ICOs, ePrivacy, Vertical Brands – Digital-Rundumschlag mit Marketing-Papst Florian Heinemann

Florian Heinemann, Gründer der Berliner Venture Capital Company Project A, früher Trivago-Investor und vier Jahre lang Geschäftsführer von Rocket Internet, befürchtet einen massiven Wohlstandsverlust für Deutschland in den kommenden 20 bis 30 Jahren – der sich durch mögliche Auswirkungen der anstehenden ePrivacy-Verordnung auf die Digital-Wirtschaft noch verstärken könnte. Datenschutzbestimmungen in dieser Form würden am Ende doch nur den bestehenden Vorsprung der großen Plattformen vergrößern. Im aktuellen OMR Podcast beschreibt er ausführlich dieses beunruhigende Szenario, erklärt die anhaltende Relevanz von Vertical Brands und verrät, warum ICOs heute teilweise sehr negatives Signalling sein können.

„In unserer Plattform-basierten Welt werden die Firmen gewinnen, die entweder die Plattformen richtig gut bespielen können, oder die, die funktionierende Modelle entwickeln, um an den Plattformen vorbei Beziehungen direkt zu Kunden aufzubauen“, sagt Florian Heinemann im Gespräch mit Philipp Westermeyer. An letzteren, sogenannten Vertical Brands, ist Heinemanns VC Project A selber beteiligt, beispielsweise am Nahrungsergänzungs-Shop nu3 und am Online-Retailer für Koffer, Taschen & Co. Horizn Studios. 

Voraussetzungen für eine erfolgreiche Vertical Brand

Damit es jungen Brands aber überhaupt theoretisch gelingen kann, diesen direkten Kundenzugang zu etablieren, müssen sie laut Heinemann einige Voraussetzungen erfüllen. „Die Produkte sollten ausreichend teuer sein, am besten natürlich mit einer hohen Wiederholungskauf-Neigung. Außerdem sollte man mit einem relativ hohem Kapitalbedarf rechnen“, so der Marketing-Experte. Häufig scheitere es dann aber auch an ganz anderen Dingen. „Ich sehe immer noch eine Reihe von Companys, die weit unter ihrem Potenzial bleiben, weil sie Themen wie Performance Marketing handwerklich nicht gut machen.“

So oder so: In Zeiten der Platform Economy abseits der großen Plattformen eine Marke aufzubauen, ist auch trotz Erfüllen der genannten Voraussetzungen kein Kinderspiel. Daran wird auch die anstehende ePrivacy-Verordnung wenig ändern – im Gegenteil: Es könnte sogar noch schwieriger werden. Zwar könne das Gesetz laut Florian Heinemann dafür sorgen, dass sich Google und Facebook kurzfristig schwerer tun, ihre Pixel auf externen Seiten so zu nutzen, wie bisher. An der Tracking-Qualität auf den Plattformen selber ändere sich aber kaum etwas. „Alle anderen, bei denen ein Login nicht zwingend erforderlich ist, also im Prinzip alle deutschen Publisher und Adtech-Player wie Criteo, werden im Verhältnis deutlich stärker verlieren“, so Heinemann. 

Das werde dazu führen, dass Advertiser weiter verstärkt dahin gehen, wo die Tracking-Qualität besser ist. „Sie gehen also zu Facebook und Google, so wie jetzt auch schon. Und der Gap wird noch größer, das kann ja eigentlich nicht gewollt sein.“ Langfristig schade die Verordnung laut Florian Heinemann auf jeden Fall der Digital-Wirtschaft Europas. Seine Prognose: „Ich bin mir sicher: Wenn sich europäische Digital-Unternehmen schlechter entwickeln, wird das in den nächsten 20 bis 30 Jahren einen massiven Wohlstandsverlust nach sich ziehen.“ 

In der aktuellen Folge vom OMR Podcast verrät Project A-Gründer Heinemann außerdem, in welche Kryptowährungen er privat investiert hat, unter welchen Umständen sich Project A an einem ICO beteiligen würde und was er machen würde, wenn er heute Anfang 20 wäre. Übrigens war der Marketing-Papst nicht zum ersten Mal zu Gast: Die bisherigen Folgen könnt hier und hier natürlich immer noch anhören.

Außerdem: Wer Florian Heinemann bald live erleben möchte, hat beim OMR Festival am 22. und 23. März die Chance dazu – zum Beispiel bei der Guided Tour „Experience“. 

Unsere Podcast-Partner:

Vor wenigen Wochen war Yext-Gründer Howard Lerman noch selber zu Gast im OMR Podcast, Ende März steht er als Speaker auf der Konferenz-Bühne beim OMR Festival in Hamburg. Die Company – immerhin mit einer Milliarden-Bewertung in New York an die Börse gegangen – will jetzt auch den deutschen Markt aufrollen. Mit der Lösung von Yext erhalten Unternehmen Zugang zu einem aus über 100 Plattformen bestehendem Netzwerk (Facebook, Google, Google Maps, Alexa usw.). Bei Änderungen von beispielsweise Öffnungszeiten reicht dann ein einmaliges Eintragen in der Datenbank – den Rest übernimmt Yext. Auf jeden Fall eine sehr smarte Lösung. Wer die Kollegen kennenlernen möchte: Howard steht nicht nur auf der Bühne, Yext wird auch mit einem Stand und einer Masterclass bei OMR18 vertreten sein. 

Diese Woche zum ersten Mal als Podcast-Partner am Start sind die Kollegen von Anexia. Die Softwareentwicklungs-Firma ist bereits seit zehn Jahren am Markt und hat eine Referenzkunden-Liste, die sich auf jeden Fall sehen lassen kann: zum Beispiel Airbnb, BMW, Lufthansa und Mc Donalds. Mit dem „App Starter Kit“ hat sich die Company jetzt ein neues Feature einfallen lassen. Das Produkt soll helfen, die Konzeptionierung einer App im allerersten Offline-Schritt auf das nächste Level zu bringen. Wir selber haben das für unsere Festival-App auch ausprobiert – und waren begeistert. Wer sich das kostenlose und auf 100 Stück limitierte Kit auch mal anschauen möchte, schnell auf app-starter.com gehen. Alternativ ist das Anexia-Team natürlich auch mit einem Stand bei OMR18 vertreten. 

Media Impact aus dem Hause Axel Springer ist einer der größten und sicher auch spannendsten Vermarkter Deutschlands. Viele denken im ersten Moment nur an die beiden großen Brands BILD und Welt. Dabei gehört da noch ein bisschen mehr dazu: Die auf Samsung-Geräten vorinstallierte News-App Upday beispielsweise, finanzen.net, Business Insider Deutschland uvm. Auf unserem Festival ist Media Impact passend zu Hamburg mit einem Stand im Stil einer Kiez-Kneipe vertreten. Wer also noch mehr von Axel Springers Vermarkter erfahren möchte, sollte da unbedingt vorbeischauen, eine der Masterclasses oder den Expo Stage-Slot von Juliane Sydow über Native Avertising am 23. März um 15:55 Uhr anschauen. 

Awin dürfte eine der krassesten Digital-Marketing-Storys der letzten Monate geliefert haben. Das Affiliate-Netzwerk ist im vergangenen Jahr im Zuge einer Fusion von Zanox und Affiliate Window entstanden, wenig später kam auch noch Affilinet dazu. Damit dürfte das Unternehmen mit inzwischen über 1.000 Mitarbeitern an 17 verschiedenen Standorten und 1.000 Advertisern das größte Affiliate-Netzwerk der Welt sein – das jetzt auch den Börsengang vorbereitet. Wer also performance-orientiert werben möchte, Leads und Sales gebrauchen kann, sollte sich Awin auf jeden Fall anschauen und die Kollegen ansprechen. Das geht zum Beispiel auch bei uns auf dem OMR Festival am 22. und 23. März in Hamburg. Macht am besten im Vorfeld Termine, einfach eine Mail an dach-marketing@awin.com schreiben oder direkt uns ansprechen.

Alle Themen vom Podcast mit Florian Heinemann von Project A im Überblick:

• Haben sich die zahlreichen Investitionen von Project A in Vertical Brands gelohnt? Und wie hat sich das stark gehypte Thema insgesamt entwickelt? (ab 2:00)
• Worauf kommt es laut Florian Heinemann bei Vertical Brands besonders an? (ab 4:50)
• Deshalb sind Vertical Brands vor allem für FMCGs offenbar sehr attraktiv (ab 9:00)
• Wie und warum hat sich die VC-Landschaft in den vergangenen Jahren verändert? (ab 12:15)
• Welche Themen können bei Unternehmen aus VC-Sicht den großen Unterschied machen? (ab 17:30)
• Diese Companys betreiben laut Florian Heinemann richtig gutes CRM (ab 19:45)
• Warum reicht es für Zalando und About You offenbar aus, relativ simple Reminder-Mails und Push-Notifications zu schicken? (ab 23:30)
• Bei Spotify schlägt das Produkt Marketing um Längen (ab 26:50)
• Welche Auswirkungen erwartet Florian Heinemann im Zuge der ePrivacy-Verordnung? (ab 30:10)
• Uberall, Opinary, Contentful – Warum ist Content-Technology aktuell so angesagt? (ab 37:00)
• Was würde Florian Heinemann machen, wenn er heute Anfang 20 wäre? (ab 45:30)
• Marketing-Technologien auf Blockchain-Basis: Schon real oder noch Zukunftsmusik? (ab 50:30)
• Nach diesem System beurteilt Florian Heinemann neue Technologien und Trends (ab 53:30)
• In diese Kryptowährungen hat Heinemann bereist investiert (ab 57:30)
• So wahrscheinlich ist es, dass sich Project A Ventures zeitnah an einem ICO beteiligt (ab 58:10)

Wie immer könnt Ihr den aktuellen OMR Podcast bei Soundcloud, iTunes (falls die aktuelle Episode noch nicht sichtbar ist, einfach abonnieren) oder per RSS-Feed anhören. Ihr könnt uns außerdem auf den Plattformen Spotify, Stitcher und Deezer finden. Viel Spaß beim Anhören – und vielen Dank für jede positive Bewertung.