B2B-Marketing in der Corona-Krise: „Gute Kommunikation ist noch wichtiger als vorher“

Antonia Paál (Foto: Innosabi)

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Wie die Software-Firma Innosabi mit Hilfe von HubSpot digital Kunden gewinnt und Kundenkontakte pflegt

Die Corona-Krise und die Notwendigkeit des Social Distancings stellt auch die B2B-Branche vor Herausforderungen. In kaum einem anderen Segment dürfte der persönliche Kontakt zu Entscheidern und Budget-Verantwortlichen so wichtig sein. Wie also damit umgehen? Die deutsche Firma Innosabi bietet eine Software an, mit der Firmen intern Innovationen beschleunigen können. Im Gespräch mit OMR erklärt Marketing Managerin Antonia Paál, wie Innosabi die Krise als Chance nutzt, den Content-Output erhöht hat und jetzt auf digitalem Wege mit Kunden und Interessenten kommuniziert.

Allianz, Bayer, Daimler, Siemens – einige der größten deutschen Unternehmen nutzen oder nutzten die Tools von Innosabi für ihr Innovationsmanagement. „Unsere Software hilft Unternehmen dabei, neue Produkte schneller zu entwickeln und besser zu machen“, sagt Antonia Paál. „Über das Internet verbindet Innosabi dazu Menschen unabhängig von Zeit und Ort miteinander und bringt so Wissen, Ideen und Kreativität zusammen.“

„Die Wege sind länger geworden“

Innosabi ist zehn Jahre alt, beschäftigt 55 Mitarbeiter und ist gerade von der französischen Questel-Gruppe gekauft worden. Innosabi-Gründerin Catharina van Delden hat mehrere Leadership Awards gewonnen, ist Mitglied des Beirats Süd der Deutschen Bank und wurde von der Computerwoche als eine der 50 einflussreichsten Frauen in der deutschen IT-Branche bezeichnet.

Trotz des Statusses als digitaler Vorreiter und als etabliertes Software-Unternehmen spürt auch Innosabi die Folgen der Corona-Krise. Kunden auf physischen Events gewinnen ist aktuell nicht möglich. Und wegen Budgetkürzungen sind in vielen Branchen die Wege vom ersten Kundenkontakt bis zur Umsetzung länger geworden, sagt Antonia Paál. OMR hat mit der Marketing Managerin darüber gesprochen, wie Innosabi die Krise in einen positiven Moment wendet.

OMR: Für ein B2B-Software-Unternehmen sind im Vertrieb – neben mündlichen Empfehlungen – doch vermutlich vor allem das Netzwerken auf Events und persönliche Gespräche mit potenziellen Kunden sehr wichtig. Wie geht Ihr damit um, dass das über die letzten Monate nur äußerst eingeschränkt möglich war und immer noch ist?
Antonia Paál: „Das Thema Innovation und Beschleunigen von Innovation ist eines, das viele Leute umtreibt. Als Expert:innen zu genau diesen Themen schreiben wir auf unserem Blog über Innovationsmethoden und Ansätze für Zusammenarbeit mit verschiedenen Stakeholdern. Mit anderen Worten: Inbound Marketing ist bei uns beim Thema Innovation schon immer ein Teil der Akquise. Aber natürlich ist der persönliche Kontakt sehr wichtig! Besonders den Kolleg:innen mit dem Direktkontakt zu Kund:innen fehlt die persönliche Komponente. Zwar lief auch im Vertrieb vorher schon viel digital, Demos per Screensharing beispielsweise, aber der direkte Kontakt ist doch oft persönlicher als Videokonferenzen. Ansonsten haben wir die teils etwas ruhigeren Zeiten genutzt, um unser neues Buch ‚Connect the Dots‘ fertigzustellen und in einige Themen ein bisschen tiefer einzutauchen als es im normalen Alltag möglich gewesen wäre. Zum Beispiel Prozessoptimierung oder Sales Marketing Alignment.“

Welches sind Eure wichtigsten Kanäle, um Leads zu generieren? Gab es hier innerhalb der vergangenen acht bis neun Monate Verschiebungen? Und wie habt ihr diese empfunden?
„Die wichtigsten Kanäle habe ich bereits erwähnt: Inbound und persönlicher Kontakt auf Events. An der Inbound-Strategie selbst hat Covid-19 natürlich nichts verändert, denn ob die Menschen sich über das Thema Innovation aus dem Homeoffice oder dem Büro informieren, ist im ersten Schritt nicht relevant. Allerdings ist gerade rund um Budgetkürzungen in vielen Branchen der Weg von der Information bis zur Umsetzung oft etwas länger als vorher. Wobei es auch hier Gegenbeispiele gibt: Firmen, die sagen, genau jetzt ist der Zeitpunkt, um in Innovation, in die Zukunft, zu investieren.

Der Kanal Events ist im März letzten Jahres erstmal eingebrochen. Da dachten alle noch, wir verschieben das einfach auf den Sommer. Als klar wurde, dass das unrealistisch ist, wurden viele Events in Online-Formate überführt. Ab dem Zeitpunkt war der Kalender unserer CEO Catharina van Delden, die großartige Vorträge über Innovation im Ökosystem und neue Wettbewerbslogiken hält, wieder gut gefüllt. Natürlich ist online für die Speaker:innen wie die Teilnehmenden nicht dasselbe. Aber trotzdem funktioniert es! Viel von der Interaktion, die sonst auf dem Event selbst stattfindet, passiert jetzt im Nachgang per LinkedIn oder in persönlichen Calls.“

Ihr seid mittlerweile ein Software-as-a-Service-Unternehmen, das Software im Abo-Modell vertreibt. Dieses Geschäftsmodell gilt ja durch die wiederkehrenden Einkünfte als sehr attraktiv. Man würde denken, dass CRM dementsprechend für Euch weniger wichtig ist als für andere Unternehmen. Stimmt das?
„Nein, überhaupt nicht. Für uns ist es super wichtig, unsere Kund:innen gut zu kennen. Eine Software ist immer nur so gut wie die Person, die sie nutzt, deshalb geht unser Geschäftsmodell über den Verkauf von Lizenzen hinaus. Wir wollen unsere Kund:innen erfolgreich machen. Dafür ist ein gutes, vertrauensvolles Verhältnis der Schlüssel.

Für uns ist es beispielsweise wichtig zu wissen, wie fit unsere Kund:innen mit unserer Technologie oder mit Innovationsmethoden sind. Auch ist unser Produkt recht umfassend. Das muss es auch sein, um das ganze Ökosystem eines Unternehmens in dessen Innovationsaktivitäten einzubinden. Viele unserer Kund:innen fangen nicht direkt mit der Innovation im Ökosystem an. Das startet in einem kleineren Ausmaß, beispielsweise mit Innovationsinitiativen mit den eigenen Mitarbeitenden und internem Crowdfunding. Und dann werden Schritt für Schritt weitere Stakeholder wie Kund:innen oder Supplier hinzugenommen. In diesem Prozess begleiten wir unsere Kund:innen und dokumentieren dafür auch im CRM-Tool, welche Produkte sie nutzen, um mit ihnen gemeinsam die richtigen, nächsten Schritte zu finden.

Das alles sind Informationen, die nicht nur für ein Marketing-Team wichtig sind, sondern ebenfalls für die Kolleg:innen aus dem Vertrieb und dem Service. Doch auch für das gerade angesprochene Thema Netzwerk ist ein gut gepflegtes CRM-Tool wichtig. Im Grunde geht es bei uns nicht nur um Customer Relations, sondern um Contact Relations.“

Wie organisiert Ihr Euch und Euer CRM? Welche Features nutzt ihr am häufigsten und welche nicht so häufig? Gab es durch Corona hier Veränderungen zu beobachten?
„Im Zentrum steht das HubSpot CRM, mit dem seit Anfang letzten Jahres nicht nur Sales und Marketing, sondern auch unser Customer Success Team arbeitet. Was uns alle verbindet ist tatsächlich das Kontakte-Tool. So banal das klingt, aber bevor wir Hubspot eingeführt haben, hatten wir keine gesammelte Übersicht über alle Infos, Mails, Deals, Tickets und Co., die Kund:innen zugeordnet sind. Jetzt ist das alles an einem Ort und das macht uns ziemlich glücklich.

Was die Features angeht, hängt das sehr vom jeweiligen Team und der eigenen Position ab. Man muss ja in ein System immer auch hineinwachsen und neue Routinen entwickeln. Deshalb würde ich mich nicht aus dem Fenster lehnen und sagen, dass die Veränderungen in direktem Zusammenhang mit Corona stehen. Ich persönlich bin ein großer Fan von Automatisierungen, nicht nur im Marketing-Bereich, sondern auch für die allgemeine Selbstorganisation. Wie viele Workflows ich schon eingerichtet habe, die Kolleg:innen an bestimmte Stichtage erinnern, auf Deals mit wenig Aktivität hinweisen oder die im Kontakt hinterlegen, dass die Person ein Weihnachtsgeschenk von uns bekommen hat, kann ich gar nicht zählen.

Aber wir sind auch noch deutlich tiefer in die Auswertung und Analyse eingestiegen. Nachdem jetzt alle Informationen zu einem Kontakt am gleichen Ort sind, sind die Möglichkeiten auf einmal unendlich: Conversion Rates, Quellenanalysen und vieles mehr. Es ist ganz großartig, was und wie einfach man alles auswerten kann! Aber dafür braucht man Routine in den Prozessen und das hatten wir nach dem ersten Jahr mit HubSpot für Marketing und Sales dann erreicht.“

Was sind für Euch die wichtigsten Hebel, um Kunden zu halten und den Customer Lifetime Value zu erhöhen?
„Der feste Grundsatz, der hinter unserer Software steht, ist neben Agilität auch der Austausch und das Zusammenarbeiten über verschiedene Stakeholder-Gruppen hinweg. Und man sollte ja auch umsetzen, was man selbst predigt. Insofern ist für uns ein kontinuierlicher Austausch mit unseren Kund:innen sehr wichtig. Das ist auch keine Einbahnstraße! Wir lernen gemeinsam mit unseren Kund:innen, entwickeln uns und unser Produkt mit ihnen zusammen weiter und unterstützen sie so bei der Erreichung ihrer Ziele. Wir nutzen zum Beispiel unsere eigene Technologie, um auf einer Plattform unsere Customer Community abzubilden und Prototypen neuer Features zu testen. So stellen wir sicher, dass wir nur Ideen weiterentwickeln, die unsere Kund:innen auch brauchen. Und gerade in Zeiten, in denen man sich nicht persönlich treffen kann, ist unsere Community ein Ort für Austausch und Zusammenarbeit.

Diese Offenheit versuchen wir in allen Bereichen auszuleben beispielsweise mit transparenter Kommunikation über die Produktentwicklung. Aber auch unser alljährliches User Group Event ist ein wichtiger Faktor für den offenen Austausch. Hier treffen sich nämlich alle unsere Kund:innen, sprechen mit uns, aber auch untereinander. Das ist für alle Seiten immer sehr spannend.“

Was waren Deine und Eure wichtigsten Learnings, wie man am besten mit Corona umgeht? Welche Empfehlungen oder Tipps würdest Du unseren Lesern geben?
„Ich glaube, für alle war es eine Umstellung, im ‚New Normal‘ anzukommen. Obwohl wir schon immer die Möglichkeit für Home Office hatten, ist es doch etwas anderes, wenn alle quasi verpflichtend dort sind. Eine gute Kommunikation ist auf einmal noch wichtiger als vorher. Aber auch Verständnis für andere und Dankbarkeit dafür, dass es vielen von uns trotz allem gut geht.

Was ich euren Leser:innen empfehlen würde, gerade als jemand, der tagtäglich mit Innovation zu tun hat: Jede Krise ist eine Chance dafür, dass etwas Neues entsteht. Und jeder Mensch kann etwas tun. Nutzt dieses Wissen und macht was draus!“

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