Die fetten Jahre sind vorbei: Krempelt Facebook die Retargeting-Landschaft um?

Dem mehrere Hundert Millionen Euro schweren Business steht möglicherweise eine Konsolidierung bevor

Facebook könnte Retargeting-Budgets einfach aufsaugen.

Nur einmal einen Artikel in einem Online-Shop angesehen, schon verfolgt einen dieser in Werbebannern im gesamten Web: Auch wenn viele User diese, Retargeting oder Remarketing genannte, Online-Marketing-Praxis penetrant finden mögen, funktioniert sie offenbar nach wie vor als Absatztreiber. Werbetreibende haben innerhalb der vergangenen Jahre mehrere Hundert Millionen Euro an spezialisierte Retargeting-Dienstleister gezahlt. Vor wenigen Monaten hat Facebook nun ein eigenes Retargeting-Produkt mit einem entscheidenden Alleinstellungsmerkmal in den Markt eingeführt. Wird der Datengigant damit künftig einen Großteil der Retargeting-Budgets auf sich ziehen und sind die fetten Jahre für die spezialisierten Dienstleister nun vorbei? Wir haben deutsche Marktteilnehmer um ihre Einschätzung gebeten.

„Der Launch von Facebooks Remarketing-Produkt ‚Dynamic Product Ads’ im Februar markiert den Anfang vom Ende für Hunderte von Adtech-Firmen, die ihr Geschäft rund um Retargeting aufgebaut haben“, schreibt Adtech-Manager Bob Buch in einem Gastbeitrag für den renommierten US-Adtech-Blog Adexchanger. „Denn Remarketing ist nicht schwer durchzuführen, und ein Monolith wie Facebook kann das besser und für weniger Geld als irgendwer sonst.“

Facebook liefert ein Produkt für alle Geräte

Buch ist CEO von Socialwire, einem Unternehmen, das Software zur Schaltung und Optimierung von Werbung auf Facebook anbietet – sein Blick auf den Markt ist somit sicher nicht neutral. Den Argumenten, mit denen er seine Prognose unterfüttert, ist jedoch wenig entgegen zu setzen. Facebooks Remarketing-Produkt habe einen entscheidenden Vorteil gegenüber anderen Marktteilnehmern, so Buch: Es funktioniert quer über alle Geräte hinweg. „Das bedeutet, dass wenn ein Nutzer ein Produkt auf seinem Smartphone anschaut, Facebook ihm dasselbe Produkt in einer Anzeige auf seinem Desktop-Rechner oder seinem iPad anzeigen kann, wo die Wahrscheinlichkeit höher ist, dass er den Kauf abschließt.“

Da, wo Facebook Nutzer anhand von deren Facebook-ID auf allen Geräten wiedererkennen kann, sind andere Retargeting-Anbieter auf Cookies angewiesen, die auf dem Rechner des Nutzers gespeichert werden, wenn er eine bestimmte Produktseite aufgerufen hat. Doch diese funktionieren nicht Geräte-, ja nicht einmal Browser-übergreifend; im Mobile Web ist diese Methode sogar gar nicht nutzbar. Trotzdem haben spezialisierte Anbieter mit Cookie-basiertem Retargeting in den vergangenen Jahren viel Geld verdient: Das 2005 gegründete französische Unternehmen Criteo beispielsweise, in Europa absoluter Marktführer, setzte im vergangenen Geschäftsjahr (Traffic-Akquisitionskosten mit eingerechnet) 745 Millionen Euro um; der Gewinn belief sich auf 35 Millionen Euro. Eigenen Angaben zufolge beschäftigt Criteo weltweit mehr als 1.300 Mitarbeiter.

Aus Partnern werden Konkurrenten

Facebook hat den Retargeting-Markt relativ spät betreten: Vor der Einführung des eigenen Produkts „Dynamic Product Ads“ im Februar dieses Jahres konnten Werbetreibende von Juni 2012 an potenzielle Käufer nur über die Facebook Exchange (FBX) mit personalisierten Produktanzeigen erneut ansprechen. Sie mussten sich dafür an einen der offiziellen FBX-Partner wenden – Retargeting-Dienstleister wie Criteo, Adroll oder Rocket Fuel. Die Vorteile der Plattform gegenüber anderen Anbietern: Das Media-Geschäft über die FBX läuft in Echtzeit – so können Marketer Ads passend zum TV-Programm schalten. Mit Hilfe der Einstellungen zum Frequency Capping lassen sich Maximalwerte festlegen, wie häufig eine Person die Werbung pro Stunde, Tag oder Woche sehen soll – durch Dienstleister auch über verschiedene Anbieter hinweg. Anders als bei den „Dynamic Product Ads“ ist über die FBX jedoch nur Traffic von Desktop-Rechnern einkaufbar. Offenbar war das Angebot bislang trotzdem beliebt: Einer Erhebung des Retargeting-Dienstleisters Chango zufolge war von 2012 bis 2013 FBX das am stärksten wachsende Segment im Retargeting-Markt.

Retargeting-Taktiken nach Nutzungshäufigkeit (Quelle: Chango)

Nun will Facebook vom Bedürfnis der Werbetreibenden nach Retargeting offenbar stärker davon profitieren als zuvor: Anfang 2015 schloss das Unternehmen die Mehrheit der FBX-Partner von der Plattform aus. Facebook habe vor allen Dingen solche Anbieter gesperrt, die Retargeting der einfachsten Art anbieten, so Bob Buch: Anzeigen mit einem Produkt, das sich der Nutzer vorher angesehen habe. Nach Buchs Darstellung stieß sich Facebook scheinbar vor allem daran, dass die Dienstleister das Facebook-Inventar mit einem kräftigen Aufschlag an ihre Kunden weiterverkauften, ohne dass sie dafür einen wirklichen Mehrwert boten. Nun will Facebook die FBX offenbar nicht weiter entwickeln – Branchenexperten sehen das als Todesurteil an. 

Ganz offensichtlich will Facebook die Werbetreibenden vom eigenen Retargeting-Produkt überzeugen. Derzeit stecken die „Dynamic Product Ads“ zwar noch in den Kinderschuhen und erinnern an eine Black Box: So können Marketer bisher zwar grobe Produktkategorien festlegen, aber nicht so einfach wie lange oder wann die Ads zu sehen sein sollen. Um wirklich wettbewerbsfähig zu werden, muss Facebook also investieren – und das tut das Unternehmen. Facebook konzentriert laut Informationen von Online Marketing Rockstars einen Großteil der Ad-bezogenen Ressourcen in diesem Jahr auf das neue Retargeting-Produkt. Gegenüber den Werbekunden hat das Unternehmen im Vergleich zu anderen Anbietern sogar gleich zwei Argumente auf seiner Seite: Erstens ist es günstig. Die gro­ßen Retargeting-Anbieter verlangen für ihre Ser­vices gerne mal 15 bis 20 Pro­zent der Media­kos­ten. Das neue Facebook-Produkt wirkt dage­gen wie ein Gleich­ma­cher: Mar­ke­ter kön­nen den Facebook Power Editor kostenlos benutzen, um ihre „Dynamic Product Ads“ lau­fen zu las­sen. Zweitens funktionieren die „Dynamic Product Ads“ wie geschildert Geräte-übergreifend.

Auch deutsche Marketer arbeiten direkt mit Facebook zusammen – Zalando wartet ab

Erik Siekmann (Geschäftsführer Digital Forward)

„Facebook wird sich einen Riesenanteil der Retargeting-Budgets unter den Nagel reißen – weil sie das Cross-Device-Problem lösen“, meint Erik Siekmann. Der Hamburger berät mit seiner Firma Digital Forward Unternehmen wie Tchibo, die ING-Diba und das Mode-Label Street One im Online Marketing.

Im deutschen Markt sei Retargeting über die FBX bereits ein relevantes Thema gewesen, so Siekmann gegenüber Online Marketing Rockstars: „Ich schätze, dass bei einigen Advertisern Facebook bis zu 50 Prozent des gesamten Retargetings ausgemacht hat.“ Vor allen Dingen im Reisebereich sei die Nutzung von Facebook-Traffic für Retargeting offenbar sehr verbreitet gewesen. Mit dem neuen Produkt könnte die Beliebtheit von Facebook Retargeting noch einmal steigen. Nach der jüngsten Entwicklung bei der FBX hätten viele Werbetreibende mit Facebook direkt Verträge abgeschlossen, so Siekmann.

Bei Zalando ist dies derzeit offenbar nicht der Fall. Der Online-Modehändler dürfte im deutschen Markt wie kaum ein anderes Unternehmen für Retargeting stehen, denn die typischen personalisierten Produktanzeigen haben einen großen Teil zu Zalandos enorm schnellen Wachstum beigetragen – weil die Marketingverantwortlichen des Unternehmens früh das Potenzial des Modells erkannt haben. Wie Online Marketing Rockstars aus dem Umfeld des Unternehmens erfuhr, hat Zalando bislang keine größeren Anteile des Retargeting-Budgets Richtung Facebook verschoben. „Als Händler ist Zalando vorsichtig, welche Informationen das Unternehmen heraus gibt“, so unsere Quelle.

Facebook sammelt so viele Informationen wie möglich von seinen Partnern

Händler müssen ihren gesamten Produktkatalog bei Facebook hochladen, damit den Usern in den „Dynamic Product Ads“ automatisiert Artikel angezeigt werden können, die ihn interessieren. Offenbar ist dabei sogar der Anschluss an ein Warenwirtschaftssystem möglich, denn Facebook selbst wirbt damit, keine Anzeigen für Artikel zu schalten, die nicht auf Lager sind. Die für das Retargeting benötigten Daten sind der Schatz eines jeden Händles – denn sie geben Auskunft darüber, welche Kunden welche Artikel kaufen sowie welche Sortimentsbestandteile gefragt sind und welche nicht. Offenbar besteht unter den Kaufmännern durchaus die Furcht, mit Facebook einen potenziellen zukünftigen Konkurrenten heranzuzüchten, wenn sie dem Unternehmen zu viele dieser Informationen überlassen. Schließlich könnte Facebook theoretisch künftig selbst als Handelsplattform agieren und Hersteller und Endkunden direkt miteinander vernetzen – und dabei aus den Daten der Händler Profit schlagen.

Darüber hinaus sei bei Facebook Retargeting schwer nachzuvollziehen, ob das jeweilige Werbemittel in dem Netzwerk wirklich den entscheidenden Anstoß für den Kaufabschluss gegeben hat. „Facebook dient ja in diesem Fall nicht nur als Media-Kanal, sondern stellt auch das Attributions-Tool.“ Damit könne sich das Unternehmen rein theoretisch Transaktionen zuschreiben, zu denen es nicht viel beigetragen habe. „Die Daten darüber befinden sich in den Händen von Facebook, da kommt niemand heran“, so unser Kontakt. 

Zudem sehen die Standardeinstellungen von Facebook derzeit vor, dass ein Kauf 28 Tage nach einem Klick sowie einen Tag nach einem View (also einem reinen Werbe-Sichtkontakt) Facebook zugeschrieben wird – eine sehr branchenunübliche, großzügige Auslegung von Werbewirkung. Die Werbetreibenden können dies zwar ändern – nicht jeder wird sich jedoch so in den Tiefen des Werbesystems von Facebook auskennen.

Beispiel einer Retargeting-Kampagne mit „Dynamic Product Ads“ (Foto: Facebook)

Der Markt lernt in Sachen Retargeting gerade viel dazu

Generell nehme bei Werbetreibenden aktuell jedoch das Verständnis für die Mechanismen und Funktionsweisen im Targeting zu, so Siekmann. „Bisher war der Markt geprägt von ineffizienter Budget-Allokation.“ Er selbst kenne Fälle von Unternehmen, die – „nach dem Motto: Viel hilft viel“ – mit mehreren Retargeting-Dienstleistern zusammengearbeitet hätten, die zum Teil Traffic aus den gleichen Inventar-Quellen beziehen. Seinen Kunden rate er, Retargeting nicht als Media-Kanal zu verstehen, sondern als CRM-Instrument. „Damit verschiebt sich der Aufwand weg von Media-Investments hin zu einer granulareren Aussteuerung.“ Wenn sich diese Sichtweise im Markt durchsetzt, würde das die Margen der Retargeting-Dienstleister deutlich schrumpfen. „Alles, was jetzt kommt, wird die Luft aus dem Markt lassen“, meint Siekmann.

Auf dem US-Markt, der dem europäischen meist einige Monate voraus ist, deutete die Entwicklung im Retargeting innerhalb der vergangenen Monate bereits auf eine beginnende Konsolidierung hin. Im April gab Twitter bekannt, den Anbieter TellApart für mehr als 500 Millionen US-Dollar übernehmen zu wollen. Ende März kündigte Rubin Project die Übernahme von Chango an. Wenige Wochen zuvor hatte Gravity4 den Anbieter Triggit übernommen – wie kolportiert wurde in einem Notverkauf.

„Retargeting-Anbieter, die sich nur Inventar aggregieren ohne einen wirklichen Mehrwert zu bieten, werden es künftig schwer haben“, glaubt Siekmann. „Ich kann mir kaum vorstellen, dass langfristig mehr als einer bis drei Spezialdienstleister im Markt übrig bleiben werden. Die werden das aufsammeln, was Facebook nicht abdecken kann.“ Er sieht Facebook trotz der Gegenargumente als großen potenziellen Gewinner der Entwicklung: „Dass Facebook fähig ist, alle Klicks auf eine übergreifende ID zurückzuführen, wird das Spiel fundamental verändern.“