Yeezy, Simspons, BVG: Till Jagla ist der Meister der Sneaker-Kollaborationen

„Meister der Kollaborationen“, so nennt Philipp Westermeyer seinen Gast Till Jagla in der neuen OMR Podcast-Ausgabe. Den Titel hat der sich redlich verdient. Bis vor wenigen Tagen war Jagla „Head of Energy“ bei Adidas und für alle Lifestyle-Kollaborationen der Marke zuständig. Projekte, die global mediale Aufmerksamkeit generiert haben wie zum Beispiel der BVG-Sneaker, über den sogar in Asien berichtet wurde, entstanden unter seiner Führung. In dieser absolut hörenswerten OMR Podcast-Folge gewährt Jagla tiefe Einblicke in das Kollabo-Business: Was braucht es, um einen Hype-Sneaker zu kreieren? Wieso floppen trotzdem Projekte wie die Kollabo von Adidas mit McDonald’s? Und wie haben Jaglas Projekte das Marketing von Adidas verändert? 

Vermutlich gilt sowas im Sneaker-Business als eine klassische Karriere: Schon früh wurde Till Jagla zum Sneakerhead, befasste sich mit neuen Modellen und Trends. Über einen Studijob kam er dann vor rund 18 Jahren zu New Balance. Dort leitete er später das deutsche Lifestyle-Business, ehe Adidas ihn 2010 am Rand der Bread & Butter abwarb. Nach mehreren Stationen im Konzern – unter anderem stellte Jagla den Custom-Bereich neu auf – landete er dann bei seiner Bestimmung: Er bekam die Aufgabe, Wege zu suchen, wie Adidas agiler werden kann. Flexibel wie eine kleine Marke, aber mit der Schlagkraft eines Dax-Konzerns. 

Er ist ganz nah dran, als Adidas den Deal macht, der die Marke in Sachen Kollaboration endlich auf Augenhöhe mit dem ewigen Rivalen Nike bringt: Der Konzern aus Herzogenaurach gewährt dem Musiker Kanye West komplette kreative Freiheit für seine Yeezys und stellt den ganzen Apparat zur Verfügung – während Nike ihm bestimmte Silhouetten und stark limitierten Freiraum bei der Neugestaltung vorgesetzt haben soll. In diesem Zeitfenster hat Adidas einen regelrechten Run und gleich mehrere Sneaker-Franchises, die im Lifestyle-Segment verfangen. Damals hätten zum ersten Mal überhaupt Schuhe von Adidas auf den Tischen bei Nike gestanden und man die Deutschen endlich ernst genommen. Das hätten ihm damals Buddies, die beim Rivalen arbeiten, zugetragen, so Jagla.

Till Jaglas wichtigstes Projekt

Als erfolgreichste Kollaboration nennt Jagla im OMR Podcast allerdings ein anderes Projekt: die Zusammenarbeit mit der US-Eistee-Marke Arizona Iced Tea. Im Jahr 2019 brachten der Sportartikler und der Getränkehersteller ihre erste gemeinsame Sneaker-Kollektion heraus. Für deren Launch hatte sich Jaglas Team eine besondere Aktion ausgedacht. Die ersten 2.000 Paare der Schuhe sollte es exklusiv in einem Popup-Store in New York geben – für 99 Cent. Denn das ist der Preis einer Dose Arizona Iced Tea, der seit der Markteinführung 1992 nicht verändert wurde, was großen Anteil daran hatte, die Marke zur Ikone zu machen.

Natürlich hätten sie geahnt, dass sie so in der Community einen Hype kreieren, so Jagla. Doch als dann die New Yorker Polizei die Aktion abbrach und die wartenden Sneakerheads wegen Sicherheitsbedenken nach Hause schickte, wurde aus dem Launch-Event eine Nachricht, die über die Community heraus Beachtung fand. Die Aktion habe so viel Aufsehen erweckt, dass beim offiziellen Release die 125.000 produzierten Paare direkt ausverkauft waren. „Da haben wir das erste Mal verstanden, wie disruptives Marketing funktioniert“, sagt Jagla. „Dass man auch mal anders denken kann als Billboard am Times Square oder Printmedien oder was auch immer. Dass wir halt wirklich verstanden haben wie Produktmarketing in der Wirtschaftspsychologie funktioniert.“

Stories für Communities erzählen

Wichtiger als der kommerzielle Erfolg dieser Kollaboration war aber der Effekt auf Adidas selbst, „weil ein ganzes Unternehmen angefangen hat, anders zu denken. Wir haben das Mindset innerhalb von Adidas komplett gedreht“, sagt Jagla. Der Arizona-Case habe das Denken im Konzern verjüngt und das Potenzial seiner „Energy Business Unit“ gezeigt, die daraufhin deutlich vergrößert worden sei.

Denn Hype-Marketing erfordert eine radikal andere Herangehensweise an die Kreation und Vermarktung von Produkten. „Ich bin Marketing-Mann, ich glaube an die Power von Storytelling“, sagt Jagla. Wer eine substantielle Story zu erzählen habe, dessen Geschichte werde quasi von allein Abnehmer:innen finden. Es gebe eine riesige Zahl von Subkulturen und Communities, die sich auf solche Themen stürzen würden, wenn man es verstehe, diese Menschen mit den richtigen Stories zu adressieren.

Hype um Ned-Flanders-Schuh

Als Beispiel nennt er die Simpsons-Kollaborationen, die er bei Adidas entwickelt hat. In deren Rahmen seien unter anderem ein Krusty-Burger-Sneaker sowie zuletzt ein Schuh entstanden, der sich am Schuhwerk des nicht eben als Style-Ikone bekannten Simpsons-Nachbarn Ned Flanders orientiert. „Die Simpsons sind nicht das klassische Hype-Thema“, sagt Jagla. Doch die Serie habe nach wie vor eine riesengroße globale Followerschaft. Und entsprechend hoch sei die Nachfrage für die Modelle der Kollaboration gewesen – „teilweise höher als bei einen Yeezy-Modell“, sagt Jagla.

Natürlich sieht Jagla auch die Kehrseite des Business‘, das er maßgeblich mit vorangetrieben hat: „Grundsätzlich glaube ich, dass der Kollaborationsmarkt komplett übersättigt ist. Jeder kollaboriert mit jedem und Kollaborationen stehen in jedem Marketingplan, ob das jetzt eine Sneakerbrand ist, eine Automarke oder ein Drink.“ Man müsse als Marke heute schon „sehr, sehr hoch springen, um wirklich für Aufsehen zu sorgen“, weiß Jagla. Einfach nur einen weißen Schuh zu nehmen und auf den ein Logo zu kleben, reiche nicht mehr. 

Kollabos abseits der Sneaker-Szene

Als positives Beispiel, wie man Kollaborationen außerhalb der Streetwear-Bubble angehen kann, nennt Jagla Jokolade. Auch wenn keine Kollaboration im eigentlichen Sinne, verbinde Joko Winterscheidt hier seine Personenmarke mit einem guten Produkt – Sklaverei-freie und vegane Schokolade –, wodurch genau so eine substanzielle Story entstehe, die es für einen Hype braucht. Darum wundert sich Jagla auch, weshalb viele deutsche Firmen das Thema Kollaborationen noch immer brachliegen lassen. Etwa Mercedes, wo es vor einiger mit Asap Rocky gute Ansätze gegeben habe. Intern jedoch habe mancher bei dem Konzern skeptisch auf die Zusammenarbeit mit einem kiffenden Musiker geblickt, so Jagla. Was, wenn E-Klassekunden das mitbekommen? Dabei seien solche Fragen im Zeitalter Zielgruppen-genau ausspielbarer Kampagnen eigentlich überflüssig. Dass die Partnerschaft letztlich komplett beendet wurde, weil der Rapper wegen Körperverletzung verurteilt worden war, ist nachvollziehbarer. Doch Jagla bedauert, dass der Konzern nun – wie viele andere – offenbar aus Sorge vor möglichen Imageschäden vor jeder Form des Kollabo-Marketings zurückscheut. Das will Jagla nach dem Ausstieg bei Adidas nun als freier Berater ändern.

Wenn ihr außerdem erfahren wollt, warum Adidas für eine Kollaboration Hunderte Fahrkartenkontrolleure speziell schulen ließ, weshalb aktuell der wahre Hype im Anti-Hype liegt und wieso Jagla im FC St. Pauli das deutsche Paris Saint-Germain sieht, dann hört euch auf jeden Fall die aktuelle Folge des OMR Podcasts an.

Halt, eine Sache noch: Vielleicht habt ihr mitbekommen, dass Philipp Westermeyer ein Buch geschrieben hat. Das heißt „Digital Unplugged“ und erscheint am 30. August. Im aktuellen Podcast verrät er, wie sein erster Buch-Deal zustande kam, wie hoch sein Vorschuss war und die Buch-Charts funktionieren – in die er natürlich mit „Digital Unplugged“ kommen will. Mehr Infos zum Buch bekommt ihr hier – oder Ihr bestellt Euch direkt euer Exemplar.

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Alle Themen des OMR Podcasts mit Till Jagla im Überblick

• BONUS: Philipp Westermeyer über „Digital Unplugged“ (ab 2:57)
• Warum Jagla die Arizona-Iced-Tea-Kollabo für seine wichtigste hält (ab 17:17)
• Wie lange es von der Idee bis zum fertigen Schuh dauert (ab 25:07)
• Die Komplexität hinter dem Sneaker, den Adidas mit der BVG gemacht hat (ab 26:40)
• Über die Simpsons-Kollabo und den Anti-Hype-Schuh von Ned Flanders (ab 31:55)
• Wie man die Zahl der zu produzierenden Schuhe für eine Kollaboration kalkuliert (ab 35:52)
• Wie Jagla seinen Instagram-Account nutzt, um sich in der Community zu positionieren (an 37:39)
• Worin die Gründe liegen, dass eine Koop trotz großer Partner floppt (ab 39:15)
• Wieso Supreme noch immer als Marke funktioniert und was die neuen Hype-Brands sind (ab 41:53)
• Weshalb Sport-Stars im Kollabo-Business immer unbedeutender werden (ab 45:27)
• Über Authentizität als den wesentlichen Faktor im Kollabo-Business und Best-Cases außerhalb der Sneaker-Welt (ab 47:40)
• Warum Jagla glaubt, dass Reebok unter Adidas auch viel richtig gemacht hat (ab 51:02)
• Welche Rolle Jagla dabei gespielt hat, dass Kai Pflaume Adidas-Markenbotschafter wurde (ab 55:20)
• Über die Größe der Sneaker-Szene in Deutschland und Entwicklungen im Markt (ab 56:42)
• Warum große deutsche Marken noch immer skeptisch gegenüber Kollaborationen sind (1:00:30)
• Wie Jagla versucht hat, Nachhaltigkeit unter Sneakerheads zu hypen (ab 1:04:05)
• Warum Adidas Samba sein Comeback US-Skatern verdankt und wieso die Community für das Business so wichtig ist (1:10:30)
• Über Paris Saint-Germain als Hype-Brand und deutsche Vereine, die einen ähnlichen Weg gehen könnten (1:15:15)