Egal ob Publisher, Online-Händler oder Marketer: Wer heute unabhängig von den großen Plattformen agieren will, muss E-Mail-Marketing verstehen. Newsletter können Traffic- und Conversion-Treiber sein, aber nicht nur wir hatten Probleme, in letzter Zeit gut gemachte E-Mails und gut gemachtes CRM zu entdecken. Die altehrwürdige New York Times zeigt aber vielleicht, wie es gehen kann. Diese vier Strategien sorgen beim US-Publisher für Newsletter-Erfolge:

E-Mail als Kanal ist bei den Nutzern weiterhin beliebt: In der ruhelosen Welt der Plattformen bietet das Postfach einen Rückzugsort. Und auch Marketer setzen weiterhin auf den Kanal: Der ist effektiv, messbar, individualisierbar, automatisierbar und setzt auf Einwilligung der Nutzer. Aber wie sollten erfolgreiche Mails gestaltet sein. Vielleicht hat die New York Times da Antworten. Die erreicht mit ganzen 55 Newslettern über 14 Millionen Abonnenten.

Einfach und wertvoll

Vor lauter Informationen wissen viele Nutzer heute nicht mehr wohin mit der Aufmerksamkeit. Die New York Times regiert in den Newslettern durch kurze von Experten geschriebene Zusammenfassungen der Nachrichtenlage. Marketer können sich eine Scheibe abschneiden: Hilfreiche Content-Marketing-Stücke können auf der eigenen Webseite landen und im Newsletter erscheinen dann die besten Tipps und Learnings aus dem langen Artikel. So bekommen die Nutzer einen direkten Mehrwert in der E-Mail, sind aber trotzdem gewillt, auf einer Landing-Page zu landen und tiefer in Themen einzusteigen.

Einblicke liefern, die sonst keiner hat

Die New York Times sammelt zwar auch Informationen aus Website-Artikeln oder Fremd-Content zusammen, jeder Newsletter soll jedoch einzigartigen Content liefern, der nur hier auftaucht. Tim Herrera, der den „Smarter Living“-Newsletter schreibt, erzählt hier oft aus persönlichen Erfahrungen, die er ausschließlich hier preisgibt. Marketer müssen anders agieren. Auf der einen Seite könnte Meinungs-Content zu bestimmten Themen ein exklusiver E-Mail-Inhalt sein. Auf der anderen Seite könnten bestimmte Angebote exklusiv für Newsletter-Abonnenten gelten.

Den richtigen Ton treffen

Die New York Times hat für jedes Thema einen eigenen Experten. Dadurch hat jeder der 55 Newsletter einen eigenen Ton – das bringt Abonnenten für die verschiedensten Formate. Die Times bindet dadurch besonders interessierte Leser, die dann auch selbst mit Story-Ideen um die Ecke kommen. Als in einem Newsletter Ti-Baum-Blätter fälschlicherweise als Tee-Blätter bezeichnet wurden, kam so viel Feedback aus der Community, dass gleich ein weiterer Artikel dabei heraussprang. Unternehmen sollten genauso wie die Times Persönlichkeiten aufbauen, die ganz genau wissen, wie sie das Thema kommunizieren sollten. Nicht umsonst schreibt ja immer die Sabrina von Lieferheld oder Elisabeth von DriveNow.

Eine Verbindung aufbauen

Der Besser-Leben-Newsletter mit Tim Herrera kommt nicht nur sehr persönlich daher. Jeder Newsletter endet mit einer Frage an die Leser. Dadurch entsteht nicht nur das Gefühl, eine enge Beziehung mit dem Schreiber zu führen, sondern auch echtes Engagement. Gleichzeitig können durch solch eine Frage weitere Themen herausspringen, die dann in den nächsten Mails besprochen werden können. Fitness-Unternehmen könnten fragen, welche Nahrungsergänzungsmittel die Newsletter-Abonnenten nutzen und so erkennen, welche Produkte stärker im Fokus stehen sollten.