„Kein abgeschirmtes Elitehäufchen mehr“: Warum der Agenturverband GWA sich geöffnet hat

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Präsident Benjamin Minack spricht im Interview über das neue Selbstverständnis und Corporate Design des Verbandes

Über Jahrzehnte hinweg nahm der Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA) lediglich klassische, markenbildende Agenturen als Mitglieder auf. Doch der Markt für Agenturdienstleistungen hat sich verändert und seitdem Benjamin Minack, Gründer und Geschäftsführer der Agentur Ressourcenmangel, Präsident des GWA ist, öffnet sich der Verband immer stärker für Agenturen anderer Disziplinen – auch aus dem Digitalbereich. Im Interview mit OMR spricht er über die Gründe für diesen Schritt und erklärt, mit welchen Argumenten der GWA neue Mitglieder gewinnen will.

OMR: Benjamin, Du bist Präsident des GWA, des Agenturverbands. Der Agenturmarkt ist ja in den letzten Jahren unter Druck geraten: Die Relevanz von TV, dem früher lukrativsten Tätigkeitsfeld von Werbeagenturen, nimmt immer weiter ab. Gleichzeitig gibt es Startups, die alleine über große digitale Plattformen wie Instagram oder Amazon Marken relevanter Größe aufgebaut haben, ohne dass sie dabei von einer klassischen Agentur unterstützt worden sind. Kann man diese Entwicklung als Verband überhaupt beeinflussen?
Benjamin Minack:
„Nein, das sollte ein Verband auch nicht, weil er nicht marktgestalterisch tätig sein sollte oder das gar könnte. Ich würde aber widersprechen: Natürlich ist das Geschäftsmodell einiger Agenturen unter Druck geraten. Aber wie viele Agenturen sind in den vergangenen zehn Jahren komplett neu entstanden? Wie viele Modelle sind entstanden, die ganz ähnlich wie eine Agentur funktionieren, wo nur nicht dieser Begriff draufsteht? Nehmen wir die großen Influencer-Agenturen: Die haben halt keine Kreativdirektoren im klassischen Sinne mehr, sondern 250 reichweitenstarke Influencer in ihrer Datenbank, die sie beauftragen und deren Leistung sie vermitteln. Das Kerngeschäft einer Agentur.“

Und dieser Marktentwicklung wollt Ihr jetzt mit einem neuen Logo Rechnung tragen.
„Genau, der GWA hat sich ja in den vergangenen Jahren stark verändert. Wir haben an Relevanz gewonnen und uns in viele Richtungen geöffnet. Unser neues Corporate Design soll diese neue Selbstverständnis als führender Verband der deutschen Kreativwirtschaft jetzt noch stärker nach außen Ausdruck verleihen.“

Für wen habt ihr Euch denn geöffnet?
„Wir bleiben ein Agenturverband und haben auch nach wie vor den Anspruch, Deutschlands führende Agenturen zu vertreten. Aber früher hat der GWA hauptsächlich ein bestimmtes Segment der Branche abgebildet – das war ein ein abgeschirmtes Elitehäufchen. Heute gibt es die Branche, wie es sie noch vor zehn Jahren gab, so nicht mehr. Der gesamte Markt ist sehr viel longtailiger geworden. Deswegen wollten und wollen wir uns für ein breiteres Spektrum an Dienstleistern öffnen und nicht mehr nur die ganz klassischen markenbildenden Agenturen ansprechen. Sondern auch Digital-, Media-, PR- und Event-Agenturen – also all diejenigen, die einen Beitrag dazu leisten, das Unternehmen ihre Werte, Produkte und Aktivitäten breit kommunizieren können.“

Kannst Du Namen von Agenturen nennen, die früher nicht GWA-Mitglieder geworden wären, es heute aber sind?
„Die Finc3-Gruppe zum Beispiel, die ja viel im E-Commerce-nahen Bereich und in der Marktplatzoptimierung aktiv ist. Die Mediaagentur Crossmedia. Ballhaus West, eine kleine Agentur mit 40 Mitarbeitern, die hochspezialisiert auf das politische Berlin ist. Auch meine eigene Agentur Ressourcenmangel wäre vor zehn Jahren wahrscheinlich noch nicht in den GWA aufgenommen worden.“

Besteht – wenn die Bandbreite der Mitglieder so groß ist – nicht die Gefahr, dass die Interessen so sehr auseinandergehen, dass man sich gar nicht mehr auf gemeinsame Ziele einigen kann?
„Sicher kann es da widerstreitende Interessen geben je weiter man ins Detail geht. Aber ich glaube, dass nahezu bei allen Basic-Themen die Interessen dieselben sind: im Arbeitsrecht, im Urheberrecht, in Fragen des fairen Miteinanders zwischen Auftragnehmer und -geber sowie bei der Nachwuchsgewinnung. Das lässt sich gut verdichten, wie man so schön sagt.“

Und mit welchen Argumenten wollt ihre neue Verbandsmitglieder gewinnen? Was bietet Ihr, zu welchen Themen engagiert Ihr Euch?
„Es gibt ja viele unterschiedliche Dimensionen, in denen sich ein Verband engagieren kann. Was wir nach innen tun und wovon unsere Mitglieder unmittelbar profitieren, sind zunächst einmal natürlich diverse Beratungsangebote. Wir sind stolz darauf, dass wir jetzt in der Corona-Krise eine fast fünfstellige Zahl an Teilnehmern an unseren digitalen Beratungen verzeichnen konnten. Da rangieren die Themen von Home-Office-Regelungen über Förderfragestellungen bis hin zu Liquidität und Insolvenz. Ganz wichtig auch: Unserer große Kampagne zum Agenturauswahlprozesse. Hier wollen wir aufzeigen, wie man diesen fairer gestalten kann. Und dann gibt es natürlich das Thema Nachwuchssicherung und Employer Branding: Wo sollen künftig die neuen Mitarbeiter in der Branche herkommen, wie gewinnt man die?“

Und was tut ihr nach außen?
„Nach außen geht es ja darum, wie die Branche als solche mit der Gesellschaft oder Politik kommuniziert, wie sie sich darstellt und welche Interessen sie vertritt. Diese Aktivitäten haben wir in den letzten Jahren massiv forciert. Da geht es dann um die Mitgestaltung der Gesetzgebung in Sachen Arbeits- und Sozialversicherungsrecht, aber auch um Datenschutzfragestellungen, zu denen wir uns positionieren. Gerade beschäftigen wir uns aber auch mit dem Thema Gleichstellung und Diversity. Eines der nächsten Themen könnte sein, dass wir unseren Mitgliedern dabei helfen, CO2-neutral zu arbeiten.“

Thema Diversity: Wie divers ist die Agenturbranche denn aktuell?
„Wir erheben einmal jährlich im Rahmen unseres Frühjahrsmonitors wie sich die Mitarbeiterschaft in der Agenturbranche zusammensetzt. Dadurch wissen wir, dass die Branche ganz überwiegend doch noch sehr weiß und in den Führungspositionen männlich besetzt ist. Dass die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der Agenturbranche die Gesellschaft in der Breite abbilden, da sind wir leider noch lange nicht. Mit einer tiefen Studie zur tatsächlichen Lage wollen wir den schon laufenden Veränderungsprozess noch mehr anschieben und der Branche Lösungswege zu mehr Diversity aufzeigen.“

Benjamin, vielen Dank für das Gespräch!

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