Die besten Strategien: Warum diese Marken auf YouTube so erfolgreich sind

Viele Marken haben YouTube mittlerweile als Reichweiten- und Performance-starken Werbekanal entdeckt. Kein Wunder: Millionen Deutsche schauen jeden Tag stundenlang Videos auf der Plattform. Mit Werbespots aus der TV-Kampagne oder durchschnittlich unterhaltsamen Werbeclips stellt sich aber nicht automatisch Erfolg ein. Umso mehr lohnt sich ein Blick auf die Marken, die mit ihren Ads richtig erfolgreich auf YouTube agieren. Wir zeigen, wie PENNY, Samsung, die BVG und die Deutsche Bank auf der Plattform Millionen Menschen erreichen und in deren Köpfen bleiben.

Die erfolgreichsten Brands wertet YouTube jedes Jahr selbst für die einzelnen Märkte aus. 2021 haben über das komplette Jahr hinweg vor allem Penny, Samsung und die BVG überzeugt. Beim Blick auf Views, organische Reichweite, Zuschauerbindung, Klicks und Sentiment (Gefühl gegenüber dem Werbetreibenden) haben deren Ads die besten Ergebnisse erzielt – in den drei Kategorien Superkurz- (sechs Sekunden), Kurz- (zehn bis 30 Sekunden) und Lang-Format (über 30 Sekunden). Warum sind gerade diese drei die derzeit erfolgreichsten Marken auf YouTube?

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PENNY ist nah am Zeitgeist

Die Supermarktkette liefert mit „Der Wunsch“ den eindrücklichsten Weihnachts-Spot 2021, der zugleich das erfolgreichste Langformat des vergangenen Jahres ist. Die Mutter-Sohn-Geschichte rund um den Umgang mit der Pandemie und dem Weihnachtsfest kommt offenbar extrem gut an. Das Video hat auf YouTube bis heute bereits über 17 Millionen Views und knapp 70.000 Likes verzeichnet. Über 5.000 Kommentare unter dem Video sind für einen Werbeclip extrem stark – die überwiegende Mehrheit davon ist außerdem positiv. Weitere Beispiele von gut laufenden PENNY-Spots sind die Revue-Kampagne mit Dragqueen Olivia Jones (fast neun Millionen Views) und das Recruiting-Video „Du kannst“ (fast sieben Millionen Views).

Klar, der Inhalt ist stark, PENNY hat das nötige Kleingeld für reichweitenstarke Kampagnen. Aber das eigentliche Erfolgsgeheimnis liegt in der flexiblen Gestaltung der Ads. „Interessant an all den Arbeiten: PENNY orchestrierte jede dieser drei Kampagnen mit verschiedenen Ad-Längen. Superkurze 6-Sekünder, kurze 10-Sekünder und Langformate mit teilweise ganzen 03:50 Minuten wurden aufeinander abgestimmt – und das mit Erfolg“, sagt Henry Bose, Creative Lead, Central Europe bei Google. So bekommen Nutzende, die gespannt auf ihr angeklicktes YouTube-Video warten, nur die schrille Tanzeinlage von Olivia Jones zu sehen – nach sechs Sekunden ist die dann vorbei. Andere schauen sich stattdessen den kompletten Clip mit einer Länge von deutlich über zwei Minuten an.

Samsung setzt auf bekannte Gesichter

Genauso wie PENNY setzt auch Samsung auf hochwertige YouTube-Ads, die Menschen mit in eine andere Welt nehmen. Die Produkteinführung des Galaxy Z Flip 3 inszeniert das Technologie-Unternehmen mit den Klapp-Smartphones als Schmetterlinge. Auch der Image-Clip rund um die Galaxy-Reihe zum Thema Freiheit erreicht Millionen Menschen. Organische Views, Kommentare und Likes sammelt aber vor allem ein Clip mit Klaas Heufer-Umlauf und Joko Winterscheidt ein. Die beiden machen sich darin mit Hilfe verschiedener Samsung-Geräte kreativ auf Waschbärjagd.

„Samsung zeigt, dass es nicht die eine Art von Storytelling gibt, die auf YouTube gut funktioniert. Sowohl ihre Produktpräsentation, ihre Testimonial-Spots als auch ihr Haltungsspot haben eine starke Zuschauerbindung generiert“, so Henry Bose. „Drei sehr unterschiedliche Anzeigen, die eines gemeinsam haben: Bestplatzierungen in den YouTube Ads Leaderboards. Oder wie Samsung sagen würde: ‚Sehr gute Technik. Sehr gut kommuniziert‘.“ Der Technologie-Konzern zeigt also, dass es für jede Art von Werbecontent auf YouTube eine passende Zielgruppe gibt und spricht diese jeweils zielgenau mit den eigenen Anzeigen an.

Die BVG landet drei Hits

Nach Emotion, Kreativität und Star-Power fehlt noch ein Erfolgsrezept für gut laufende Ads auf der Plattform: Musik. Und kein anderes Unternehmen setzt dieses Element derzeit so gekonnt ein wie die Berliner Verkehrsbetriebe (BVG). 2021 hatte die BVG direkt drei große YouTube-Hits. Los ging’s mit Taschen und Rucksäcken, die den 80er-Klassiker „Völlig losgelöst“ singen, um kontaktloses Bezahlen in Bus und Bahn zu feiern (knapp 800.000 Views, 2.640 Likes, 200 Kommentare). Noch besser funktionierte die Bewerbung des Kulturtickets mit Berliner Künstler:innen und einem eigens produzierten Track des Elektro-Duos Modeselektor (vier Millionen Views, fast 4.000 Likes, 229 Kommentare).

Die größte Resonanz gab es aber auf die Coverversion von „Allein, Allein“ mit traurigen Busfahrer:innen, Kontrolleur:innen und Techniker:innen, die wegen Corona selbst die nervigsten Fahrgäste vermissen. Das Werbevideo verzeichnet für diese Art von Content sehr starke 38.000 Likes und 2.255 Kommentare auf YouTube. Selbst der Sänger von Polarkreis 18, von denen der Originalsong stammt, kommentiert stolz unter dem Video. Laut YouTube überzeugt die BVG regelmäßig mit starken View-Through-Rates und vielen Likes, die auf großes Interesse selbst für Branded Content schließen lassen. Selbstironie, Witz und der clevere Einsatz von Musik haben aus einem verstaubten städtischen Unternehmen – vor allem durch die starke YouTube-Präsenz – ein Kultunternehmen gemacht.

Deutsche Bank überzeugt mit nativen Ads

Es geht aber auch für Unternehmen noch einen Schritt „nativer“, weniger durchinszeniert. Und auch das funktioniert auf YouTube. Die Deutsche Bank zeigt das beispielhaft mit Ads für ihren Privatkredit. Das Unternehmen hatte sich zuvor die Frage gestellt, wie sie einer jüngeren Zielgruppe ein so komplexes Thema trotzdem unterhaltsam näher bringen kann. Die Idee: Der junge Mitarbeiter Paul lässt sich undercover bei der Konkurrenz zu deren Privatkrediten beraten – und stellt fest, dass diese nicht mit dem Angebot der Deutschen Bank mithalten können. Seine Erfahrungen erzählt Paul direkt in die Kamera, die er selbst in der Hand hält und der ganze Clip kommt im Stile eines typischen YouTube-Creators daher. Die gesamte Produktion – von der Idee bis zum fertigen Video – habe gerade einmal zwei Wochen gedauert. Das Budget dafür habe im niedrigen vierstelligen Bereich gelegen.

Die Deutsche Bank bettet das Video in eine lokale Kampagne bei YouTube aber auch Google Search, Google Maps und im Displaynetzwerk ein. Allein der Werbeclip verzeichnet bis heute knapp 500.000 Views und kommt laut YouTube auf eine durchschnittliche Wiedergabedauer von über 81 Prozent. Die Deutsche Bank misst zugleich, wie viele Filialbesuche durch die Kampagne ausgelöst wurden und landet am Ende bei über 10.000. Ein paar Kund:innen mehr haben jetzt auch ganz sicher den passenden Kredit gefunden.

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