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Rockstars Zahlenspiel: Warum Foodora, Deliveroo & Co mit Fahrradsattel-Schützern werben

Wir rechnen nach: Das kostet es, das bringt es

Sattelschoner von Deliveroo und von Foodora an einer Kreuzung in Hamburg

Sattelschoner von Deliveroo und von Foodora an einer Kreuzung in Hamburg

Geparkte Fahrräder mit gebrandeten Sattelschoner versehen – kann das eine sinnvolle Marketingmaßnahme sein? Die Methode ist in jüngster Zeit zum Trend geworden; aktuell werben Essensliefer-Startups wie Foodora und Deliveroo auf diese Weise. Online Marketing Rockstars hat nachgerechnet und ist zu einem erstaunlichen Ergebnis gekommen.

Es dürfte bei den meisten Betroffenen für Überraschung sorgen: Sie finden ihr irgendwo draußen geparktes Fahrrad plötzlich mit einem Fahrradsattelschoner versehen vor – und alle anderen Räder rundherum ebenfalls. Die Schutzbezüge, meist in grellen Farben, sind mit einem entsprechenden Werbeaufdruck versehen. Kann eine Maßnahme aus Sicht des Werbetreibenden wirklich sinnvoll sein? Schließlich dürfte es nicht so günstig sein, Hunderte oder gar Tausende Fahrradsattelschoner zu „verschenken“.

Fahrräder mit Sattelschonern in Hamburg. Im Vordergrund: Sattelschoner von Deliveroo, mit Schutzbezügen von Foodora überdeckt

Fahrräder mit Sattelschonern in Hamburg. Im Vordergrund: Sattelschoner von Deliveroo, mit Schutzbezügen von Foodora überdeckt

Werbemittel kommen für Cent-Beträge aus Asien

Eine Sucheingabe auf dem chinesischen Online-Marktplatz Ali Baba zeigt: Sattelschoner sind bei der Abnahme großer Stückzahlen in Asien im günstigsten Fall bereits für 10 US-Cent das Stück erhältlich – das sind rund 9 Euro-Cent. Würde man mit einem Werbekontakt pro Schutzbezug rechnen (denn auf ein Fahrrad kommt ein Besitzer), entspräche dies einem Tausender-Kontakt-Preis (TKP) von 90 Euro. Das wäre vergleichsweise hoch – doch bei genauerer Betrachtung dürfte der TKP deutlich geringer sein.

Das Ergebnis einer Suche nach "promotional bike seat cover" auf alibaba.com (bearbeiteter Screenshot)

Das Ergebnis einer Suche nach „promotional bike seat covers“ auf alibaba.com (bearbeiteter Screenshot)

So kann durch die gezielte Platzierung der Sattelschoner an Kreuzungen mit viel Fußverkehr eine potenziell deutlich höhere Zahl an Kontakten erreicht werden. Mit jedem weiteren Kontakt sinkt der TKP. In Hamburg beispielsweise wurden zuletzt sowohl von Foodora als auch von Deliveroo Fahrräder, die in der Gegend rund um die S- und U-Bahnhaltestelle Sternschanze geparkt worden sind, mit Sattelschonern eingedeckt. Wie ein Pressesprecher des Hamburger Verkehrsverbunds (HVV) gegenüber Online Marketing Rockstars erklärte, verzeichnet die Station täglich durchschnittlich 28.000 Fahrgäste.

Kalkuliert man mit 100 Sattelschonern, die notwendig sind, um an solchen Knotenpunkten wirklich Aufmerksamkeit generieren zu können, liegen die Kosten bei einem Einzelpreis von 25 Cent also bei 25 Euro. Geht man davon aus, dass nur die Hälfte der Fahrgäste der S- und U-Bahnhalte die Sattel wahrnehmen, liegt der TKP nach nur einem Tag bei 1,79 Euro. Führt man solche Aktionen an vier strategisch ausgewählten Stellen in mehreren Großstädten durch, lässt sich die Reichweite zu sehr günstigen Kosten entsprechend potenzieren.

Alternative zu klassischer Außenwerbung

Welche anderen Werbemöglichkeiten, die ein vergleichbares Aufmerksamkeitspotenzial bieten, wären an solchen Punkten möglich? Ströer bietet beispielsweise Premium Citylight Poster. Laut offiziellen Ströer-Mediadaten kostet die Belegung eines solchen 41 Euro pro Tag. Werden die Sättel aller Fahrräder auf einem „Fahrradparkplatz“ mit Schonern eingedeckt, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass mindestens die Hälfte von diesen ebenfalls den ganzen Tag über an Ort und Stelle verbleibt, also eine vergleichbare „Aufmerksamkeitsdauer“ erzielt.

Ein Premium Citylight von Ströer (Foto: Ströer

Ein Premium Citylight von Ströer (Foto: Ströer)

Der Vorteil der „Guerilla-Marketing-Methode“ gegenüber dem Premium-Citylight ist zudem: Etablierte Außenwerbeformen sind von den Verbrauchern „gelernt“, werden also in der Wahrnehmung möglicherweise eher ausgeblendet als unerwartete und überraschende Werbeformen. Zudem findet im Fall der Sattelschoner in der Regel ein „Engagement“ statt, weil der Fahrradbesitzer den Schonbezug zum Fahren abnimmt. Im besten Fall nutzt ein Radfahrer sein jeweiliges Exemplar über einen langen Zeitraum und zieht dieses auch an anderen Stellen der jeweiligen Stadt wieder über seinen Sattel. So sorgt er für eine weitere Erhöhung der Kontaktanzahl – und eine weitere Senkung des Kontaktpreises.

Lieferboten können kostengünstig verteilen

Weiterer Vorteil für die Lieferstartups Foodora und Deliveroo: Für sie kommen möglicherweise keine allzu großen Kosten für die Verteilung hinzu, da sie hierfür niemanden gesondert akquirieren müssen, sondern einfach die bereits angeheuerten Lieferboten darum bitten können, am Ende ihrer Schicht Fahrräder an bestimmten Punkten innerhalb ihres Liefergebiets mit Sattelschonern zu versehen.

Der Sattelschoner von Foodora, inklusive Verweis auf fahrer.foodora.de

Der Sattelschoner von Foodora, inklusive Verweis auf fahrer.foodora.de

Auch dürfte die Qualität der erzielten Kontakte entsprechend hochwertig sein. Zum einen lässt sich die Zielgruppe der Lieferdienste (jung, arbeitstätig und entsprechend zahlkräftig und -bereit) mit den Sattelschonern durch die gezielte Auswahl des Verteilungsortes relativ gut treffen. Zum anderen kann durch den „Nutzwert“ der Sattelschoner ein positiver Branding-Effekt entstehen, gerade durch Platzierung des Werbemittels in der regenstärksten Jahreszeit, dem Herbst. Jeder Radfahrer dürfte zunächst einmal dankbar dafür sein, wenn ihm ein nasses Hinterteil erspart bleibt.

Tracking über eigene URL

Auf die Kostenbetrachtung wirkt sich zusätzlich positiv aus, dass im Fall von Deliveroo und Foodora die Kampagnen auf ein weiteres Ziel einzahlen: nämlich die Gewinnung von Auslieferern. Damit dürften beide sicherstellen, dass nahezu jeder direkte Kontakt mit einem Radbesitzer auch sinnvoll ist. Entweder erreichen sie mit der Maßnahme einen potenziellen Kunden, oder einen neuen Fahrer. Foodora versucht den Erfolg der Maßnahme durch eine auf dem Bezug aufgedruckte URL zu tracken. Bei Eingabe der URL in den Browser wird der Nutzer auf eine Landingpage mit Tracking-URL weitergeleitet.

Die Landing Page der Fahrer-Gewinnungs-Kampagne von Foodora. Deutlich erkennbar: die Tracking-Parameter "offline" und "saddle_cover" (bearbeiteter Screenshot)

Die Landing Page der Fahrer-Gewinnungs-Kampagne von Foodora. Deutlich erkennbar: die Tracking-Parameter „offline“ und „saddle_cover“ (bearbeiteter Screenshot)

Der Vorteil von Guerilla-Marketing-Maßnahmen wie dieser für Foodora und Deliveroo wird auch deutlich, wenn man auf die Marktsituation der Essenslieferdienste blickt: Aktuell kämpfen die beiden großen Player darum, sich den Markt mit Lieferungen aus Restaurants zu sichern – die „Landgrab“-Phase. Wer so viele Kunden als möglich gewinnt und diese langfristig an sich bindet (im besten Fall durch die Installation der App), der hat das Potenzial, sich als die eine Brand im Markt, die Kunden mit dieser Dienstleistung verbinden, zu etablieren (so wie es beispielsweise Airbnb im Bereich Privatvermietungen gelungen ist) und damit langfristig zu behaupten.

Scharfer Wettbewerb verlangt nach neuen Ideen

Weil der Wettbewerb im Markt infolgedessen aktuell so scharf ist, dürften die gängigen Kundenakquisitionskanäle für Online-Unternehmen aktuell nicht mehr so gut funktionieren, wie sie es einmal getan haben. Im klassischen Online-Performance-Marketing (vor allem Google Adwords) konkurrieren Foodora und Deliveroo noch mit anderen Lieferdiensten. Diese Vielzahl von Akteuren dürfte Gebote für ein Keyword bis an die Grenze des Unrentablen, oder sogar darüber hinaus getrieben und den Kanal weitgehend ausgeschöpft haben.

Diese Entwicklung – und die Wichtigkeit, sich als Marke zu etablieren – dürfte auch der Grund dafür gewesen sein, dass in den vergangenen zwei Jahren viele Player im Essensliefermarkt in die Außenwerbung eingestiegen sind. Mittlerweile ist auch dieser Kanal schon stark durchdrungen. Kreatives Guerilla Marketing kann in dieser Situation wie gezeigt also durchaus sinnvoll sein.

Update, 27. Oktober, 18:03 Uhr:
Wir haben die Information über die Kosten der Sattelschoner sowie die Kalkulation des potenziellen TKPs überarbeitet und angepasst.

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8 Kommentare

  1. Kai 20.10.2016 um 14:56 Uhr Antworten

    Ist es rechtlich überlaubt an fremden Fahrrädern Dinge anzubringen ?
    Denkt dabei auch mal jemand an die Umwelt ? Mich würde so ein häßliches pinkes Plastikteil an meinem Fahrrad massiv nerven, so dass ich nicht nur eine nagative Assoziation gegenüber dem werbenden Unternehmen hätte sondern auch noch einen gelben Sack suchen müsste, um dieses Ding zu entsorgen.
    Wer mich fragt: absoluter Schwachsinn, den kein Mensch braucht und mehr schadet als nützt.

  2. Denise 20.10.2016 um 15:00 Uhr Antworten

    Als könntet ihr Gedanken lesen!
    Ich habe mir diese Woche, nachdem ich einen neuen Sattelbezug auf meinem Rad vorgefunden habe, darüber Gedanken gemacht wie rentabel die ganze Sache für die werbende Firma ist. Die Tracking-URL wäre ohne genaueren Blick nicht aufgefallen…
    Also nicer Artikel!
    PS: Als Fahrradfahrer kann man von den Dingern eh nie genug haben.
    Und da mein Sattel leider sehr demoliert war, habe ich mich über die Werbeaktion extrem gefreut.

  3. Bronko 20.10.2016 um 15:37 Uhr Antworten

    Sehr guter Artikel, aber ein Aspekt wird nicht thematisiert:

    Ist es von der Gesetzeslage in dieser Form zulässig? Negativ ausgelegt zwingen Foodora und Deliveroo Fahrradfahrern ihren „Plastikmüll“ ungefragt auf und sind ja als Auftraggeber der Aktion klar zu erkennen. Eine Möglichkeit ist ja auch, dass die Fahrradfahrer den Bezug nicht wie gewollt brav mitnehmen, sondern als dann wirklichen Müll auf die Straße werfen. Kann das negativ auf die Firmen zurückfallen, die dieses Guerilla Marketing fahren?

  4. Ralf Zmölnig 20.10.2016 um 16:41 Uhr Antworten

    (Premium) Citylight Poster mit widerrechtlich angebrachtem Müll vergleichen? Stimmt, die Werbung auf Klodeckeln an Autobahnen ist ja auch billiger als TV-Spots.
    Für mich ganz grober Unfug dieser Artikel. Und kein Wort von den daraus entstehenden Effekten bis hin zur Ablehnung einer Marke aufgrund unerwünschter (und unerlaubter) Bestückung von persönlichen Gegenständen (Fahrrad) mit Werbung/ Werbemüll. Oder habt ihr mal geschaut, wie viele von den Fahrrädern am nächsten Tag noch diesen Sattelschoner drauf haben? Ich tippe auf Null. Und wie Kai schon gesagt hat: Was ist mit den Umweltaspekten, welcher vielen Konsumenten heutzutage auch wichtig ist? Messbar sind solche Dinge Null, und getrackte URL´s? Fragt doch dort mal, ob die Zugriffszahlen im hohen zweistelligen Bereich liegen ;o) Werbung from hell, die aufgrund ihrer mangelnden Messbarkeit halt gemacht wird, weil die verantwortlichen Marketer sich dass dann schön reden.

    1. Roland Eisenbrand Artikelautor27.10.2016 um 17:43 Uhr Antworten

      Hallo Ralf, hier die Fahrräder vor meinem Haus heute morgen:
      Fahrradsättel eine Woche später
      Die Schützer sind vor mehr als einer Woche angebracht worden.
      Ich bin auf jeden Fall gegen jede Art von nervige Werbung, vor allen Dingen, wenn dabei Ressourcen verschwendet werden. Mein Fahrrad steht auch bei mir vorm Haus und ich freue mich bei dem nasskalten Wetter gerade jeden Morgen, dass der Schoner drauf und der Sattel mehr oder minder trocken ist. Ich würde mir nie selbst etwas entsprechendes kaufen, weil das innerhalb kürzester Zeit weg wäre – insofern ist die für mich „kostenlose“ Lösung super. Leider verschwinden die Dinger dann doch irgendwann immer. Entweder lassen sie andere mitgehen oder die Verteiler sammeln die wieder ein.

  5. Ralf Zmölnig 20.10.2016 um 17:18 Uhr Antworten

    P.S.: Beim Anbringen von Visitenkarten – und nebenbei auch jeglichem anderen Werbematerial – an im öffentlichen Verkehrsraum geparkten Fahrzeugen, steht der Meinungsaustausch als Form des kommunikativen Verkehrs nicht mehr im Vordergrund. Ergo: Ohne Genehmigung und Zustimmung nicht erlaubt.

    1. Bjoern Sjut 20.10.2016 um 22:14 Uhr Antworten

      interessant! Ist das die rechtliche Abgrenzung, ob der „Meinungsaustausch […] im Vordergrund“ steht?

  6. Nils 21.10.2016 um 09:11 Uhr Antworten

    Was ist daran „neu“?. Solche Sattelschoner waren schon während meines Studiums vor 15 Jahren zum Beispiel am Göttinger Bahnhof weit verbreitet. Tatsächlich hatte keins der tausenden Fahrräder dort am nächsten Tag noch einen Schoner drauf und Vielerorts sah man sie dann als Müll rumliegen. Zumal die Dinger nicht mal das tun, wofür sie letztlich praktisch wären: sie halten den Sattel mitnichten trocken sondern sorgen je nach Witterung auch dafür, dass ich unter dem billigen Plastik Kondenswasser bildet und der sonst durch Wind trocken gepustete Sattel bleibt nass. Ein absolutes Ärgernis für jeden Radfahrer. Deutlich cooler wäre es doch, an Regentagen ein Promotion-Team dort zu haben, was kleine Handtücher oder Lappen mit Branding zum Abwischen der Sättel und z.B. Regencapes, Schirme oder ähnliches verteilt.

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