Gratis essen, reisen und schlafen: So nutzen Marketer die Promo-Deals ihrer Branche aus

Kostenlose Test-Angebote, Gutscheine und Empfehlungsprogramme: Mit Maßnahmen wie diesen sind viele Startups und Digitalunternehmen zumindest in ihrer Frühphase sehr freigiebig, in der Hoffnung, damit neue Kunden zu gewinnen. Doch nicht selten schlagen aus solchen Anreizsystemen Vertreter von genau jener Branche Profit, die sie erfunden hat: Online-Marketing-Macher. Die finden und nutzen die Lücken, um sich kostenlos Essen oder Übernachtungen zu „organisieren“. OMR hat sich in der Szene umgehört und einige extreme Beispielfälle zusammengetragen.

„Die größte Ironie der Freeconomy ist die, dass jene, die am geschicktesten darin sind, diese auszunutzen, eben die sind, die das eigentlich am wenigstens nötig haben: wohlsituierte Nerds mit hochbezahlten Jobs, die viele Annehmlichkeiten mit sich bringen“, schreibt Economist-Journalistin Alexandra Suich Bass vor Kurzem in einer „Postkarte aus dem Silicon Valley„. Sie kenne beispielsweise einen Stanford-Absolventen, der im Management einer Firma arbeitet, die selbstfahrende Autos entwickelt, und gleichzeitig gezielt die Kundenfreundlichkeit von Matratzen-Startups wie Casper ausnutze. 

Uber-Credits im Wert von 30.000 US-Dollar mit Adwords generiert

Meist bieten die Firmen an ihr Produkt für mehrere Monate kostenlos zu testen. Danach können die Kunden die Matratze ohne Angaben von Gründen zurückschicken und erhalten ihr Geld zurück. Ihr Bekannter habe zunächst ein Spreadsheet mit einer Übersicht aller Gratis-Test-Angebote zusammengestellt und dann nach und nach systematisch bei allen Anbietern bestellt und kurz vor dem Ende der Retourenfrist wieder zurückgeschickt. Den Wechsel habe er bislang meist zeitgleich zu einem Umzug geplant, so dass er keine schwere Matratze in die neue Wohnung habe wuchten müssen.

Ein weiteres Beispiel: Felix, Geschäftsführer eines Startups, nimmt privat am Empfehlungsprogramm des Taxidienstes Uber teil, in dessen Rahmen jeder, der für Uber einen Neukunden gewinnt, eine Gutschrift erhält. Felix schalte bei Google Suchwortanzeigen rund um Keywords zum Thema Uber, in die er seinen Referralcode einbindet. Diese habe er mittlerweile so durchoptimiert habe, dass seine Anzeigen teilweise eine bessere Klickrate als jene des Unternehmens hätten. Auf dieses Weise habe Felix ein Guthaben von 30.000 US-Dollar angesammelt, für das er lediglich 600 US-Dollar für Adwords-Klicks habe investieren müssen. Nun könne er ohne zu bezahlen sich überall von Uber hinkutschieren lassen und bestelle dreimal am Tag Essen über den Lieferdienst Uber Eats.

„Kostenloses“ Party-Catering via Amazon

Wir haben uns in der deutschen Tech- und Online-Marketing-Szene umgehört und wenig überraschend gibt es ähnliche Phänomene auch in Deutschland – und offenbar besonders häufig im prekären Berlin. Wenig erstaunlich auch, dass viele der „digitalen Nassauer“ nur im Schutze der Anonymität öffentlich darüber sprechen wollen. „Ein Freund von mir hat mehrfach für Partys Essen im Wert von 400 oder 500 Euro bei Amazon Food bestellt, und später an Amazon geschrieben, dass die Party nicht stattgefunden hat und man die Lebensmittel zurückschicken möchte“, berichtet ein Berliner Gründer gegenbüer OMR. Amazon habe dann in der Regel dem Kunden mitgeteilt, dass er das Essen verschenken solle und den Betrag wieder zurück überwiesen. „Das macht man dann so lange, bis Amazon einem das Konto sperrt.“ 

Vertreter der hiesigen Tech- und Online-Marketing-Branche finden aber nicht nur kreative Wege um die Kundenfreundlichkeit digitaler Unternehmen auszunutzen, sondern auch, um von Empfehlungsprogramme zu profitieren. Matteo Gamba beispielsweise, aktuell in Berlin in der Produktentwicklung beim US-E-Commerce-Unternehmen Wayfair, betreibt seit mehreren Jahren unter der URL All-About-Airbnb.com einen inoffiziellen Blog rund die Privatunterkunft-Plattform. „Ich habe zur Suchanfrage ‚how to contact airbnb‘ bei Google zeitweise auf Platz 1, 2 und 3 gerankt – mit meinem Blog-Artikel zum Thema und auch, weil meine Antwort auf die Frage auf dem Portal Quora die beliebteste war.“ Für jeden Nutzer, der sich über sein Blog bei Airbnb registriert, erhält Gamba eine Gutschrift.

Mit Airbnb-Signups zu Übernachtungen im Wert von 8.000 US-Dollar

„Später habe ich, als Airbnb den kubanischen Markt betreten hat, einmal potenzielle Vermieter in Cuba angeschrieben, weil ich dort auch private Kontakte habe.“ Auch hier erhielt der gebürtige Italiener für jeden neuen Gastgeber eine Provision. „Insgesamt habe ich mit meinem Blog auf diese Weise Airbnb-Credits im Gegenwert von 8.000 US-Dollar ansammeln können. Damit habe ich u.a. mal eine Villa in der Türkei für 15 Leute gebucht, als ich dort zu einer Hochzeit eingeladen war.“

Immerhin, Gamba durfte mit seinen Methoden wirklichen Wert generiert haben. Bei anderen Beispielen, die uns zugetragen würden, ist das nicht mehr der Fall. „Ich habe vor einigen Jahren auch mal jemanden kennengelernt, der bei einem großen Buchungsportal aus den Niederlanden über diverse E-Mail-Adressen für fünf Euro Übernachtungen in chinesischen Hostels gebucht hat, um eine Affiliate-Provision im Wert von 20 Euro abzustauben“, berichtet ein renommierter deutscher Berater, der schon in diversen Berliner Startups das Marketing optimiert hat. „Die Übernachtungen hat er dann noch auf Ebay verkauft; das hat dann eine ’nette Marge‘ ergeben.“ Zudem kenne er Leute, die sich eine Zeit lang nur von Groupon- und Foodora-Referrals ernährt hätten, so der Berater. Anfangs habe es bei dem Empfehlungsprogramm keinen Mindestbestellwert gegeben. „Man konnte sich in dieser Zeit quasi kostenlos ernähren, wenn man nur genügend E-Mail-Adressen hatte.“

Den Haarschnitt zum Sonderpreis

Groupon ist vermutlich das berühmtestes Beispiel für Unternehmen, dessen Wachstum mit wenig nachhaltigem Marketing befeuert wurde. Die Betreiber der Deals-Plattform hätten zur Anfangszeit ein äußerst lax reglementiertes Empfehlungsprogramm betrieben, berichtet ein Developer aus der Berliner Start-up-Szene. Für jede Neuanmeldung eines Nutzers, der daraufhin etwas gekauft habe, habe Groupon dem Empfehlenden eine Gutschrift im Wert von sechs Euro gutgeschrieben. „Da konnte man sich sogar selbst einladen. Ich habe dann in der Regel einen Gutschein für einen Preisnachlass beim Kauf von Kino-Tickets gekauft, der einen Euro gekostet hat, und hatte dann fünf Euro Gewinn gemacht.“

Auch einen Haarschnitt sollen bauernschlaue Online-Marketing-Schnorrer eine Zeit lang zumindest vergünstigt erhalten haben. Die Plattform Treatwell, über die sich Frisör-, Masseur- und andere Dienstleistertermine buchen lassen, soll am Anfang auch ohne Überprüfung zehn Euro Gutscheine für Neuanmeldungen ausgegeben haben, so ein Berliner Gründer. „Da hat man dann am Ende nur 15 Euro statt 25 für den Frisör bezahlt.“

Geld verbrennen, um die Geldgeber positiv zu stimmen

Sogar die Chance auf „wirkliches Geld“ (nicht nur eine Gutschrift) soll sich jenen mit einem Riecher für fragwürdige Gelegenheiten zwischenzeitlich eröffnet haben: Der eine Zeit lang stark gehypte Peer-to-Peer-Bezahldienst Cookies (heißt heute Wavy und ist ein Teil von Klarna) soll zu seiner Anfangszeit sowohl dem neuen Nutzer als auch dem Empfehlenden fünf Euro ausgezahlt haben. „So etwas lockt schnell Scammer an“, so der bereits von uns zitierte Entwickler. „Ich weiß, dass das missbraucht wurde, weil ich Leute kenne, die dort gearbeitet haben. Innerhalb weniger Tage wurde das Angebot wieder zurückgezogen.“

Nicht alle uns gegenüber aufgestellten Behauptungen sind heute noch umstandslos auf ihren Wahrheitsgehalt hin überprüfbar. Viele der Empfehlungsprogramme sind wieder eingestellt; die entsprechenden Websites dazu offline. Klar ist aber auch: Viele Startups wollen in ihrer Anfangsphase egal wie Wachstum generieren – häufig, um Investoren zufriedenzustellen, deren Mittel sie ja paradoxerweise mit solchen Maßnahmen verbrennen.

„Finanziell sorgt das für keinen große Schaden“

„Vielen Unternehmen ist es egal, wenn diese Maßnahmen ausgenutzt werden, weil sie damit trotzdem Umsatz generieren oder Neukunden gewinnen“, sagt Christoph Gerber, der Lieferando (heute Teil von Takeaway.com) mitgegründet hat und nun mit Talon.one ein neues Unternehmen aufbaut (hier im OMR Podcast). „Die Qualität der Neukunden ist dann erst einmal unerheblich. Diese Augenwischerei gehört zur Branche einfach dazu.“ 

Seiner Erfahrung nach bewege sich bei Empfehlungsprogrammen und Gutscheinen der Anteil von Missbrauch in einem äußerst niedrigen Bereich, so dass diese Fälle finanziell nicht wirklich viel ausmachen. „Bei Lieferando betraf das vielleicht fünf Prozent der Kunden. Die Kosten und der Aufwand, diejenigen herauszufischen, die das missbrauchen, ist größer, als das einfach laufen zu lassen“, glaubt Gerber. Die größeren Probleme entstünden bei der falschen Erstellung von Promotion Aktionen. „Hier werden Fehler gemacht, die wirklich Geld kosten: kein Validieren bei Neukunden oder auch falsche Produkt-Bundles – das hatte Uniqlo mal gemacht. Da habe ich dann für 150 Paar Socken drei Euro Versand gezahlt, weil das über ein ‚Multiple‘ berechnet wurde ohne Begrenzung.“

Die nächste Stufe: ein Auto gratis?

Mit Talon.one bietet Gerber nun eine Software-Lösung, mit der Kunden solche Marketingmaßnahmen gezielt steuern können sollen. Dabei gehe es aber nicht um Vermeidung des Missbrauchs von Empfehlungsprogrammen oder Gutschein-Codes. „Die Kunden von Talon.one setzen unsere Technologie gar nicht zur Antifraud-Kontrolle ein, sondern um ihre Promotionkampagnen zentral zu verwalten und viel granularer aussteuern zu können“, so Gerber.

Möglicherweise erreicht das „digitale Nassauertum“ in Deutschland ja bald eine bislang unbekannte Dimension: Nachdem Tesla vor Kurzem angekündigt hat, dass potenzielle Kunden einen Tesla künftig für eine Woche lang nutzen und danach – bei Nichtgefallen – unter voller Kaufpreiserstattung wieder zurückgeben können werden, hat Marcus Werner, Kolumnist beim Handelsblatts, prognostiziert: „Für uns deutsche Verbraucher heißt das nichts anderes als: Eine Woche kostenlos ein topmodernes nagelneues Elektroauto fahren.“