Dude Wipes: Dieses Millionen-Business ist wortwörtlich am Arsch

Mit Tabubrüchen, Meme-Marketing und Star-Investor haben vier Buddys aus Chicago eine Klopapier-Brand für Männer hochgezogen

Wenn eine Toilettenpapier-Marke so viele Fans hat, dass es sich lohnt, einen Fanshop für sie zu eröffnen. Und wenn dort dann Jerseys für den Golfplatz verkauft werden – dann ist das schon ein ziemlich radikaler Bruch mit dem branchenüblichen Marketing-Playbook von „supersoft“-Gesäusel bis Bärchenmuster. Für Dude Products führte dieser Bruch mit allen Konventionen zum Erfolg. Dem US-Startup ist es gelungen, den Mimimi-Hygieneartikel „feuchtes Toilettenpapier“ als Männerprodukt zu etablieren. OMR erklärt, wie die vier Gründer aus Chicago ihr Kernprodukt Dude Wipes mit viel Selbstbewusstsein und wenig Scham von einer DTC-Brand zur Marke aufgebaut haben, die man mittlerweile in den Regalen aller großen US-Supermarkt-Ketten findet.

Online-Marketing erlaubt es, mit Nischenprodukten granularste Zielgruppen direkt zu adressieren. Doch wer eine neue Produkt-Gattung etablieren will, der setzt besser auf den lauten Auftritt und die klassischen Mittel der Aufmerksamkeitsökonomie. Allen voran auf den Bruch mit Erwartungen. Im Fall von Dude Wipes bedeutete das, die Marke an Orten auftauchen zu lassen, an denen niemand mit Werbung für Klopapier rechnet. Auf den Testosteron-durchtränkten Shorts eines Mixed-Martial-Arts-Athleten zum Beispiel.

Kalkulierte Placements und jede Menge Fäkalhumor

Im Sommer 2014 lief der MMA-Fighter Tyron Woodley erstmals mit einem quer über sein Gesäß platzierten „Dude“-Schriftzug auf. Die Fans waren irritiert, einige sogar angewidert – doch Dude Products, wie die Firma hinter den Dude Wipes heißt, hatte sein Ziel erreicht und seine Feuchttücher effektvoll platziert. Ein Sponsoring der UFC-Athletin Justine Kish, die während eines Kampfs die Kontrolle über ihren Schließmuskel verloren hatte, scheiterte zwar an einer Regeländerung der Liga. Doch ob man diesen Testimonial-Einfall nun geschmacklos oder lustig (wie Kish selbst) findet, Aufmerksamkeit für Dude Wipes gab es trotzdem reichlich.

Auch das nächste große Sponsoring zielt 2018 auf einen Sport, dessen Zuschauer man sich beim besten Willen nicht vorstellen kann, wie sie sich auf der Tribüne sitzend über ihr bevorzugtestes Toilettenpapier austauschen. Dude Products schließt einen Deal mit dem Nascar-Fahrer Matt DiBenedetto, genannt DiBurrito. Dude-Wipes-Fans erkannten direkt den Querverweis auf die Social-Media-Kanäle der Marke. Burritos und Fast Food allgemein sind dort ein Running Gag und das Synonym für übelsten Stuhldrang, der einen jederzeit ereilen kann. Simple Botschaft: Mann präpariere sich nach dem Taco-Bell-Exzess besser mit einer Packung feuchten Klopapiers.

Mit Blick auf das Überraschungsmoment, die Wortwitz-Lust und den von Dude Products zelebrierten College-Fakälhumor fügt sich dann auch die eingangs noch so unwahrscheinliche Kombination aus Klopapier und Golfmode ins Marketing-Konzept. Bereits im zweiten Jahr sponsert das Unternehmen eine „Take it to the Hole Challenge“ bei den Barstool Classics, einem von Barstool Sports ausgerichteten Golftunier. So wird auch nachvollziehbar, warum der Profigolfer Jason Dufner seit 2019 das Dude-Logo auf seinem Cappy trägt und weshalb es im Fanshop von Dude Products Golf-Jerseys gibt.

Raus aus der Babyabteilung

Die Geschichte von Dude Wipes – so wie sie die Gründer erzählen – beginnt mit vier Kindheitsfreunden an der Schwelle zum Erwachsensein. Die stellen eines Tages fest, dass sie sich ihre Hintern am liebsten mit Feuchttüchern reinigen. Da es als Twentysomething aber mit einiger Peinlichkeit verbunden ist, sich zur Klopapier-Beschaffung in die Babyabteilung des Supermarkts schleichen zu müssen, kommt ihnen eine Idee. Wenn die vier schon eine Aversion gegen konventionelles Toilettenpapier teilen, müsste es da nicht einen signifikanten Markt für ein Produkt geben, das Männer mit zartbesaiteten Hintern adressiert?

Aus ihrer WG heraus entwickeln Ryan Meegan, Sean Riley, Brian Wilkin und Jeff Klimkowski ein halbes Jahr lang eine Strategie für eine Männer-Toilettenpapier-Marke. Sie finden einen Hersteller, der für sie Feuchttücher aus Pflanzenfasern produziert. Die sind frei von Duftstoffen, dafür mit Aloe Vera und Vitamin E getränkt – und 25 Prozent größer als klassische Feuchttücher.

„Interaktiv, unverblümt, lustig“

Im Sommer 2012 starten die vier den Online-Verkauf ihrer Dude Wipes getauften und in schwarzer Folie verpackten Tücher. Ihre größte Herausforderung steht da aber noch bevor. Denn gut möglich, dass viele Männer ebenfalls eine Abneigung gegen „Sandpapier“ – wie man bei Dude Products das in den USA übliche dünne und harte Klopapier beharrlich disst – hagen. Aber allein darum sind sie noch lange keine Feuchttuch-Käufer.

Wie bei jedem mit einem Tabu oder zumindest Scham belegten Thema gilt: Man muss es schaffen, die Hemmschwelle zu nehmen, die den potenziellen Kunden von der Beschäftigung mit dem für ihn gedachten Produkt trennt. Ziel der Marke sei darum von Anfang an gewesen, „interaktiv und unterhaltsam, unverblümt und lustig“ zu sein, denn „die Leute fühlen sich nicht immer wohl dabei, über diese Dinge zu sprechen“, zitiert die Lokalzeitung „Chicago Tribune“ Dude-Products-Mitgründer Sean Riley in einem der ersten Presseartikel über das Startup.

Der wichtigste Meilenstein in der Firmengeschichte von Dude Products ist der Auftritt in der TV-Sendung „Shark Tank“ im Jahr 2015. Der Investor Mark Cuban beteiligt sich in der Show mit 300.000 Dollar für ein Viertel der Unternehmensanteile. Wertvoller als das Geld ist aber wohl, dass der neue Teilhaber bei jeder Gelegenheit für Dupe Wipes trommelt und sogar in einem Werbeclip auftritt. Der hat nach Firmenangaben eine Million Views bei Facebook generiert und fand bis heute über 600.000 Zuschauer bei YouTube.

Der „Mark-Cuban-Effekt“

Vor allem verschaffen Cubans Einstieg und die TV-Präsenz dem Startup und dessen Produkt die nötige Relevanz, die es braucht, um Termine bei den Einkäufern der großen Supermarktketten zu bekommen. Im vergangen Oktober haben die Gründer in einem Blogpost die Veränderungen seit ihrem „Shark Tank“-Auftritt zusammengefasst. In den zwei Jahren danach sei der Umsatz von Dude Products bereits von 250.000 Dollar auf 3,2 Millionen Dollar angestiegen.

Über die darauf folgenden drei Jahre wird im Artikel zwar nichts gesagt, wohl aber, dass ihre Produkte zum Zeitpunkt des Blogposts US-weit in 12.000 Läden zu kaufen sind. Allein 4.400 davon kamen durch einen Deal mit Walmart auf einen Schlag im Jahr 2018 hinzu. Das dürfte sich entsprechend auf den Umsatz ausgewirkt haben. Dude Wipes gehörte außerdem zu den 150 Produkten, für die Amazon einen der damals sehr gehypten (inzwischen eingestampften) Dash-Button zur Verfügung gestellt hat, über den sich per Knopfdruck Nachschub ordern ließ. Die Gründer selbst nennen die Entwicklung ihres Unternehmens seit 2015 den „Mark-Cuban-Effekt“.

Nach den Dudes nun die Chicks

Auch einen Corona-Effekt konnte Dude Products verzeichnen. In den ersten Tagen der Pandemie sei die Nachfrage allein über den eigenen Webshop um den Faktor zehn nach oben geschossen, verriet Mitgründer Ryan Meegan dem US-Businessmagazin „Inc.“ Prompt hätten sie ihr Werbebudget vom Amazon zu Facebook und Google verschoben, wo die Pay-per-Click-Kosten durch den Corona-Schub eingebrochen waren. „Es ging darum, die richtigen Knöpfe zur richtigen Zeit zu drücken“, sagt Meegan. So hätten sie in den beiden letzten März-Wochen 2020 denselben Umsatz gemacht wie im gesamten Jahr 2019.

Das Angebot von Dude Products umfasst mittlerweile drei Varianten der Wipes, Abort-Duftkugeln, einen Bidet-Nachrüstsatz für Toiletten, Feuchttücher zur Körperreinigung, Waschlotion, Deo und weitere Körperpflegeprodukte. Außerdem die bereits erwähnten Golf-Jerseys, Unterhosen und über 30 unterschiedliche Baseball-Caps. Ein Eintrag im US-Markenregister legt zudem nahe, dass Dude Products demnächst eine neue Zielgruppe ins Visier nehmen will. Im Februar 2021 stellte das Unternehmen den Antrag auf die Registrierung der Marke „Chick Wipes“. Womit das Original einen Schritt macht, den ein Dude-Wipes-Klon – den es natürlich längst auch gibt – bereits getan hat.

Fast jeder vierte Mann in Deutschland ist Feuchttuch-Fan

In Deutschland sind die Dude Wipes bislang nur über Amazon zu bekommen. Dabei scheint der Markt auch hier groß – wenn man der Umfrage eines Analpflege-Startups aus Wien Glauben schenkt. Der zufolge benutzen hierzulande 24 Prozent aller Männer feuchtes Toilettenpapier. Von den lokalen Playern versucht allein Tempo diese Zielgruppe mit einer als „brutal soft“ angepriesenen Limited Edition in schwarzer Tattoo-Motiv-Packung abzuholen.

Es gibt allerdings auch Kritik an dem Produkt an sich. Auch wenn die Feuchttücher als „flushable“, also wegspülbar, vermarktet werden, gibt es seit Jahren Zweifel an deren tatsächlicher flushabilitynicht nur in den USA. Auch in medizinischer Hinsicht gelten Feuchttücher als problematisch. Sie stehen im Verdacht, bei häufiger Nutzung Pilzbefall zu fördern sowie die Entstehung von Hämorrhoiden zu begünstigen.

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