lager im Umlauf (die Diskrepanz entsteht durch ein Produkt, das in verschiedenen Größen angeboten wird). Die Kunden wählen auf der Webseite die gewünschten Kleidungsstücke aus und legen sie so wie in jedem anderen Online-Shop in den Einkaufswagen. Die Mietzahlung erfolgt dann monatlich, die Produkte kosten von unter einem Euro (für Mützen, Shirts, Strumpfhosen o.ä.) bis zu über 100 Euro für einen Kinderwagen. Die Kunden können die Produkte so lange behalten, wie sie möchten. Schicken sie ein Produkt zurück, stoppt die monatliche Zahlung dafür. Jedes Produkt geht darüber hinaus nach einer bestimmten Mietdauer in den Besitz des Kunden über.

„Unsere Zielgruppe sind Digital-Native-Mütter, die zwischen 25 und 35 Jahre alt sind. Von denen kommen 80 Prozent der Conversions über das Smartphone“, so Scheuschner. Viele Kunden würden sich freuen, dass sie schnell zu klein werdende Kinderkleidung nur für eine bestimmte Zeit nutzen könnten. Das Mietmodell von Kilenda soll ständig dazu anregen, dass bestehende Nutzer wiederkommen und sich mit der Firma auseinandersetzen. Das Verhältnis zum Kunden hat dann auch Einfluss auf das Marketing: „Der Customer Lifetime Value liegt bei etwa 200 Euro. Wir können also viel für Neukunden-Akquise ausgeben. Das ist bei so einem neuen Thema aber auch bitter nötig”, sagt der Gründer. Es koste viel Arbeit und Geld, so ein Modell in die Köpfe der Leute zu bekommen. Trotzdem kämen jeden Monat ein paar Tausend Neukunden dazu.

Influencer-Marketing mit Promi-Müttern

Auch im Abo-Business führt aber offenbar kein Weg vorbei an den großen Plattformen. Der hohe Customer Lifetime Value erlaube es aber, auf den Kanälen mehr Geld pro Lead auszugeben. „Zu Beginn haben wir fast ausschließlich Facebook-Ads geschaltet. Mittlerweile geben wir 90 Prozent des Marketing-Budgets bei Instagram aus“, sagt Scheuschner. Die übrigen zehn Prozent würden in Retargeting-Kampagnen gesteckt. SEO und SEA seien bei dem noch jungen Thema eher weniger relevant. Mit Instagram-Ausgaben meint Scheuschner zum großen Teil übrigens die Bezahlung von Influencern. Denn die brächten dem jungen Unternehmen am effektivsten Neukunden.

“Wir arbeiten mit ungefähr 100 Influencern zusammen, die zwischen 10.000 und 100.000 Follower auf Instagram haben“, sagt er. Neben diesen kleinen bis mittelgroßen Influencern, die mit kostenloser Leihe von mehreren Produkten „bezahlt“ werden, arbeite Kilenda auch immer mit einem bekannteren Testimonial zusammen. Aktuell ist Moderatorin Johanna Klum (62.400 Instagram-Fans) Werbefigur Nr. 1. Zuvor war zum Beispiel die Ex-GZSZ-Schauspielerin Susan Sideropoulos (121.000 Instagram-Abonnenten) für Kilenda aktiv und habe extrem gut funktioniert. Zu Beginn der Kampagne mit ihr habe der durchschnittliche Neukunde nur zehn bis 15 Euro gekostet.

Business mit viel Aufwand: Aus Nachteil wird Vorteil

Abos oder zumindest Abo-artige Modelle für physische Produkte liegen derzeit so ein bisschen im Trend. Vor Kurzem hatten wir über die „Warby Parker Mafia“ geschrieben – eine Vielzahl von US-Startups, die sich auf bestimmte Produktkategorien wie Brillen, Rasierklingen oder Tampons spezialisieren und Nutzer damit regelmäßig beliefern wollen. Kilenda geht noch einen Schritt weiter und verkauft die Produkte gar nicht erst. “Es ist schon ein großer Aufwand, ein physisches Startup aufzubauen. Du brauchst ein Lager, musst viele Leute einstellen, die Pakete packen. Am Ende sind unsere entwickelten technischen Abläufe und die Expertise aber zu Wettbewerbsvorteilen geworden“, sagt Gründer Scheuschner.

Das Unternehmen habe die Warenwirtschaft komplett integriert und digitalisiert. Kilenda wisse immer, wo sich gerade welches Produkt befinde. Sendet der Kunde etwa eine Hose nach der Miete wieder zurück, prüfe das Team den Verschleiß und halte den für die nächste Leihe fest. Dann ginge es an die Aufbereitung inklusive Waschen und die Rückführung des Produkts ins eigene Lager in Magdeburg. Laut Scheuschner ist es dieser technische Ablauf, der sich schwer kopieren lasse. Der Prozess stelle auch große Unternehmen vor Probleme und daher fürchte er derzeit keine Konkurrenz von Amazon & Co.

Tchibo will mitspielen

Dieser Vorsprung in Sachen Logistik hat vor Kurzem zur ersten großen Zusammenarbeit zwischen Kilenda und einem Konzern geführt. Für Tchibo setzt das Unternehmen „Tchibo Share“ um, ebenfalls ein Abo-Modell – nur eben mit Kindermode der Kaffeehauskette. Der Konzern habe laut Scheuschner schon länger darauf geschielt, Produkte auch zu vermieten. In Deutschland probiert das zum Beispiel auch Otto mit dem Service Otto Now. Das erste Gespräch zwischen Startup und Konzern habe im Oktober 2017 stattgefunden, anderthalb Monate später sei Tchibo Share in einer Testversion an den Start gegangen, seit Januar 2018 ist es für jeden verfügbar.

Die Zusammenarbeit hat Kilenda eine Menge kostenloser PR und dem Modell insgesamt viel Aufmerksamkeit gebracht. Das ist auch einer der Gründe, warum Scheuschner in Zukunft darauf setzt, auch für andere Firmen Whitelabel-Lösungen anzubieten: „Wir sehen drei Business-Stränge für die Zukunft: 1.: Noch mehr Whitelabel-Lösungen für große Partner aufsetzen. 2.: Ein Subscription-Modell, bei dem Nutzer monatlich einen Betrag zahlen und so viele Dinge leihen können, wie sie wollen. Und 3.: Das Sortiment um Damenmode und Accessoires erweitern.“ Das Unternehmen hinter Kilenda heißt Relenda GmbH, weil Scheuschner und Co-Gründer Trübe irgendwann mal alles mögliche im Abo anbieten wollen – Kindermode war einfach ein guter Einstieg.

Die Gefahren des Modells

Ob sich am Ende wirklich nahezu jedes Produkt in einem Subscription-Modell anbieten lässt, bleibt abzuwarten. Im Gespräch mit OMR wollte Scheuschner keine Umsatz-Zahlen nennen. Andere Player am Markt wie Otto Now oder das Startup Grover, die vor allem Technik (Smartphones, TVs, etc.) vermieten, scheinen sich noch schwer zu tun, so richtig auf die Beine zu kommen. Otto spricht nach dem ersten Jahr mit seinem Mietservice nur kryptisch von „tausenden Mietverträgen“ und der 2015 gestartete Elektronikverleiher Grover, der unter anderem bei Conrad und Media Markt eingebunden ist, spricht von 10.000 laufenden Mietverträgen.

Besonders der Verschleiß von vermieteten Produkten dürfte ein nicht zu unterschätzender Kostenfaktor sein. Außerdem sind die aktuell laufenden Modelle nur angelehnt an Abos – Kilenda will da ja dann mit seinem „echten“ Subscription-Service ansetzen. Denn nur, wer die Kunden wirklich langfristig über monatlich laufende Verträge à la Spotify und Netflix an sich bindet, kann entspannter in der GAFA-Ökonomie leben. Alle anderen werden weiterhin jeden Kunden immer teurer einkaufen müssen.

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