Kontroverse um White-Label-Affiliate-Seiten: Straft Google die Medienpartnerschaften ab?

Ist es legitim, wenn Affiliate Publisher auf Websites bekannter Medien wie Bild, Focus oder Spiegel in gesonderten Bereichen Gutscheinseiten oder Produktvergleiche betreiben, vor allem durch die Kraft der Medienmarke weit oben in Googles Suchergebnissen auftauchen und so eine entsprechend lukrative Reichweite generieren? Darüber ist in der Online-Marketing-Szene in den vergangenen Tagen hitzig diskutiert worden, nachdem Google die Sichtbarkeit einiger dieser so genannten White-Label-Seiten offenbar gezielt beschnitten hat. Vorausgegangen war die Kampagne eines anonymen Twitter-Nutzers. OMR hat sich zwischen die Fronten begeben.

„Wir haben in den vergangenen Tagen mit unseren Gutschein- und Produktvergleichs-Angeboten auf Stern.de einen deutlichen Rückgang der Sichtbarkeit in Googles Suchergebnissen und damit auch bei den Besucherzahlen registriert“, bestätigt Carina Laudage, Geschäftsführerin bei Gruner+Jahr Digital Products, auf Anfrage von OMR. Laut dem SEO-Analytics-Tool Sistrix ist die Sichtbarkeit der Seite Stern.de/Gutscheine in Googles Suchergebnissen in der vergangenen Woche um rund 40 Prozent eingebrochen. Für die Produktvergleichsseite Stern.de/Vergleich weist Sistrix für die vergangene Woche sogar einen Rückgang des Sichtbarkeitsindexes um 45 Prozent aus. Weil Google die bei Weitem wichtigste Besucherquelle für die beiden Seiten ist, liegt die Vermutung nahe, dass deren Traffic jeweils ebenfalls im zweistelligen Prozentbereich zurückgegangen ist.

Die Entwicklung des Sichtbarkeitsindexes von Stern.de/Gutscheine im Zeitraum vom 1. bis 29. August 2019 laut Sistrix; deutlich erkennbar der Sichtbarkeitsabfall zwischen dem 22. und 25. August. (Screenshot)

Das Impressum weist nicht den Verlag als Betreiber aus

Auf der Gutschein-Seite des Stern finden Besucher Codes, mit denen sie beim Kauf in Online-Shops Rabatt erhalten. Nutzer, die in Googles Suchschlitz „amazon gutschein“ oder „zalando gutschein“ eingeben, stießen zumindest bis zur vergangenen Woche ganz oben in den Ergebnissen auch auf die Gutscheinseite des Stern. Die Vergleichsseite richtet sich an Verbraucher, die vor einer Kaufentscheidung stehen. Wer beispielsweise nach „laserdrucker test“ googlet, stößt auf Platz 1 von Googles Suchergebnissen auf eine Seite auf Stern.de, die nach eigener Darstellung „Die 14 besten Laserdrucker im Vergleich“ auflistet.

Beide Seiten werden durch Affiliate Marketing monetarisiert: Klicken die Besucher auf der Gutschein- oder Vergleichsseite einen der Links zu den jeweiligen Händlern und schließen dort einen Kauf ab, erhalten die Betreiber eine Provision. Beide Seiten führen ein von der Hauptseite Stern.de unabhängiges Impressum und weisen jeweils die thüringische Heidorn GmbH (ebenfalls Betreiberin von Gutscheine.com) als Betreiber aus.

„Ein wichtiger Baustein in unserer Monetarisierung“

Die Heidorn GmbH betreibt damit so genanntes White-Label-Affiliate-Marketing: Sie steuert zu den gemeinsam mit Partnern (die meist Medienmarken sind) betriebenen Projekten die Kontakte zu den Händlern und zu den Affiliate-Netzwerken, die Inhalte und die Tracking-Technologie bei – quasi mit einem „weißen Etikett“, auf dem die Partner in dem von ihnen geschaffenen Umfeld ihre Marke „anbringen“ können. Die Seiten werden dann in der Regel in einer Subdomain (gutscheine.medienmarke.com) oder einem Unterverzeichnis (medienmarke.com/gutscheine) betrieben. Die Einkünfte aus den White-Label-Seiten teilen sich nach Angaben von Dr. Andreas Fruth, Gründer und Managing Director der Global Savings Group (einem weiteren White-Label-Affiliate-Marketing-Anbieter, kurz GSG) nach einem vorher vereinbarten Prozentsatz – zumindest im Fall der GSG-Partnerschaften.

Sowohl für den Affiliate-Betreiber als auch für den jeweiligen Medienpartner können solche Projekte sehr lukrativ sein. Ein Reichweiteneinbruch in dem Maße wie er bei Stern.de stattgefunden hat, stellt dementsprechend für die betroffenen Unternehmen wirtschaftlich einen herben Schlag dar. „Diese Angebote sind bei uns und vielen anderen Verlagen ein wichtiger Baustein in der Monetarisierung unserer Websites“, sagt Carina Laudage von Gruner+Jahr. Die Heidorn GmbH wollte auf Anfrage von OMR keinen Kommentar abgeben.

Bis zu 40 Prozent der Digitalerlöse der Verlage?

Online-Marketing-Berater Philipp Klöckner schätzt in einem Artikel auf seinem Blog, dass kommerzielle Inhalte dieser Art bei den Medienhäusern mittlerweile zwischen 20 und 40 Prozent der digitalen Erlöse ausmachen. Wenig erstaunlich, dass Gruner Wege sucht, den Sichtbarkeitsrückgang zu beheben. „Wir führen mit Google darüber Gespräche“, so Laudage. „Denn natürlich wollen wir diesen Service weiterhin möglichst vielen Userinnen und Usern bieten.“

Nicht nur Gruner+Jahr und die Heidorn GmbH mussten in der vergangenen Wochen mit ihren White-Label-Affiliate-Seiten teilweise deutliche Sichtbarkeitsverluste in Googles Suchmaschine hinnehmen. „Aktuelle Ranking-Analysen zeigen, dass die Content-Commerce-Angebote von 50 Publishern weltweit teilweise bis zu 40 Prozent an Traffic verloren haben“, so Andreas Fruth von der GSG.

Focus, Süddeutsche und Autobild müssen Federn lassen

GSG-Projekte sind offensichtlich ebenfalls betroffen; Namen will Fruth jedoch keine nennen: „Zu unseren Partnerschaften können wir uns derzeit nicht äußern ohne die explizite Zustimmung des Partners.“ Wer mit Sistrix die Gutscheinseiten von Medienmarken analysiert, stellt fest, dass Focus, Süddeutsche, Autobild und andere ausländische Medien mehr oder minder deutliche Rückgänge hinnehmen mussten.

Ging den Sichtbarkeitseinbrüchen ein gezielter Eingriff Googles am Algorithmus der eigenen Suchmaschine voran? Zumindest hatte der Konzern kurz vor den Einbrüchen auf Twitter angekündigt, bezüglich Inhalten von Dritten, die in Subdomains oder Unterverzeichnissen von Websites anderer gehostet werden, die eigenen Systeme „verbessern“ zu wollen, um besser zu erkennen, in welchen Fällen die Inhalte unabhängig von den Hauptseiten seien.

White-Label-Seiten: ein Millionen-schweres Business

Nachdem das White-Label-Affiliate-Marketing zuvor über einen langen Zeitraum offenbar enorm erfolgreich gewachsen ist, hat der Trend nun mit den jüngsten Ereignissen erstmals einen Knacks hinnehmen müssen. Vor allen Dingen deutsche Unternehmen waren bislang mit der Praxis auf der ganzen Welt wirtschaftlich offenbar äußerst erfolgreich. Die GSG (hier Gründer Andreas Fruth im OMR Podcast) hat sich innerhalb der vergangenen zwei Jahre als einer der größten Player etabliert; mit weltweit fast 400 Mitarbeitern und einem mutmaßlichem Jahresinnenumsatz im hohen acht-, möglicherweise sogar neunstelligem Bereich.

Auch auf der Seite der Medien hat das White-Label-Affiliate-Phänomen mittlerweile ein enormes Ausmaß angenommen. Ob Axel Springer, Burda, Gruner+Jahr, Spiegel Verlag, Ströer, Süddeutsche oder FAZ in Deutschland, oder Business Insider, CNN, Daily Mail, El País und L’Express auf internationaler Ebene – nahezu jedes große Medienhaus betreibt Affiliate-Seiten unter den eigenen Medienmarken. Dazu gehören nicht nur Gutscheine und Vergleichsseiten, auch Sportwetten, Kreditvermittlung, Krankenkassen- oder Handytarifvergleiche sind im Angebot. Der deutsche Focus wartet gar mit mindestens sieben von Dritten betriebenen Subdomains zu unterschiedlichen Themenbereichen auf.

Mitbewerber kritisieren die Praxis als unfair

Wenig überraschend sind nicht alle Marktteilnehmer glücklich über den White-Label-Trend. Torsten Latussek ist Gründer und Geschäftsführer von Coupons4u (hier im OMR Podcast) und betreibt unter Coupons.de ein Gutscheinportal unter eigener Marke. „Für uns wurde der Wettbewerb innerhalb der Suchergebnislisten bei Google durch die Masse an White-Label-Kooperationen mit Medienmarken deutlich härter“, so Latussek gegenüber OMR.

Weil Google den starken Domains der Medienmarken einen Vertrauensvorschuss gewähre, habe Coupons4u Sichtbarkeits- und Traffic-Verluste hinnehmen müssen. „Der Qualität an Suchergebnissen war es nur wenig zuträglich, denn letztlich kann bei solch einer Kooperation jeder willkürliche Partner als Gutschein-‚Lieferant‘ dienen, mit mehr oder weniger gut gepflegten Inhalten. Unser eigener qualitativer Markenaufbau ist so quasi unmöglich, da wir nie gegen ein Nachrichtenportal ankommen werden“, so Latussek.

„Dünner Content, der sonst nie diese Rankings bekommen hätte“

Auch ein Mitbewerber aus dem Test- und Vergleichsumfeld äußert gegenüber OMR Kritik an seinen White-Label-Branchenkollegen. „Der Erfolg von White-Label-Lösungen wie Vergleich.Bild.de und Stern.de/Vergleich beruht auf dünnem SEO-Content ohne echten Mehrwert für den Leser“, sagt Thilo Röscheisen, Gründer und Geschäftsführer des Testportals Allesbeste.de. „Ich habe grundsätzlich nichts gegen Subdomain- und Verzeichnis-Leasing einzuwenden. Problematisch finde ich das nur dann, wenn dünner Content durch die Domain Authority der hostenden Seite Rankings erhält, die er alleine aufgrund seiner Qualität nie erreichen würde.“

Röscheisen und seine Mitarbeiter veröffentlichen auf Allesbeste.de Tests zu Unterhaltungselektronik, Haushalts- und andere technische Geräte. „Im Gegensatz zu vielen Vergleichsportalen werden unsere Testberichte von ausgewiesenen Experten auf ihrem Gebiet verfasst. Bis auf wenige Ausnahmen testen wir alle Produkte selbst“, sagt er. Seiner Ansicht nach sei es zurzeit für Online-Shopper, die über Google Kaufberatung zu Produkten suchen, sehr schwer, seriöse, hochwertige Testberichte zu finden. „Vor allem bei Haushaltsgeräten findet man in den Top 10 fast nur noch sogenannte Vergleichsseiten, die keine eigenen Produkttests durchführen.“

„Das ist ein enormer Missbrauch“

Nicht nur offensichtliche Mitbewerber äußern sich kritisch über die Legitimität der White-Label-Seiten. Der anonyme Twitter-Nutzer „LoisH“ hat innerhalb der vergangenen Monate mit enormen Aufwand das Ausmaß der Praxis dokumentiert und über einen längeren Zeitraum immer wieder versucht, Google-Mitarbeiter darauf aufmerksam zu machen – zuletzt schließlich mit Erfolg.

„Ich habe vor mehr als einem Jahr bemerkt, dass immer mehr White-Label-Seiten aus dem Boden schießen“, so LoisH in einem über Twitter geführten schriftlichen Interview gegenüber OMR. „Nach meiner Ansicht ist das ein Missbrauch größeren Ausmaßes.“ LoisH’s Hauptkritikpunkt an der Praxis: Das Unternehmen hinter der Medienmarke würde den Content, der auf den Subdomains oder Unterverzeichnissen stattfindet, weder erstellen, kuratieren, managen noch kontrollieren.

„Die Medien geben die Kontrolle komplett ab“

„Teilweise wird selbst in den AGB der jeweiligen White-Label-Seite explizit hervorgehoben, dass das Redaktionsteam nichts mit der White-Label-Seite zu tun habe“, so LoisH. „Damit geben die Betreiber der Medien-Website die Kontrolle über einen Teil ihrer Domain an ein anderes Unternehmen ab. Googles Suchmaschine behandelt diesen Teil der Website aber so, als ob er vom Medienunternehmen stamme.“

Nachdem er auf die White-Label-Seiten aufmerksam geworden war, veröffentlichte LoisH auf Medium.com einen kritischen Artikel über die Praxis und über GSG. Die vielen positiven Rückmeldungen, die er daraufhin (auch über Privatnachrichten) erhalten habe, hätten ihn angespornt, das Phänomen noch genauer zu untersuchen.

Ermöglichen White-Label-Seiten das Ranken von Duplicate Content?

In der Folge verwendete LoisH offensichtlich enorm viel Zeit und Aufwand darauf, öffentliche Aufmerksamkeit für das White-Label-Affiliate-Marketing zu generieren. So dokumentierte er u.a. in einem öffentlich einsehbaren Spreadsheet mehr als 220 White-Label-Seiten rund um die Welt und bat Google-Mitarbeiter über Twitter um Stellungnahmen.

In Folge-Artikeln auf Medium.com äußerte er weitere Kritikpunkte, etwa jenen, das Affiliate Publisher mittels White-Label-Seiten die Möglichkeit hätten, mit nahezu ein und demselben Content mehrfach auf Seite 1 von Google aufzutauchen. Zu versuchen mit so genanntem Duplicate Content mehrfach in Googles Suchergebnissen vertreten zu sein, verstößt eigentlich gegen die Richtlinien des Konzerns.

Wer ist LoisH?

Gegenüber OMR erläuterte LoisH weitere Kritikpunkte: „White-Label-Seiten entkoppeln meiner Ansicht nach die Einnahmen der Medienhäuser vom Journalismus. Wenn sie den größeren Teil ihrer Umsätze nicht durch guten Journalismus verdienten, hätten die Medienhäuser wenig Grund, die Einnahmen in Journalisten zu reinvestieren“, so der anonyme Aktivist. Gutheißen könne er solche Projekte eher, wenn sie in das operative Geschäft der Medienhäuser enger integriert würden.

Über den Grund für sein anonymes Vorgehen wollte LoisH gegenüber OMR keine konkreten Angaben machen. Er arbeite nicht für einen Mitbewerber der von ihm kritisierten White-Label-Firmen, sondern in einer angrenzenden Branche, „für ein Unternehmen, das wirtschaftliche Verknüpfungen zu Firmen hat, die direkt und indirekt mit dem White-Label-Business zu tun haben“.

Wie eng sind die Partnerschaften wirklich?

Mit seiner ausdauernden Kritik ist es LoisH gelungen, innerhalb der SEO Szene eine enorme Aufmerksamkeit für das Phänomen der White-Label-Seiten zu generieren und eine Disksussion loszutreten. Der bekannte US-SEO-Blog „Search Engine Roundtable“ griff das Thema bereits im Juli auf, der Unternehmensblog des SEO-Tool-Anbieter Searchmetrics folgte zwei Wochen später. Nach der Ankündigung von Googles Webmaster-Account auf Twitter berichteten auch „Search Engine Land“ und zuletzt der Sistrix Firmenblog.

Entscheidender Punkt in der aktuellen Kontroverse wird wohl sein, ob die Medienhäuser eine Subdomain oder ein Verzeichnis auf ihrer Seite einfach nur „vermieten“, oder ob und in welchem Maß sie die Inhalte auf den White-Label-Seiten mit verantworten und gestalten. Das bestätigte auch indirekt Danny Sullivan, „Search Liaison“-Manager bei Google, auf Twitter auf eine Anfrage von Valentin Pletzer, Head of SEO bei Burda Forward und damit verantwortlich für Domains wie Focus und Chip. All jene Medienmarken, die eng mit ihren White-Label-Partnern zusammenarbeiteten und deren Arbeit beaufsichtigten, müssten sich nicht sorgen, so Sullivan (frei übersetzt).

„Die beiden Teams arbeiten intensiv zusammen“

GSG-Geschäftsführer Andreas Fruth verwehrt sich gegenüber OMR ausdrücklich gegenüber Ausdrücken wie „Subdomain-Mieten“ oder „Subfolder-Leasing“ sowie der Darstellung, dass die Medienpartner mit dem Content auf den White-Label-Seiten nichts zu tun hätten. „Diese Content-Commerce-Partnerschaften, wie auch wir sie pflegen, sind echte Partnerschaften mit Investitionen beim Medienhaus wie auch bei uns, einer intensiven Zusammenarbeit der Teams der beiden Partner und entsprechen den Google-Guidelines. Vor diesem Hintergrund ist es nicht nachvollziehbar, warum viele Seiten so stark an Sichtbarkeit in den Google-Suchergebnissen verloren haben.“

Anders als bei klassischen Gutscheinportalen würden bei den „Content-Commerce-Angeboten“ des GSG zusätzlich „nutzwertige redaktionelle Umfelder und Inhalte für kommerzielle Angebote“ geschaffen. „Die Inhalte auf unseren Seiten folgen den redaktionellen Richtlinien der jeweiligen Medienmarke und werden dort laufend kontrolliert“, so Fruth. Wie eng die Zusammenarbeit konkret sei und wie häufig ein Austausch stattfinde, hänge von der jeweiligen Partnerschaft ab; nie aber würde eine Seite ohne Kontrolle des Medienpartners betrieben. „Wir haben Partnerschaften, wo jeder Gutscheintext gegengelesen wird.“ Außerdem fänden mindestens quartalsweise gemeinsame Jour Fixes der beiden Partner statt, häufiger noch auf monatlicher Basis.

SEO-Experte Philipp Klöckner ergreift Partei

Durch die prozentuale Beteiligung an den erzielten Umsätzen sollten die Medienpartner ebenfalls incentiviert werden, ihren Teil zum Erfolg des Projektes beizutragen. „Nur so kann das Modell fliegen. Beide gewinnen oder verlieren zusammen. Wenn der Medienpartner nichts macht, geht es leider nicht auf“, so Fruth.

Deutliche Kritik an Googles Maßnahme äußerte zuletzt auch Branchenexperte Philipp Klöckner in einem ausführlichen Blog-Artikel auf seiner privaten Website. Klöckner ist in der SEO-Szene hoch angesehen; seine Stimme hat Gewicht. Unabhängig in der Sache ist er nicht – wie er auch selbst in einem Disclaimer offenlegt: Klöckner hat in der Vergangenheit diverse Rocket-Internet-Projekte (erster Investor und relevanter Anteilseigner von GSG) beraten und besitzt einen Minderheitsanteil an GSG. „Wer das für relevant hält, sollte vielleicht einmal nach der Motivation von LoisH fragen“, schreibt Klöckner.

„Warum in den Algorithmus eingreifen?“

Seine Kritikpunkte an Googles Vorgehen: Der Suchmaschinenkonzern schade mit der Herabstufung der Sichtbarkeit der White-Label-Seiten dem Journalismus, weil der Konzern die Verlage einer wichtigen Erlösquelle beraube. Zudem entstehe den Nutzern durch die White-Label-Seiten kein Schaden – im Gegenteil: Durch das Vertrauen, dass diese den Medienmarken entgegenbrächten, würden sie sogar Zeit sparen, weil sie sich nicht durch Tausende weiterer Seiten durchklickten.

Zudem sei Googles Algorithmus bisher sehr gut darin gewesen, die für die User nützlichen Seiten oben zu ranken. „Wie also kann nun solch ein Eingriff, angestoßen durch einen anonymen Fake-Account, ein besseres Ergebnis liefern als all die Daten, Erkenntnisse und Nutzersignale, die Googles Algorithmus über Jahre hinweg angesammelt hat?“ Klöckner glaubt, dass der jüngste Eingriff wieder Seiten niedrigerer Qualität in Googles Index nach oben spülen wird.

Hitzige Diskussion auf Facebook

Klöckners Plädoyer sorgte auf auf Facebook für eine kontroverse Diskussion, in deren Rahmen sich diverse Branchenschwergewichte wie Coupons4U-Geschäftsführer Torsten Latussek, Heidorn-Geschäftsführer Sven Heidorn und Sistrix-Gründer Johannes Beus äußerten.

Unterdessen ist auf Gutscheine.Focus.de das gesonderte Impressum gelöscht worden. Noch im Juli war die GSG dort als Betreiber aufgeführt. Mittlerweile führt auf der Subdomain der Klick aufs Impressum auf das der allgemeinem Focus-Seite. Die GSG wird im „Über uns“-Bereich der Gutscheinseite als Partner genannt.

Was wird Google tun?

„Ziel der Medienhäuser ist es, das Content-Commerce-Angebot möglichst eng mit anderen, shopping-getriebenen Angeboten zu verzahnen. Deshalb legen sie großen Wert darauf, dass der ‚Look and Feel‘ maximal auf die eigene Marke ausgerichtet ist“, sagt GSG-Geschäftsführer Andreas Fruth, darauf angesprochen. „Dass GSG und die Medienhäuser hierbei kooperieren, kommunizieren wir entsprechend der rechtlichen Anforderungen. Beispiel Focus: Es gibt dort eine ‚Über uns‘-Seite, Index, Follow. Dort wird dem Nutzer offen erklärt, dass die GSG Partner vom Focus ist und bei der Erstellung von Inhalten ihre Expertise einbringt.“

Ob man in diesem Vorgehen eine Verschleierung der Geschäftspraxis sieht, oder Ausdruck einer noch engeren Partnerschaft (und möglicherweise eine sinnvolle Reaktion auf die jüngsten Ereignisse), bleibt jedem selbst überlassen. Entscheidend für die beiden Partner dürfte am Ende sein, wie Google auf diese Maßnahme reagiert.

Update, 2. September, 9:17 Uhr: In einer vorherigen Version dieses Artikels hieß es, die Vergleichsseite des Stern werde von der Berliner VGL Verlagsgesellschaft betrieben. Das ist falsch. Wir haben den Fehler korrigiert und bitten um Entschuldigung.