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„Wir wollen lernen, wie Kunden ticken“

Dirk Görtz

Dirk Görtz, Vice President Dialogmarketing der Deutschen Post

Dirk Görtz, Vice President Dialogmarketing der Deutschen Post, im Interview zur CMC Dialogpost-Studie 2020

Zum dritten Mal hat „Collaborative Marketing Club – CMC“ in Kooperation mit der Deutschen Post die CMC Dialogpost-Studie durchgeführt. Die große Frage: Wie gut funktioniert die Ansprache von Bestandskunden, wenn Online-Shops ihnen Print-Mailings schicken? Im Interview erklärt Dirk Görtz, Vice President Dialogmarketing bei der Deutschen Post, was ihn an den Ergebnissen am meisten überrascht und beeindruckt hat.

41 Händler waren bei der CMC Dialogpost-Studie dabei – von großen E-Commerce-Anbietern wie parfumdreams, kfzteile24, Sportspar bis hin zu kleineren Plattformen wie Paulmann Licht, blackbeards oder hemden.de. Die wichtigsten Ergebnisse: 4,9 Prozent durchschnittliche Conversion Rate (CVR) plus 8 Prozent bei den Warenkorbumsätzen im Vergleich zu vorhergehenden Einkäufen und 990 Prozent Return on Advertising Spend (RoAS). Darüber hinaus hält die Studie weitere Überraschungen bereit. Dirk Görtz spricht darüber im Interview.

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OMR: Dirk, welches Ergebnis der CMC Dialogpost-Studie hat Dich in diesem Jahr am meisten überrascht?
Dirk Görtz: Welche starke Wirkung das Print-Mailing in der Bestandskundenwerbung für Online-Shops entfaltet, wissen wir schon aus den vorangegangenen CMC Dialogpost-Studien. Überrascht hat mich in diesem Jahr der Werbemittel-Vergleich. Ich hätte nicht erwartet, dass der klassische Werbebrief so deutlich höhere Leistungswerte im Vergleich zu Maxi-Postkarte und Selfmailer erzielt – und das über alle Branchen und Produkt-Segmente hinweg. Ein zweites Ergebnis finde ich zumindest bemerkenswert: den hohen Return on Advertising Spend oder kurz: RoAS. Das zeigt: Das Print-Mailing mag zwar teurer sein als andere Werbeträger – aber es lohnt sich.

Schon das dritte Jahr in Folge bestätigt sich die hohe CVR, die Online-Händler im Rahmen der Studie erzielen. Wie erklärst Du Dir das?
Drei Faktoren spielen dabei eine Rolle. Erstens gibt es im Briefkasten wenig Konkurrenz. Im Internet, also auf Webseiten oder im E-Mail-Postfach, werden die Userinnen und User geradezu mit Werbung überschüttet. Eine Werbesendung genießt dagegen die volle Aufmerksamkeit des Empfängers oder der Empfängerin. Zweitens: Durch ein ansprechend gestaltetes, individualisiertes Print-Mailing mit persönlicher Ansprache fühlen sich Empfängerinnen und Empfänger wertgeschätzt. Und nicht zuletzt: Werbesendungen bleiben lange im Haushalt präsent und entfalten auch nach drei oder vier Monaten noch Wirkung, wie die CMC Dialogpost-Studie immer wieder bestätigt.

Gilt diese hohe Leistung nur für den E-Commerce-Bereich oder liegt die CVR von Print-Mailings generell so hoch? Wie sieht das im Schnitt aller Eurer Kunden aus? Habt Ihr das gemessen?
Das lässt sich nur schwer einschätzen, da viele Kunden ihre Ergebnisse und Daten nicht teilen. Zudem macht eine allgemeine CVR wenig Sinn, da zum Beispiel verschiedene Branchen, Angebote oder Zielgruppen zu ganz unterschiedlichen Ergebnissen führen. Aber grundsätzlich kann man sagen, dass die Ergebnisse der CMC Dialogpost-Studien einen guten Anhaltspunkt für die Bestandskundenkommunikation liefern.

Ihr habt in diesem Jahr die Leistung verschiedener Print-Mailing-Formate verglichen: Maxi-Postkarte, Selfmailer, also ein gefaltetes und verschlossenes Mailing ohne Umschlag, und den klassischen Werbebrief. Warum?
Weil wir wissen wollten, ob es mit Blick auf die Wirkung Unterschiede zwischen den einzelnen Formaten gibt und ob sich für dieses konkrete Einsatz-Szenario – nämlich Bestandskunden-Aktivierung für Online-Shops – ein bestimmtes Print-Mailing-Format nahelegt. Das ist eine wichtige Info auch für die E-Commerce-Anbieter: Mit der Maxi-Postkarte sparen sie zwar am Ende Geld, erzielen aber nicht die gleiche Wirkung.

Sind die Werbemittel denn tatsächlich so austauschbar? Hängt es nicht wesentlich auch von den Rahmenbedingungen und dem Ziel einer Kampagne ab, welches zum Einsatz kommen sollte?
Natürlich, Werbemittel sind nicht austauschbar: Die Postkarte ist günstig, aufmerksamkeitsstark, aktivierend und insbesondere auch für die Ansprache neuer Kunden geeignet. Der Selfmailer ist auffallender als ein Brief und bietet mehr Platz für Informationen als die Postkarte. Das Format bietet Werbetreibenden die Möglichkeit, ein markeneigenes „Werbemittelformat“ zu entwickeln. Der Brief wirkt wertig und seriös und ist besonders für die Bestandskunden-Kommunikation geeignet – und genau das hat sich im Rahmen der CMC Dialogpost-Studie bestätigt.

Ihr habt im Rahmen der Studie einen besonderen Case getestet: Print-Mailings in Handschrift, die von Wunderpen maschinell erstellt worden sind. Das Ergebnis: plus 85 Prozent CVR. Bedeutet das, dass Werbetreibende am besten in Zukunft alle Print-Mailings in Handschrift erstellen lassen?
(Lacht). Ganz sicher nicht – denn dann würde sich dieser Effekt bald nicht mehr zeigen, weil es nichts Besonderes mehr wäre. Die CVR der mit Handschrift erstellten Postkarten ist zwar deutlich höher als bei den normalen Maxi-Postkarten. Aber die Herstellungskosten sind auch höher. Auf Handschrift sollten Werbetreibende dann zurückgreifen, wenn das mit Blick auf die konkrete Kampagne oder die Produkte sinnvoll ist. Es ist sozusagen ein besonderes Layout, das das Persönliche eines an mich adressierten Briefes oder einer Postkarte unterstreicht.

Auch in diesem Jahr habt Ihr die Ergebnisse wieder mithilfe einer RFM-Analyse aufgeschlüsselt. Warum ist das so wichtig?
Wir wollen lernen, wie Kunden ticken. Mit der RFM-Analyse können wir analysieren, wie sich das Print-Mailing und das jeweilige Angebot auf verschiedene Kunden-Segmente auswirken. Wo erzielen sie die höchste CVR: Bei Kunden mit hohem oder bei denen mit eher niedrigem Warenkorb? Wie wirkt sich die Höhe eines Gutscheins aus: Welches Kundensegment wird dadurch besonders aktiviert? Das alles sind Learnings, die Werbekunden in die nächste Kampagne einfließen lassen können und mit deren Hilfe sie die Profitabilität ihrer Kampagnen deutlich steigern können.

Wie sehen die Pläne für das kommende Jahr aus? Wie geht es mit der CMC Dialogpost-Studie weiter?
Es geht auf jeden Fall weiter, wir erarbeiten gerade, welche Themen und Schwerpunkte wir setzen werden. Was genau, kann ich noch nicht sagen – stay tuned.

In einer passenden Digital Masterclass wird Euch Dirk Görtz am Donnerstag, den 18. Juni noch einmal genau zeigen, was Print-Mailings für Euer Marketing bedeuten können. Meldet Euch hier kostenlos für die Masterclass „Wie Ihr mit Hilfe von Print-Mailings Kunden zu Dauerbestellern macht – und so Euren Umsatz erhöht“ an – Ihr braucht nur einen Computer, ein Smartphone oder ein Tablet und seid am 18. Juni von 9 bis 10 Uhr dabei.

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