Liverail: Ist das Video-Ad-Network Facebooks größter Fehlkauf?

Fast zwei Jahre nach der 500-Millionen-Dollar-Akquisition scheint die Brand vor dem Aus zu stehen

Mark Zuckerberg (Foto: Alessio Jacona)

Im Juli 2014 übernahm Facebook den Video-Werbetechnologie-Anbieter Liverail für kolportierte 500 Millionen US-Dollar. Das Startup sollte Facebooks eh schon mächtiges Adtech-Stack um den Bereich Bewegtbild erweitern. Heute ist nur noch wenig vom einstigen Hoffnungsträger zu hören, die technische sowie personelle Integration scheint Probleme zu bereiten. War das Unternehmen für Facebook also ein Fehlkauf? Online Marketing Rockstars versucht, diese Frage zu beantworten und zeichnet die Liverail-Story nach.

Deshalb entsteht der Eindruck, dass die 500-Millionen-Dollar-Akquise von Liverail für Facebook ein Fehlkauf war:

• Von den zum Zeitpunkt der Übernahme 170 Mitarbeitern von Liverail soll sich ein Großteil schon längst anderen Aufgaben in- und außerhalb von Facebook gewidmet haben.
• Liverails Sales-Personal trägt laut Profilen bei Linkedin längst allgemeinere Jobbezeichnungen, die auf andere Aufgaben bei Facebook schließen lassen.
• Anfang des Jahres verkündet Facebook das Ende von Liverails Adserver-Business. Man wolle sich stärker auf das stark wachsende Audience Network konzentrieren.
• Facebook deutet an, das Audience Network habe im vierten Quartal 2015 250 Millionen US-Dollar Umsatz generiert. Zahlen zu Liverail gibt es nicht.
• Während der technischen Integration sei aufgefallen, dass Liverails Video-Inventar keine gute Performance liefert – die Rede ist von Adfraud-Problemen.
• Die auf der Facebook Developer Conference 2015 angekündigte Liverail Mobile Native Ad Platform ist bis heute nicht über eine Testphase hinaus gekommen.

Liverail wird 2007 als Real-Time-Bidding-Platform für Video-Content von Sergiu Biris, Mark Trefgarne und Andrei Dunca gegründet. Advertiser können auf das Inventar von verschiedenen Bewegtbild-Publishern bieten, Liverail will für eine in Echtzeit optimierte Ausspielung der Anzeigen sorgen und Analysen zur Performance liefern. Zu den Kunden auf Publisher-Seite gehören bis heute nach eigenen Angaben unter anderem MLB.com (Major League Baseball), Dailymotion und Condé Nast Digital. Nach vier Finanzierungsrunden in Höhe von insgesamt zwölf Millionen US-Dollar – die ersten drei trägt jeweils das amerikanische Investment-Unternehmen Ponds Ventures – schnappt Facebook im Juli 2014 zu. 400 bis 500 Millionen US-Dollar soll der Kaufpreis betragen, dem Großteil der Medienberichte zufolge sind es eher 500. So oder so dürfte sich die Übernahme für die drei Gründer gelohnt haben. Liverail soll für Facebook vor allem mobiles In-App-Inventar, sowohl Video als auch Display, in Echtzeit (RTB) vermarkten. Liverails Ad-Exchange, das an zahlreiche Demand-Side-Platforms (DSP) und Trading Desks angeschlossen ist, soll dabei parallel zum Facebook-eigenen Audience Network bestehen. Pläne, das Display-Geschäft auch auf Desktop-Ebene auszuweiten, gibt es zu diesem Zeitpunkt nicht. Mark Trefgarne ist laut seinem Profil im Business-Netzwerk zwar noch CEO von Liverail, aber seit der Übernahme auch Director of Product Management für Facebook. Und Andrei Dunca, bis zum Verkauf CTO, gibt bei Linkedin seit dem Engineering Manager als Jobtitel an.

Zahlt die Liverail-Übernahme auf Facebooks Pläne zur Video-Monetarisierung ein?

Die Übernahme von Liverail fügt sich auch im Nachhinein betrachtet recht passend in die Reihe der Meilensteine von Facebooks Videostrategie ein. Seit Dezember 2013 werden auf dem sozialen Netzwerk hochgeladene Clips mit Auto-Play-Funktion direkt im Newsstream abgespielt, kurz darauf folgt auch Autoplay-Video-Werbung. Nach dem Liverail-Deal Mitte 2014 häufen sich Berichte, dass Facebook auf Youtube hochgeladene Videos durch Änderungen am eigenen Algorithmus, der die News-Feeds der User filtert, weniger prominent ausspielt, als direkt auf Facebook hochgeladenen Clips. Vor wenigen Monaten verkündet das soziale Netzwerk dann, acht Milliarden tägliche Video-Views erreicht zu haben. Ein Vergleich zu Youtube fällt schwer, da auf Facebook schon ab drei Sekunden Watchtime ein View generiert wird – gerade in Kombination mit der Auto-Play-Funktion dürfte das die Zahl hochtreiben.

Dennoch sind es beeindruckende Reichweiten, die Facebook Publishern aktuell mit Bewegtbild-Content ermöglicht. Dahinter steht eine eindeutige Strategie, schon Ende 2014 betont CEO Mark Zuckerberg: „Video ist eine unserer wichtigsten Prioritäten.“ Das haben natürlich auch schon zahlreiche Publisher verstanden und setzen entsprechend immer stärker auf Video-Inhalte auf Facebook. So setzt beispielsweise Buzzfeed mit verschiedenen Formaten wie Food-Videos gezielt auf Video-Content bei Facebook, amerikanische TV-Sender veröffentlichen Pilotfolgen von neuen Serien exklusiv beim sozialen Netzwerk und auch der deutsche Viral-Exportschlager heftig.co schwimmt aktuell sehr erfolgreich auf Facebooks Video-Welle. Einzig die Vermarktung der wahnsinnigen Milliarden-Reichweiten steckt noch immer in den Kinderschuhen. Seit knapp einem Jahr laufen zwar Tests mit Partnern wie der NBA und Fox Sports – geplant ist ein ähnliches Monetarisierungsmodell, wie es schon von Googles Videoplattform Youtube bekannt ist. Aber so richtig voran scheint es, zumindest für die Öffentlichkeit, nicht zu gehen. Dafür, so dürfte der Plan ausgesehen haben, sollte dann unter anderem auch Liverails Technologie sorgen.

Mit diesen Publishern wirbt Liverail heute noch auf der Homepage.

Personelle Probleme verzögern technische Integration von Liverail

Zum Zeitpunkt des Aufkaufs, im Juli 2014, hat Liverail den Hauptsitz in San Francisco und beschäftigt 170 Mitarbeiter, der Großteil davon, vor allem Programmierer, sitzt allerdings in Rumänien. Im Zuge der Akquisition macht Facebook dann London zum neuen Hauptsitz für die Programmierer, wo im Vergleich zu anderen Standorten in Europa schon am meisten „Techies“ arbeiten. Laut einem ausführlichen Artikel vom Business Insider verlassen schon damals die ersten Programmierer Liverail und gehen nicht mit nach London. Zum Jahreswechsel werden dann auch die restlichen Mitglieder vom Produktteam sowohl in Rumänien, als auch im Menlo Park bei San Francisco aufgefordert, ebenfalls nach London zu kommen oder sich nach etwas anderem umzuschauen. Ein großer Teil entscheidet sich laut Business Insider daraufhin, direkt für das Facebook Audience Network zu arbeiten. Von den drei Gründern sind übrigens auch längst nicht mehr alle an Board. Sergio Biris ist laut seinem Linkedin-Profil direkt nach der Übernahme durch Facebook ausgestiegen und widmet sich seit dem parellel zwei Projekten als Co-Founder und CEO in Rumänien (trilulilu.ro und zonga.ro). 

Die Zeichen stehen aus personeller Sicht also klar auf einem stillen und langsamen Abgesang der Brand Liverail. Denn neben dem technischen Personal haben laut Business Insider auch die meisten Mitarbeiter, die aussschließlich Liverail-Produkte verkauft haben, heute allgemeinere Jobtitel im Facebook-Konzern. Und wie sieht es von der technischen Perspektive aus? Auch hier gibt es immer wieder Anzeichen, dass die Halbe-Milliarde-Dollar-Akquise früher oder später komplett in Facebook aufgehen dürfte. Anfang dieses Jahres bestätigt das Facebook selber und verkündet das Ende von Liverails Ad-Server-Business. Neue Kunden werden nicht mehr angenommen, die bestehenden aber weiter betreut und nach und nach an andere Adserver oder das Audience Network übergeben. In Facebooks offizieller Ankündigung schreibt Alvin Bowles, Head of Global Publisher Sales and Operations, man wolle sich mehr auf das stark wachsende Audience Network konzentrieren; das habe im vierten Quartal 2015 bereits für eine „annual run rate“ von einer Milliarde Dollar gesorgt, also vermutlich rund 250 Millionen Dollar Umsatz gemacht. Analysten gehen von zwei Milliarden Dollar Umsatz im Jahr 2016 aus. Das Gegenteil ist bei Liverails Adserver-Business der Fall, das laut David Jakubowski,Facebooks Head of Adtech, „tiny“ sei (offizielle Zahlen gibt es nicht). Dafür habe man das Startup aber auch nicht übernommen, so Jakubowski weiter –Facebook wolle vielmehr im Geschäft mit automatisierten Video-Anzeigen Fuß fassen.

In der Umsetzung scheint dieses Vorhaben dann aber nicht so einfach zu sein. Brian Boland, Vice President Of Ads And Marketing, sagt gegenüber Business Insider, dass die technische Integration ganz einfach länger gedauert habe, als geplant. Ein Grund dafür könnten sicher auch die besagten personellen Schwierigkeiten gewesen sein. Boland selbst hat aber eine ganz konkrete Antwort: Während der Integration von Daten aus Facebooks Targeting-Optionen sowie der Reporting-Funktion habe man festgestellt, dass die große Mehrheit von Liverails Video-Inventar keinen relevanten Mehrwert lieferte. Entweder war die Performance – also die Sichtbarkeit der Video-Ads – schlecht, es handelte sich um Traffic aus Adfraud oder andere, nicht näher genannte Faktoren spielten eine Rolle.

Was macht Liverail heute und wie lange wird es die Marke noch geben?

Nach dem offiziellen Ende von Liverail als Adserver soll die Technologie jetzt für einen Private Marketplace (PMP) genutzt werden. Ein PMP ist ein privater, also nicht offener Marktplatz, der nur für Premium-Publisher auf Einladung zugänglich gemacht wird. Auch die Advertiser werden gezielt ausgewählt. Eine gewisse Automatisierung ist immer noch gegeben, der kleinere Kreis soll für qualitativ hochwertiges Inventar sorgen und Adfraud unterbinden. Facebook dürfte hier auf deutlich höhere Preise hoffen, als sie in Open Exchanges gezahlt werden. Ob diese Taktik aufgeht, wird sich zeigen müssen. Noch vor einem Jahr standen viele Publisher dem Modell skeptisch gegenüber.

Wie es nun genau weitergeht für Liverail, bleibt bei allen Hinweisen trotzdem Spekulation. Business Insider erwähnt einige anonyme Insider, die nicht damit rechnen, dass die Brand noch lange bestehen bleibt und Liverail komplett in Facebooks Adtech-Stack aufgehen wird. Das könne schon in den nächsten sechs Monaten passieren, verbliebene Video-Publisher könnten dann in Facebooks Audience Network mitgenommen werden. Auswirkungen auf die Branche hat die Entwicklung von Liverail – auch ohne klares Ende – schon jetzt. So hat beispielsweise der US-RTB-Marktplatz AppNexus kurz nach Liverails Abschied vom Adserver-Business direkt eine eigene Video-Suply-Side-Platform (SSP) an den Start gebracht und eigenen Angaben zufolge auch einen ehemaligen Liverail-Publisher an Board holen können. Insgesamt seien es aktuell 15 Publisher seit Start des Betatests Ende 2015. Ob der Kauf von Liverail für satte 500 Millionen Dollar langfristig als Erfolg oder Misserfolg zu bewerten ist, lässt sich nur schwer einschätzen. Fürs Erste bleibt abzuwarten, was Mark Zuckerberg bei der in wenigen Stunden startenden Facebook Developer Conference (F8) in San Francisco anzukündigen hat. Vielleicht gibt es dann ja auch Neuigkeiten zu einer Ankündigung der F8 aus dem letzten Jahr. Die damals vorgestellte Liverail Mobile Native Ad Platform kam bisher nicht über eine Testphase hinaus.