Wie Borussia Dortmund sich als Fußball-Weltmarke behaupten möchte

Sebastian Kehl und Philipp Westermeyer

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Im OMR Podcast verrät Ex-Fußball-Star Sebastian Kehl, warum er trotz vieler Vermarktungs-Chancen nichts von einer rein wirtschaftlichen Betrachtung des Sports hält

Er war einer der ersten Fußballer in Deutschland mit eigener Website, drei Mal Deutscher Meister mit Borussia Dortmund und Vize-Weltmeister 2002. Im OMR Podcast erzählt Ex-Fußballspieler Sebastian Kehl, wie er zu seinem Job als Leiter der neu gegründeten Lizenzspielerabteilung bei Borussia Dortmund gekommen ist, wie er die Veränderung des Fußballs durch Digitalisierung und soziale Medien erlebt und warum Fußball zwar immer mehr zu einem Business wird, es bei diesem Sport aber keine nur wirtschaftliche Perspektive geben sollte.

Nach einem Engagement als ZDF-Experte überwacht Kehl heute für Borussia Dortmund die Social-Media-Aktivität von Spielern, diskutiert mit der Führungsetage des Vereins Erlös-Potentiale oder setzt sich für die Persönlichkeitsentwicklung bei den Talenten ein. Darüber spricht er im aktuellen OMR Podcast; und ein paar Anekdoten über Entertainer und Star-Trainer Jürgen Klopp hat Kehl auch parat.

Social-Plattformen sind immer wieder Thema im modernen Fußball-Business

„Nur weil ich ein guter Fußballer war, bin ich nicht gleichzeitig ein guter Manager. Und das habe ich relativ schnell begriffen. Deswegen habe ich immer Bock auf Weiterentwicklung“, erklärt Sebastian Kehl im OMR Podcast gegenüber Philipp Westermeyer. Der ehemalige Mittelfeldstratege des BVB und Ex-Fußballnationalspieler ist einer der Köpfe hinter dem Erfolg von Borussia Dortmund – den der Klub auf dem Platz und abseits davon genießt.

Dabei kam er selbst schon früh Berührung mit den Möglichkeiten des Internets. Über die eigene Website suchte Kehl bereits in seiner Zeit als Spieler den Kontakt mit Fans. Das Potential der sozialen Medien habe er aber nicht ganz ausgeschöpft: „Ich glaube, hätte ich es damals, als der ganze Trend aufkam [Instagram, Anm. d. Red.], viel intensiver betrieben, dann hätte ich heute vielleicht noch viel größere Zahlen.“ Bei Instagram hat Kehl über 55.000 Follower, bei Facebook sogar über 500.000.

„Wenn man aktiver Fußballprofi ist, vor allem auf dem Niveau, hat man doch die Möglichkeit, sehr viele Menschen zu erreichen. Am Ende ist das für den Spieler eine große Möglichkeit auch Geld zu verdienen und stärker zu sein als der Klub.“ Mit eigenen Social-Media- und Kommunikationsabteilungen lernt auch Borussia Dortmund mit Twitter, Instagram und Co. umzugehen – und Kehl lernt gleich mit. Aber er sieht darin genauso ein Problem: „Die Gefahr besteht in meinen Augen bei Social Media, dass man nur noch an seine eigene Marke denkt und das Große und Ganze und das Team vernachlässigt.“

Der BVB im Wandel: „Ohne Geld werden wir auch nicht unbedingt besser“

Damit die Marke Borussia Dortmund den eigenen Erfolg wahren oder noch steigern kann, müsse der Verein diverse Hebel in Bewegung setzen: Social Media, Marketing und die Internationalisierung haben aktuell den größten Stellenwert. „Am Ende wollen wir erfolgreich sein. Dafür braucht man viel Geld, deshalb hat sich auch das Geschäft ein Stück weit verlagert. Wir müssen neue Erlöse erzielen. Denn: Marketing, Ausland, Internationalisierung und Digitalisierung, das sind so die Schlagworte im Moment“, so Kehl im Podcast. „Die spielen auch für einen Fußballklub eine entscheidende Rolle, um die Spielergehälter zu bezahlen, denn die sind in den letzten Jahren auch rasant gestiegen.“ Angesichts dessen habe er vielleicht zu früh aufgehört, fügt er scherzhaft hinzu.

Ex-Spieler wie Shinji Kagawa aus Japan oder Christian Pulisic aus den USA hätten den BVB als Brand in Asien und Nordamerika zwar populärer gemacht, doch ohne einen sportlichen Erfolg wäre das Interesse am Verein trotz dieser marketingwirksamen Spieler nicht allzu groß gewesen, erklärt er auf die Frage, ob man bei Spielerkäufen auch nach Marketing-Gesichtspunkten wie Instagram-Followern entscheiden müsse. „Ohne Geld werden wir auch nicht unbedingt besser. Und wir müssen natürlich auch schauen, was macht der Markt. Und: Wie wollen wir uns als einer der Top-Ten-Klubs in Europa behaupten?“ Dabei jongliere man quasi mit Spielern als Millionenwerte, die Woche für Woche auf dem Platz stehen.

Verantwortung und Führungs-Figuren sind gefragt

Um sowohl sportlich als auch als Marke zur Top-Riege Europas zu gehören, dürften Vereine auch nicht jeden Teilbereich des Sports nur ökonomisch sehen, erklärt Kehl Philipp Westermeyer: „Zum Glück betrachten wir hier nicht alles nur wirtschaftlich, sondern wir haben auch eine Verantwortung gegenüber der Region, gegenüber vielen Jugendlichen, die hier mit Leib und Seele Fußball spielen. Und auch eine gesellschaftliche Verantwortung gegenüber der Stadt, wir haben den e.V. und  haben andere Abteilungen mit Tischtennis und mit Handball. Also, wenn wir alles nur noch wirtschaftlich begreifen im Leben, dann möchte ich mich nicht darauf einlassen.“

Zu einem erfolgreichen Unternehmen oder Verein gehören für Kehl schließlich auch Teamwork und Leader-Figuren. Über seinen Ex-Trainer und Erfolgs-Coach Jürgen Klopp (jetzt bei Champions-League-Sieger FC Liverpool) sagt er: „Er konnte alles, er hat die komplette Klaviatur gespielt. Den hätte man überall reinsetzen können, er hat die Menschen begeistert. Er hat die Sponsoren und die Fans mitgenommen, die Spieler begeistert und am Ende war er noch der Party-Crasher.“ So eine Persönlichkeit könne diversen Marken helfen, betont Kehl.

Warum die heute krassen Transfersummen im Fußball nur Teil eines Kreislaufs sind, weshalb der BVB stark auf Persönlichkeitsentwicklung setzt, wen Kehl für gute Leader hält und warum er sich nicht einfach mit einem Hotel auf Ibiza selbstständig macht, erfahrt Ihr im aktuellen OMR Podcast.

Unsere Podcast-Partner im Überblick

Diese Woche gibt es zu Beginn einen Hinweis auf unseren Partner Vodafone und deren ganz besondere Lösungen im IoT-Bereich. Nicht nur für Themen wie Smart Parking sind diese von Interesse, sondern beispielsweise auch bei Reifenhersteller Continental. Für diesen hat Vodafone an einer Tracking-Lösung gearbeitet, die die Sicherheit von Lkw-Reifen prüft und den Straßenverkehr sicherer machen soll. Außerdem hilft Vodafone der Thyssenkrupp-Sparte Elevators dabei, mittels IoT die Ausfallzeiten bei Aufzügen zu minimieren. Wenn Euch solche Cases interessieren, hört in den Podcast Digitale Vorreiter rein. Hier spricht OMR-Buddy Christoph Burseg mit Führungspersönlichkeiten der deutschen Wirtschaft, die mit neuen Technologien ihr Unternehmen auf die nächste Stufe heben.

Unser nächster Partner ist eine Company To Watch – bestimmt von OMR. Die Jungs von SalesViewer standen beim OMR Festival 2019 in unserer Startup-Kategorie auf der Bühne und haben ihr Unternehmen vorgestellt. Mit SalesViewer könnt Ihr ganz einfach Eure anonymen Webseiten-Besucher entschlüsseln. Das Tool zeigt Euch an, ob diese von einem potenziellen Geschäftspartner kommen – so könnt Ihr gezielt auf neue Kunden zugehen. Besonders im B2B-Bereich ist das extrem hilfreich. Das wissen auch Kunden wie Stepstone, Flaschenpost oder Statista. Schaut einfach mal bei SalesViewer vorbei und probiert das Tool direkt aus.

Einfach in Immobilien investieren, das dürfte für viele Zuhörer eine Überlegung sein, die schon häufiger aufkam. Mit unserem Partner Exporo könnt Ihr ab 1.000 Euro Mindestanlagesumme alle Sorgen bei diesem Prozess abgeben. Mieter finden, Objekte instand halten, so etwas nimmt Euch Exporo ab. Über verschiedene Immobilien können Anlagen verteilt werden. So ergibt sich die Chance, von der Wertsteigerung der Objekte und an einer regelmäßigen Ausschüttung zu profitieren. Außerdem könnt Ihr immer wieder schnell und unkompliziert aussteigen. Probiert Exporo einfach aus und schnappt Euch jetzt außerdem einen Neukundenbonus von 100 Euro beim ersten Investment

Am Ende noch einmal der Hinweis auf das Projekt Finance Forward. Gemeinsam mit der Capital möchten wir eine Medienmarke zu Fintechs, Banken, Blockchain und allem was dazu gehört etablieren. Caspar Schlenk und Niklas Wirminghaus haben schon richtig losgelegt und bringen jede Woche einen spannenden Artikel– unter anderem mit einer Geschichte zu Background-Checks für Krypto-Millionäre. Wenn Ihr mehr über Krypto-Detektive oder über Vergleichsportal-Potentiale erfahren möchtet, lest und hört auch in den FinanceFWD Podcast rein unter financefwd.com.

Alle Themen des Podcasts mit Sebastian Kehl, Leiter Lizenzspielerabteilung bei Borussia Dortmund, im Überblick:

    • Das sind die größten sportlichen Erfolge von Sebastian Kehl (ab 3:44)
    • Sebastian Kehl hat schon während der Karriere als einer der ersten eine eigene Homepage gehabt, aber einige Chancen in sozialen Medien ausgelassen (ab 4:45)
    • Hat Sebastian Kehl auch überlegt, nach der Profi-Karriere außerhalb des Fußballs einen Job anzunehmen? (ab 8:15)
    • Wie Marketing und große Investoren das Geschäft Fußball verändert haben (ab 10:01)
    • So sieht die Kaderplanung bei Borussia Dortmund aus (ab 12:28)
    • Welchen Einfluss haben soziale Medien auf die jungen Spieler, wie geht der BVB damit um und wo setzt Sebastian Kehl für sich selbst Grenzen? (ab 15:41)
    • Spielt die Social-Media-Aktivität oder die Nationalität der Spieler bei Scouting und Transferentscheidungen eine Rolle? (ab 20:02)
    • Wer ist für Sebastian Kehl eigentlich der Kunde? (ab 23:49)
    • Der wirtschaftliche Wert junger Spieler für den Verein (ab 26:00)
    • Wie ein Tagesablauf bei Sebastian Kehl aussieht und warum es hier eigentlich keine klaren Abläufe gibt (ab 29:03)
    • „Ist doch klar, dass wir uns auch mit der Zukunft beschäftigen müssen.“ Wie Künstliche Intelligenz und datengetriebene Analysen dem BVB bei der Entwicklung helfen und warum das trotzdem kein Wettbewerbsvorteil ist (ab 31:42)
    • Was es mit einem „Schattenkader“ auf sich hat und warum der Wert von Scouts und Scouting sich so stark erhöht hat (ab 36:17)
    • Wie sich Sebastian Kehl seine Zukunft vorstellt und wie er sich weiterbildet (ab 40:17)
    • Warum im Fußball-Business die gleichen Leadership-Skills gefragt sind wie in anderen Branchen und mit welchen Bundesliga-Managern sich Kehl häufig trifft (ab 42:31)
    • Diese Menschen und Leader im Fußball haben Sebastian Kehl besonders geprägt (ab 46:02)
    • Kehl denkt an Party-Crasher Jürgen Klopp zurück und spricht über Führungsprinzipien (ab 48:13)

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