The Adtech Wars: Hat Facebook den Kampf gegen Googles Doubleclick aufgegeben?

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Niederlage oder cleverer Schachzug? – Branchenexperten verraten ihr Urteil

Für einige Zeit galt Facebook in der Adtech-Welt als potenzieller Thronanwärter und Königsmörder Googles. Doch nachdem lange über Facebooks Launch einer eigenen Demand Side Platform (DSP) spekuliert worden war, blies das Unternehmen die Pläne im Frühjahr ab. Langsam dringen nun Gerüchte nach außen, was die Motivation hinter diesem Strategiewechsel gewesen sein könnte. Wir haben Branchenexperten um ihre Einschätzung gebeten.

Die Akquisition von Atlas durch Facebook (der Kaufpreis soll zwischen 30 und 100 Millionen US-Dollar gelegen haben) hatte das Zeug, die Karten im Display Advertising neu zu mischen. Die Adserver- und Tracking-Technologie sollte es Advertisern ermöglichen, auf Basis von Facebooks Nutzerdaten und Targetingkategorien auf Webseiten Dritter zu werben. Zu diesem Zweck, und um Kauf und Aussteuerung der Ads zu automatisieren, plante der Konzern auch eine Integration einer eigenen Demand Side Platform (DSP), die genau diese Prozesse übernimmt. Das Potenzial war riesig, Facebook wäre ein ernstzunehmender Konkurrent für Googles Doubleclick geworden – auch dank vergleichsweise spitzer Targeting-Möglichkeiten. Internationale Branchenmedien schrieben vom „battle between tech titans“. Von diesem Kampf ist heute jedoch offenbar nichts mehr übrig. Facebook hat sich allem Anschein nach komplett von jeglichen DSP-Plänen verabschiedet.

Sorgten Fraud-Traffic und Bots für den Strategieschwenk?

In der Anfang des Jahres veröffentlichten offiziellen Ankündigung begründet Facebook den Schritt vor allem mit einer unerwartet schlechten Qualität des Inventars. Während einer ausführlichen Testphase 2015 habe man immer wieder große Anteile Fraud und Bot-Traffic feststellen müssen – teilweise bis zu 75 Prozent. „We were amazed by the volume of valueless inventory“, schreibt Facebooks Head of Adtech David Jakubowski. Jetzt folgte der nächste Schritt, der zeigt, wie sich Facebooks Pläne geändert haben: Atlas ist nicht mehr länger Teil der Adtech Divison, sondern in der Measurement Division angesiedelt. Das unterstützt Berichte, denen zufolge Atlas hauptsächlich „nur“ noch als Mess-Instrument und Kontroll-Tool dient.

Hendrik Kempfert Adform Atlas

Hendrik Kempfert, Adform

Hendrik Kempfert, Commercial Director DACH bei der Full-Stack-Adtech-Plattform und Wettbewerber Adform, hat den Werdegang von Atlas in den letzten Jahren genau beobachtet – und wundert sich über die Argumentation, mit der Facebook den Abschied der DSP-Pläne begründet hat: „Offiziell war die Begründung, es gebe zu viel Fraud und Betrug in dem Bereich. Das fand ich etwas scheinheilig, weil Facebook das natürlich auch vorher wusste.“ Kempfert deutet außerdem an, dass das Produkt noch keine Marktreife erreicht hätte: „Man hörte nach dem Kauf relativ schnell, dass am Produkt Atlas nicht viel gearbeitet wurde. Die Oberfläche wurde nicht verbessert und war immer noch nicht wirklich nutzerfreundlich. Es gab Gerüchte, dass Facebook, um wettbewerbsfähig zu werden, noch zwei bis drei Milliarden US-Dollar und ein paar Jahre hätte investieren müssen.“ Da sei dann vermutlich strategisch entschieden worden, man könne woanders einfacher Geld verdienen, so Kempfert weiter.

Facebooks Ambitionen habe er aber dennoch sehr ernst genommen und für Wettbewerber durchaus als gefährlich eingeschätzt – unter anderem auf Grund der Masse an Nutzerdaten und Cross-Device-Möglichkeiten: „Es hätte das Potenzial gehabt, eine Höllenmaschine zu werden“. Obwohl der eigentliche Plan offenbar nicht aufgegangen ist, habe Kempfert Respekt vor Facebooks Strategieschwenk. „Chapeau, dass jemand den Mut hat, sehr viel Geld zu investieren und dann die Reißleine zu ziehen. Statt eines Adservers ist Atlas jetzt quasi ein Pixel für Reporting und Analytics.“ Mit Hilfe des Pixels könne Facebook sehr genau sagen, welcher Nutzer echt und welcher nur ein Bot ist. Kempfert weiter: „Es gibt jetzt schon fast keinen großen Markenartikler mehr, der Atlas nicht nutzt. Und das eigentlich immer zu dem Zweck, die Agentur zu überprüfen, ob die Mediaplanung für die Zielgruppe funktioniert hat.“

Adtech-Abschiede gab es bei Facebook auch schon vor Atlas

Nico Shenawai Atlas

Nico Shenawai

Auch Nico Shenawai, Ex-Geschäftsführer von Performance Media und Performance Advertising, erkennt aus heutiger Sicht in Facebooks Planänderungen keine Nachteile. „Man kann Facebook nur gratulieren, dass sie Funktionsweisen hinterfragen und für sich den besten Weg finden“, so der Adtech-Experte gegenüber Online Marketing Rockstars. Schon vor einem Jahr haben wir mit Shenawai über das Potenzial von Atlas gesprochen, mit Performance Media konnte er die Technologie ausführlich testen. Das Potenzial, dass Atlas zum Marktführer unter den Adservern avanciert, sei auf jeden Fall da gewesen. Dass Facebook keine eigene DSP mehr plant, sieht Shenawai heute allerdings trotzdem als Vorteil: „Facebook braucht keine eigene DSP, um seine Daten kombiniert mit Fremdinventar zu verkaufen. Dafür reicht das bereits vorhandene Adnetwork (FAN) aus. Außerdem vermeidet das Unternehmen so, Teil einer externen Wertschöpfungskette mit SSPs & Co. zu werden.“

Mit dem eigenen Ad Network „Facebook Audience Network“ (FAN) können Advertiser immer noch Kampagnen in Apps und auf mobilen Webseiten außerhalb von Facebook verlängern – mit den gleichen Targeting-Möglichkeiten, wie auch im Newsfeed des Social Networks. Im vierten Quartal 2015 erreichte das FAN eine Run Rate, also ein hochgerechnetes Jahresergebnis auf Basis des letzten Quartals, von einer Milliarde US-Dollar. Eine konkrete Liste mit Publishern und Apps, auf denen FAN-Ads laufen, gibt es bisher nicht.

Gibt es einen Gewinner der Adtech-Wars?

Dadurch, dass es keine weiteren Zwischenhändler gebe, werde der „Walled Garden“ gestärkt. „Alle Daten bleiben bei Facebook und es dürften sich höhere Margen realisieren lassen“, so Nico Shenawai. Mit einer DSP hätte sich Facebook in ein Ökosystem begeben, dass unter extremen Margendruck steht. Die Wettbewerbssituation wird so vermieden. Allerdings stellt sich auch hier die Frage, ob Facebook das nicht früher hätte berücksichtigen können.

Facebooks leiser Abschied aus der offenen Adtech-Wertschöpfungskette wurde indessen nicht erst mit der Entscheidung eingeleitet, Atlas nicht um eine eigene Demand Side Platform zu erweitern. Anfang des Jahres verkündete der Konzern das Ende von Liverails Adserver-Business. Auch hier argumentierte Facebook mit einer unterdurchschnittlichen Performance des Inventars und Adfraud-Problemen. Der Anbieter für Video-Werbetechnologie wurde erst Mitte 2014 für kolportierte 500 Millionen US-Dollar übernommen. Nach der Ankündigung hatten wir in einer ausführlichen Analyse gefragt, ob das Video-Ad-Network Facebooks größter Fehlkauf gewesen sei.

Atlas Facebook Exchange

„Facebook Exchange will no longer be available to advertisers on November 1, 2016.“

Das Ende von Facebooks eigener Ad Exchange, der Schnittstelle zwischen Demand Side Platform (DSP) und Supply Side Platform (SSP), wurde ebenfalls Anfang dieses Jahres eingeläutet; am 1. November wird der Betrieb der Desktop-Retargeting-Lösung endgültig eingestellt. Grund dafür ist die stark abnehmende Relevanz von Desktop für Facebooks Werbeumsätze, 82 Prozent von 5,2 Milliarden US-Dollar sollen bereits mobil generiert werden. Über die FBX-API haben zuletzt noch Partner wie AppNexus, Criteo, AdRoll und MediaMath eingekauft.

Plant Facebook doch noch eine Adtech-Offensive?

Jörg Klekamp Adition Atlas

Jörg Klekamp, Adition

All der deutlichen Anzeichen zum Trotz hält Jörg Klekamp den Strategieschwenk nur für eine vorübergehende Erscheinung. Als Chef vom Full-Stack-Anbieter Adition Technologies AG (die Konzernmutter Virtual Minds gehört seit Mitte 2015 mehrheitlich zu ProSiebenSat.1 Digital) hat er die Entwicklung von Atlas seit dem Kauf durch Facebook ebenfalls genau beobachtet. „Das erinnert ein wenig an beispielsweise Zalando und Metrigo. Da wurde Technologie auch zu Inhouse-Zwecken geholt und nicht weiter kommerzialisiert. Ich könnte mir vorstellen, dass Facebook aber im Hintergrund massiv weiter investiert und nur auf den richtigen Zeitpunkt für den erneuten Marktangriff wartet“, sagt Klekamp. Dieser werde vermutlich dann kommen, wenn Facebook die Vermarktungsmöglichkeiten auf der eigenen Plattform ausgeschöpft hat und in daten- und technologiegetriebene Drittvermarktungsmodelle expandieren muss.

„Die Branche war sich damals weitestgehend einig, dass Facebook Atlas in erster Linie gekauft hat, um ein Google-ähnliches Technikangebot zur Unterstützung der eigenen Vermarktungsstrategie aufzubauen“, so der Branchen-Kenner weiter. „Das wurde natürlich aufmerksam verfolgt, weil Facebook mit seiner Reichweite und Cross-Device-Daten-Macht ein echtes Pfund auch im Technologie-Markt haben könnte.“

Update (18. November 2016)

Wie Facebook in einem Blogpost jetzt auch offiziell bestätigt, wird der Atlas-Adserver abgeschaltet: „Mit der Ausweitung unserer Zusammenarbeit mit Kunden bei der Messung haben wir uns entschieden, das Profil von Atlas zu schärfen und den Adserver-Teil von Atlas in den kommenden Wochen und Monaten herunterzufahren.“ Im Mobilbereich würden Werbeanzeigen ohnehin zumeist selbst von den Publishern ausgeliefert – der Traffic steige gerade hier derzeit enorm. Alle Konzentration widme Facebook jetzt den Analyse-Tools von Atlas: „Um unserer Verpflichtung gerecht zu werden, Werbetreibenden zu helfen, die tatsächlichen Auswirkungen ihrer Werbeanzeigen auf und außerhalb von Facebook zu verstehen, bauen wir unsere Messinfrastruktur weiter aus.“

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