Wie HelloBody die Enge-Freunde-Liste auf Instagram zur Kundenbindung nutzt

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Über 5.000 "enge Freunde" bekommen Rabatt-Codes, Produkt-Previews und früheren Zugang zu Sales-Aktionen

Wollen Verbraucher wirklich mit Unternehmen und Marken auf Social-Media-Plattformen „befreundet“ sein? Kommt vielleicht darauf an, was sie davon haben. Die Hautpflege-Marke HelloBody bietet ihren Instagram Followern seit einigen Wochen an, sich auf der „Enge Freunde“-Liste des Unternehmens eintragen zu lassen. Eigentlich ist die Funktion dafür da, dass User die Sichtbarkeit von manchen (möglicherweise eher privaten) Instagram Storys auf ihren engen Freundeskreis beschränken können. Im Gespräch mit OMR haben die HelloBody-Macherinnen erklärt, wie sie die Enge-Freunde-Liste jetzt als Marketing- und Kundenbindungsinstrument nutzen.

„Exklusive Angebote, Rabatte und Gewinnspiele“ dürften zum Start der Enge-Freunde-Liste die wichtigsten Incentives gewesen sein

„Wir launchen ganz offiziell die allererste Hellobody ‚Enge Freunde‘-Liste“, vermeldet HelloBody am 9. September in einer Instagram Story auf dem deutschsprachigen Marken-Account. „In den zukünftigen ‚Enge Freunde‘ Instagram Stories werden wir super exklusiven Content, spannende News und an sich streng geheime Informationen sharen!“, so das Unternehmen weiter. Die Zahl an Plätzen auf der Liste sei limitiert – deswegen müssten sich die Follower durch Beantworten einer Quiz-Frage („Welchen Geburtstag feiert HelloBody im Dezember?“) für die Teilnahme qualifizieren.

Influencer verkaufen Plätze auf der „Enge Freunde“-Liste

Instagram hat die Enge-Freunde-Liste bereits Ende 2018 eingeführt. „Mit der Liste eurer engen Freunde könnt ihr persönlichere Augenblicke jetzt mit einer kleineren, ausgewählten Gruppe teilen“, schreibt das Unternehmen damals in einem Beitrag im offiziellen Blog der Plattform. Die „Enge Freunde“-Storys werden nicht nur mit einem grünen Rahmen gesondert gekennzeichnet, sondern werden den jeweiligen Followern des Accounts auch weiter vorne im „Story Feed“ angezeigt – schließlich sollen diese die Storys ihrer engen Freunde nicht verpassen.

Es gehört zum Alltag auf den digitalen Plattformen, dass Glücksritter, Geschäftemacher und Unternehmer nahezu jede Funktion daraufhin prüfen, ob sie sich damit einen Vorteil verschaffen können.  Wenige Monate nach der Einführung des Features beginnen dementsprechend findige Influencer, Creator und andere Digitalpromis damit, die „Enge Freunde“-Liste zweckzuentfremden, um mit ihr Geld zu verdienen. Sie bieten Plätze auf der Liste gegen Bezahlung an; die „engen Freunde“ erhalten dafür im Gegenzug Zugriff auf exklusiven Content.

HelloBody war gerade Teil einer millionenschweren Übernahme

In der „Black Week“ konnten die „engen Freunde“ als erste in einem eigens eingerichteten Aktions-Shop einkaufen

Erstaunlicherweise gibt es die „Enge Freunde“-Funktion auch für Business-Accounts auf Instagram. Dieser Umstand brachte das Marketing- und CRM-Team der erfolgreichen deutsche Kosmetik- und Hautpflege-Marke HelloBody (hier im OMR-Porträt) auf eine Idee. „Eines der Erfolgsgeheimnisse von HelloBbody ist ja, dass wir als Direct-to-Consumer-Marke extrem nah an den Kundinnen und Kunden sind“, so Mitgründerin und CEO Monique Hoell gegenüber OMR. „Wir wollen deren Feedback zu möglichst vielen Aspekten einholen, von der Produktentwicklung bis hin zur Marketingstrategie. Unsere Idee war, dass die Enge-Freunde-Liste dafür ebenfalls ein sehr gutes Instrument sein könnte.“

HelloBody ist Teil der Invincible-Brands-Gruppe, die vor wenigen Wochen vom Konsumgüterkonzern Henkel für kolportierte 300 Millionen Euro übernommen worden ist. In den zwölf Monaten vor der Übernahme sollen die drei Marken (neben HelloBody sind dies die Makeup-Marke Bananabeauty sowie die Haarpflege-Marke Mermaid+Me) insgesamt 100 Millionen Euro Umsatz erwirtschaftet haben. Zentrale Wachstumstreiber dürften dabei ein Direct-to-Consumer-Modell (Direktvertrieb über einen eigenen Online-Shop) sowie Instagram-Marketing gewesen sein.

Vier Manntage für das händische Pflegen der Liste

Lena Schulze (Foto: HelloBody)

„Wir sind in den vergangenen drei Jahren extrem stark gewachsen“, so Lena Schulze, Head of Content & CRM DACH bei HelloBody, gegenüber OMR. „Je größer man als Marke wird, desto schwieriger wird es, nicht die Bindung zu den Kunden zu verlieren. Die ist für uns aber sehr wichtig.“ Als Social-Media-Brand wolle HelloBody alle Features nutzen, die die Plattformen bieten. „So sind wir auf die Idee gekommen, die Enge-Freunde-Liste zu nutzen, um darüber für alle richtigen Hellobody-Fans und -Anhänger eine exklusive Community aufzubauen. Die Enge-Freunde-Liste ist damit quasi unser Social-Media-Pendant eines Loyalty Programms.“

Rund 5.000 Follower haben sich laut Schulze bislang auf der Liste eintragen lassen. „Es ist gar nicht so einfach, eine so große Liste zu managen, weil man jeden Follower und jede Followerin händisch einzeln eintragen muss. Nach dem Start waren zwei unserer Mitarbeiter damit fast zwei Tage durchgehend damit beschäftigt.“ Zwischenzeitlich habe Instagram den deutschen HelloBody-Account für die Funktion sogar kurzzeitig gesperrt – „offenbar, weil sie dachten, dass wir spammen würden“.

40 Prozent Rabatt auf alles für die „engen Freunde'“

Die „engen Freunde“ erhalten Zugriff auf extra eingerichtete Rabatt-Codes

Aktuell findet sich auf dem deutschsprachigen Instagram Account keinen dauerhaften Hinweis auf die Enge-Freunde-Liste. Immer mal wieder informiert die Marke in ihren Storys über das Angebot und öffnet die Liste kurzzeitig. So dürften größtenteils treue Follower und Markenfans von dem Programm erfahren. Die Abwicklung erfolgt dabei stets über die Direktnachrichtenfunktion von Instagram. Auch, wenn die Follower zum Start eine Quizfrage beantworten mussten, sagt Schulze: „Wir wollen niemanden von der Liste ausschließen. Alle, die da rein wollen, sollen auch rein können.“

Viele der „engen Freunde“ dürften auf den Zugang zu exklusiven Rabatt-Codes hoffen – und in der Tat verteilt das Unternehmen diese auch hin und wieder über diesen Kanal, beispielsweise für bis zu 40 Prozent Rabatt ohne Mindestbestellwert. Da HelloBody-Produkte nicht ganz günstig sind (100ml Body-Lotion kosten knapp 35 Euro, Sets starten bei 100 Euro), können die Kundinnen und Kunden hier durchaus relevante Beträge sparen (wobei HelloBody auch im Influencer Marketing sehr aktiv ist und die Influencer dabei häufig mit ähnlich dotierten Rabatt-Codes ausstattet).

Early Access zum Black-Week-Shopping

Früherer Zugang zu Shopping-Aktionen dürften ebenfalls als Incentive gut funktionieren. „In der Black Week durften die Mitglieder der Enge-Freunde-Liste noch vor allen anderen Usern in einem exklusiven Black-Friday-Shop einkaufen“, so Lena Schulze. „Solche Modelle möchte ich in Zukunft gerne forcieren. Ich könnte mir auch vorstellen, dass die ‚Engen Freunde‘ in Zukunft neue Produkte als erste kaufen können.“

Monique Hoell (Foto: HelloBody)

Konkrete Umsatzziele habe sich HelloBody mit der Maßnahme nicht gesetzt. „Aktuell soll diese erst einmal auf ’softe Faktoren‘ wie Community Building und Kundenbindung einzahlen“, sagt Schulze. Dabei helfen sollen auch exklusive Produkt-Previews. In der Regel baut das Social-Team der Marke dabei einen Spannungsbogen auf; zeigt Produkte erst unscharf und kündigt die Einführung neuer Produkte über mehrere Tage hinweg an. „Wenn wir den Nutzerinnen und Nutzern auf der Liste neue Produkte vorab zeigen und ihnen damit signalisieren ‚Ihr seid etwas Besonderes für uns‘, dann wird das immer unfassbar positiv aufgenommen“, sagt die HelloBody-CRM-Chefin.

Instagram statt Fokusgruppen?

Künftig sollen die „engen Freunde“ auch noch stärker in die Produktentwicklung selbst mit einbezogen werden. „Wir wollen in Zukunft auch die Umfrage- und Abstimm-Funktionen von Instagram Stories für die Enge-Freunde-Liste nutzen. Schließlich sind da unsere treuesten Fans drauf, von denen wir uns Insights holen wollen“, so Schulze.

In der Vergangenheit habe das Unternehmen so genannte „Body Talks“ durchgeführt, in deren Rahmen Kundinnen und Kunden Produkte live ausprobieren, aber auch mit nach Hause nehmen und dort ausführlich testen konnten, um im Anschluss (ähnlich wie bei Fokus-Gruppen) einen Fragebogen auszufüllen. „Das ist momentan wegen Corona natürlich auf Eis gelegt. Aber unsere Enge-Freunde-Liste könnte da eine super Alternative sein.“

„Eine höhere organische Reichweite ist ein netter Side Effect“

Die „engen Freunde“ erfahren in der Regel als erste von neuen HelloBody-Produkten

Wie sehr hilft es der organischen Reichweite der Instagram Storys der Marke, wo doch „Enge Freunde“-Storys im Story Feed der Nutzer (zumindest für einen gewissen Zeitraum) nach vorne rücken? „Es ist nicht unser primäres Ziel, durch die ‚Enge-Freunde-Liste‘ die organische Reichweite unserer Instagram Stories zu erhöhen, aber das ist natürlich ein netter Side Effect“, sag Lena Schulze.

Durch ein „Loyalty Programm“ auf Instagram in eine noch stärkere Abhängigkeit von Facebook zu geraten, fürchtet HelloBody-Mitgründer Monique Hoell nicht: „Wir haben natürlich auch ein nicht an Instagram gebundenes Treueprogramm, mit drei Abstufungen von Bronze bis Gold. Trotzdem gibt es auf jeden Fall eine Abhängigkeit von den Monopolisten Facebook und Google. Man muss aber auch sagen, dass wir mit unserem deutschen Instagram-Account aktuell 390.000 Follower verzeichnen; länderübergreifend sind es 1,4 Millionen Follower. Das sind schon enorme Zahlen, da tritt der Nachteil für uns in den Hintergrund. Und hinzu kommt natürlich auch, dass Social nur ein Element in unserer Marketingstrategie ist.“

Kommt die Liste nun auch in anderen Märkten?

Offensichtlich ist Content- und CRM-Chefin Lena Schulze so zufrieden mit der Maßnahme, dass das „Social Loyalty“-Programm nun auch in anderen Märkten eingeführt werden soll: „Gerade rollen wir die ‚Enge-Freunde-Liste‘ auch auf unserem französischen Instagram-Account mit 483.000 Followern aus.“

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