Reddits ewige Suche nach der Monetarisierung: Hebt die Viralseite endlich den Werbeschatz?

Reddit gilt nicht nur als „Mutter aller Viralsites“, das Portal zählt auch immer noch zu den meistbesuchten Webseiten weltweit. Über 330 Millionen User sollen die beliebte Plattform pro Monat besuchen und bis zu 18 Milliarden Seitenaufrufe generieren. Und trotzdem will es bisher nicht so recht gelingen, diese Mega-Reichweite gut zu monetarisieren. Jetzt startet die Company einen neuen, aggressiven Anlauf. OMR erklärt, wie der aussieht – und was die Vermarktung der Seite immer noch so speziell macht.

100 Millionen US-Dollar Umsatz will Reddit 2018 erstmals knacken, heißt es in einem CNBC-Artikel, der sich unter anderem auf zwei Unternehmens-Insider beruft. Zwar wäre das ein Rekordergebnis für die 2005 gegründete Plattform, im Vergleich zu Facebook aber immer noch eine recht schwache Monetarisierung. Geht man von den durchschnittlich 330 Millionen aktiven Nutzern pro Monat aus, die Reddit kommuniziert, würde jeder rund 30 Cent Umsatz generieren. Die Company von Mark Zuckerberg dagegen hat zuletzt durchschnittlich 6,18 US-Dollar pro User umgesetzt – alleine im vierten Quartal 2017. 

Auch wenn man die beiden Unternehmen kaum miteinander vergleichen kann, zeigt der riesige Unterschied beim Umsatz pro Nutzer, wo die Schwierigkeit von Reddit liegt: Es gelingt der Plattform seit Jahren nur sehr schleppend, die gigantischen Reichweiten effektiv zu monetarisieren. Und trotzdem glauben namhafte Investoren immer noch auch an den finanziellen Durchbruch der Viralseite. In einer Serie C-Runde sammelte Reddit im Sommer 2017 200 Millionen US-Dollar bei einer Bewertung von 1,8 Milliarden US-Dollar ein. Zu den Geldgebern zählen unter anderem Andreessen Horowitz, Y Combinator und Sequoia Capital. Insgesamt ist das Unternehmen mit 250 Millionen US-Dollar finanziert. 

Der Druck, endlich Geld zu verdienen

Mit Finanzierungsrunden solcher Größenordnungen dürfte auch ein nicht unwesentlicher Druck einhergehen, mittelfristig Ergebnisse zu liefern. Im Klartext: Reddit muss die Reichweite endlich richtig monetarisieren und in Geld verwandeln. Und dessen ist sich die Company allem Anschein nach auch mehr als bewusst. Laut CNBC hätten sich ein halbes Dutzend Agenturen gegenüber dem Sender zu einem Advertising-Pitchdeck geäußert, mit dem Reddit offenbar seit einem Jahr verstärkt um Werbekunden buhlt. 

Teil der Vermarktungsoffensive, die CNBC als „an aggressive push to get advertisers on board“ bezeichnet, sollen auch neue Werbeformate sein. So sei in der Präsentation beispielsweise die Rede von einem „Top Post Takeover“, bei dem Anzeigen auf der Startseite sowohl im Feed, als auch in der Sidebar angezeigt werden. Zumindest in unserer Region scheint das Format aktuell nicht gebucht zu sein: In der Sidebar laufen nur Google Ads. Anfang des Jahres hatte die Plattform bereits automatisch startende Video-Ads eingeführt. 

Die Startseite von Reddit: Ein Beitrag im Newsfeed bewirbt den eigenen Shop redditgifts.com, in der Sidebar wird eine Google Ad ausgespielt.

Hohe Aufenthaltsdauer, komplizierte Community

Außerdem versuche Reddit, sich wieder ein wenig vom programmatischen Vermarktungsansatz zu entfernen, und größere, persönlich betreute Deals sowie Native Advertising zu forcieren. Wie Sponsored Posts möglichst viele Nutzer in der gewünschten Zielgruppe erreichen sollen, wird ebenfalls im Vermarktungs-Pitchdeck erklärt. Demnach erstelle Reddits Brand Strategy Team zur Zielgruppe des Kunden passende Posts und veröffentliche sie nach und nach in relevanten Subreddits. Der am besten performende Post werde am Ende dann breiter über die gesamte Seite ausgespielt. 

Von Reddit gern genutzte Argumente für das eigene Ad-Produkt sind die hohe durchschnittliche Aufenthaltsdauer der User von über 16 Minuten und Subreddits zu nahezu allen Nischen-Themen, die es theoretisch ermöglichen, jede Zielgruppe sehr genau anzusprechen. Gleichzeitig war die Reddit-Community allerdings bisher immer eher eine Bremse für die erfolgreiche Vermarktung der Plattform: Sie gilt nicht nur als extrem kritisch, was Werbeformate angeht. Sie sorgte mit Kontroversen um von Prominenten gestohlene und bei Reddit veröffentlichte Nacktbilder („The Fappening“) oder frauenfeindliche Themen („Gamergate“) in der Vergangenheit auch immer wieder dafür, dass Werbetreibende die Plattform nicht als geeignetes Umfeld für ihre Marke ansehen. 

Auch dazu soll es im Advertising-Pitchdeck aus Reddit-Sicht die passende Antwort geben. Unter der Überschrift „Brand Safety“ werden Maßnahmen zusammengefasst, die vermeiden sollen, dass Werbebotschaften in nicht gewünschten Umfeldern landen (unter anderem „Whitelisting“). Zusätzlich sollen bereits Investitionen in Technologie geplant sein, die kritische Inhalte automatisch scannt und gegebenenfalls löscht.  

Reddits Spagat zwischen Tradition und Vermarktung

Dass die eigene Community auf gewisse Änderungen an der Plattform kritisch reagiert, ist für Reddit nichts Neues. Um sich viel Gegenwind zu ersparen gibt es trotz des vor einigen Wochen durchgeführten Seiten-Redesigns die Funktion „Visit Old Reddit“ – User können Reddit so weiterhin im alten Gewand nutzen.

Vor der aktuellen Vermarktungsoffensive hatte Reddit vor rund zwei Jahren eine Reihe von Monetarisierungs-Optionen getestet. So kündigte das Entwickler-Team an, auf der Plattform gepostete Links zu Online-Shops automatisch in Affiliate-Links umwandeln zu wollen. Und durch die Einführung eines eigenen Foto-Dienstes, der Embed-Funktion und dem App-Launch sollte der Traffic weiter gesteigert werden. Ob sich all diese Initiativen langfristig auszahlen werden, bleibt abzuwarten. Vielleicht wird eine der reichweitenstärksten Webseiten der Welt ja doch noch ebenfalls zu einer der stärksten Werbeplattformen.