Dank Drops und Collabos: Wie Dixxon mit Flanellhemden 20 Millionen Dollar Umsatz macht

In der Streetwear-Branche sind Marketing-Mechanismen wie Drops oder Kollaborationen klassische Aufmerksamkeits- und Absatz-Bringer. In der Bikerszene und im Zusammenhang mit eher weniger trendigen Flanellhemden würde man den Einsatz solcher Hebel nicht unbedingt erwarten. Danny Dreyer schafft es mit seiner Marke „Dixxon Flannel“ aber genau mit Marketing-Kniffen wie Drops oder Collabos nach eigenen Angaben über 20 Millionen US-Dollar Umsatz im Jahr zu machen. Wie er genau auf Instagram und anderen Plattformen vorgeht, um seine Verkäufe anzukurbeln, erklären wir hier.

„Ich wollte einen Weg finden, Geld zu verdienen, während ich schlafe“, sagt Dixxon-Gründer Danny Dreyer in dem Ende 2019 veröffentlichten US-Podcast „The Answer Is Yes“. „Mein Ziel war es, 300 bis 400 Dollar im Monat mehr zu verdienen.“ 2013 arbeitet Dreyer noch mit seinem Vater in einer Motorradwerkstatt in Kalifornien zusammen. Für seinen Job habe er die passenden Klamotten gebraucht. „Ich habe nach Flanellhemden gesucht. Aber es gab keine guten. Die meisten verlieren die Farbe und schrumpfen, wenn du sie wäschst“, sagt er. 

Dreyer findet einen Hersteller in Los Angeles, der aus seiner Sicht noch die beste Qualität liefert, näht selbst sein Logo drauf und verkauft die Hemden aus dem Kofferraum seines Toyota – vor allem bei Motorradtreffen und -rennen. So beginnt die Geschichte von „Dixxon Flannel“.

Aus dem Nebenjob wird ein Business

Nach ein paar Monaten startet er seinen Online-Shop. Umzugswagen liefern ihm die Hemden nach Hause. 25 Bestellungen pro Tag kommen über den Shop rein. Zwei Jahre geht das so, bis er in China den passenden Produzenten für sein erstes eigenes Produkt findet. „Der Start war sowas wie ein Markttest“, sagt Dreyer. „Ich habe dadurch gelernt, was die Kunden wollen, welches Material ich will, welche Farben funktionieren.“ Seine selbst gestalteten Hemden seien in Sachen Qualität besser als die Konkurrenz, außerdem traue er sich farblich einfach mehr. Mittlerweile gibt es neben Flanellhemden auch Boxershorts und Socken von Dixxon. 

„Am Tag vor dem Launch des ersten eigenen Produkts war ich sehr nervös. Ich habe 70.000 US-Dollar investiert – alles, was ich hatte“, so Dreyer. „Am ersten Tag habe ich dann 60.000 Dollar Umsatz gemacht.“ Er habe schon 2015 eine treue Fangemeinde aufgebaut und Instagram und Facebook seien bereits wichtige Kanäle gewesen, um die Community auf die Produkte einzuschwören. 

Der Webshop von Dixxon Flannels

Die Drop-Strategie entsteht dabei fast durch Zufall. Weil er nur ein eigenes Hemdenmodell auf den Markt bringt, bereitet er die Fans genau auf den Launch vor – deshalb der schnelle Umsatz direkt am ersten Tag. Seitdem bekommt auch jedes neue Flanellhemd seinen eigenen Namen. Das erste Modell heißt übrigens „The Hammer“ und ist Rot, Schwarz und Weiß.

So gehen Drops mit Flanellhemden

Seitdem stellt Danny Dreyer seine Dixxon-Produkte immer an einem Wochentag um 17 Uhr pazifischer Zeitzone online. Pro Monat gibt es nur zwei bis drei Produktvorstellungen mit jeweils zwei Hemden. In mehreren Instagram-Posts werden die mittlerweile über 220.000 Follower heiß auf den jeweiligen Release gemacht. Bei den zwei neuesten Modellen sieht das so aus: Drei Tage vor Marktstart kommt der erste Post mit dem Produkt an einem Model und einem Detail-Shot. Im Text wird ausdrücklich auf das Datum hingewiesen. Einen Tag vor Release folgt ein weiterer Post mit Produktbild. Genau zum Verkaufsstart folgt dann der dritte Post mit dem Hinweis „Live Now“. 

In den 150 Kommentaren ist oft zu lesen, dass einige Größen schon nach 20 Minuten komplett vergriffen sind. Von jedem Hemd werden zwischen 1.000 und 7.000 Stück produziert. Bei einem Preis von 50 bis 60 US-Dollar sind das pro ausverkauftem Flanellhemd-Modell mindestens 50.000 US-Dollar Umsatz. Ist eine Variante ausverkauft, bestellt Dreyer sie nicht sofort nach. Er legt besonders gut funktionierende Modelle in größeren Abständen wieder auf und erzeugt dann immer aufs Neue Nachfrage.

Nah dran an der Community

Neben strategischen Beiträgen, mit denen er die Hemden vor einem Drop inszeniert, versucht Dreyer die Marke auf Instagram mit Meme-Posts und Fotos aus der Community so kundennah wie möglich aufzuladen. Jede Woche würden Hunderte Nutzer den Unternehmens-Account auf Fotos markieren, auf denen sie Dixxon tragen. „Wir nutzen keine Influencer. Wir nutzen einfach die Fotos, die Kunden uns schicken“, so der Gründer. Laut dem Analyse-Tool InfluencerDB sind die Follower der Marke vor allem männlich, zwischen 18 und 45 Jahre alt und kommen aus den USA. Wahrscheinlich sind viele darunter, die Teil der Motorradszene, oder zumindest fasziniert von diesem Style sind. 

Und die will er zusätzlich durch Kooperationen mit anderen Brands aus der Szene für sich gewinnen. Mit dem amerikanischen Arbeitsschuh-Hersteller „Thorogood“ hat Dixxon ebenso ein Flanellhemd gestaltet wie mit dem Radhersteller „Performance Machine“. Darüber hinaus hat die Brand auch schon Sonderkollektionen, etwa zu den Horror-Klassikern „Nightmare on Elm Street“ und „Freitag, der 13.“, rausgebracht. „Wir springen auf, kommen in die Köpfe ihrer Kunden und machen dann wieder unser Ding“, sagt Dreyer zur Collabo-Strategie.

Auf Ebay für über 100 Dollar

Das bisherige Wachstum auf den Social-Kanälen (auf Facebook hat Dixxon immerhin 80.000 Fans) ist auch getrieben durch Ad-Kampagnen auf den großen Plattformen. Die derzeit geschalteten Anzeigen auf Facebook und Instagram scheinen auf Neukunden ausgerichtet zu sein und zeigen verschiedenste Styles der Marke. Ein weiterer wichtiger Marketing-Kanal sind darüber hinaus Newsletter. E-Mail-Kampagnen eignen sich perfekt für künstlich verknappte Produkte. Die Kunden wissen, dass sie schnell sein müssen, um ein Hemd zu ergattern und wollen im Newsletter auf dem Laufenden gehalten werden. Zu jedem Produktlaunch geht dementsprechend eine Mail raus, die laut Chris Vallely, den E-Commerce-Verantwortlichen bei Dixxon, regelmäßig zu einem Umsatz von 10.000 bis 20.000 US-Dollar führt. Der erste Versuch habe direkt eine Öffnungsrate von 30 Prozent und einer Klickrate von zwölf Prozent gebracht. Heute stammten bis zu 25 Prozent des Jahresumsatzes aus solchen E-Mail-Kampagnen. 

Ein Nebeneffekt des Hypes und der künstlichen Verknappung sind lukrative Resale-Preise etwa bei Ebay. Auf dem Marktplatz sind besonders limitierte Editionen oder wenig verfügbare Größen für weit über 100 US-Dollar gelistet. „Ich habe auch schon Hemden für 200 bis 500 US-Dollar da gesehen“, so Dixxon-Gründer Dreyer. Er wolle seine eigenen Preise aber stabil halten und langsam gleichzeitig die Community und die Stückzahlen vergrößern. So bleiben die Hemden am Ende trotzdem knapp.