„The Hut Group“: Warum der Glossybox-Besitzer jetzt fast sechs Milliarden Euro wert ist

The Hut Group fliegt in Deutschland noch unter dem Radar. Dabei hat das britische Unternehmen gerade einen viel beachteten Börsengang hingelegt. Wir zeigen, was hinter der Holding steckt, die über 20 DTC- und Retail-Brands im Beauty-, Mode- und Supplements-Business betreibt (darunter das Ex-Rocket-Internet-Venture Glossybox) – und jetzt Shopify angreifen will.

Schon 2004 gründen Matthew Moulding und John Gallemore The Hut Group (heute kurz THG) in Manchester im Norden Englands. Die beiden verkaufen damals CDs über das Internet. Heute funktioniert das Geschäftsmodell des Unternehmens komplett anders – nur der direkte Verkauf an die Kunden ist als roter Faden geblieben. Durch dutzende Zukäufe von DTC-Brands (Direct To Consumer) hat CEO Moulding einen Branchenriesen mit 7.000 Mitarbeitern und über einer Milliarde Euro Jahresumsatz erschaffen. Durch den Börsengang vor ein paar Tagen konnte THG über zwei Milliarden Euro Kapital einsammeln. Das Unternehmen ist aktuell fast sechs Milliarden Euro wert.

Vom CD-Verkäufer zur Beauty-Holding

„2003 habe ich meine erste CD online gekauft“, sagt Matthew Moulding 2016 gegenüber der Manchester Evening News. „Das war einfach so viel billiger und ich habe entschieden, mir das Business-Modell Online-Verkauf genauer anzuschauen.“ Moulding hatte zuvor als CFO beim Handy-Shop-Betreiber Phones4U gearbeitet. Dort hatten sie kein Interesse an einem digitalen Verkaufsmodell, also machte Moulding sein eigenes Ding (Phones4U gibt es heute nicht mehr). Er investiert 500.000 Pfund und startet 2004 The Hut Group und verkauft CDs, DVDs und andere Entertainment-Produkte online. Außerdem bietet er Offline-Händlern von Unterhaltungs-Produkten eine Whitelabel-Lösung seiner E-Commerce-Technologie, damit diese ihre Produkte auch im Netz verkaufen können.

Matthew Moulding, Gründer von The Hut Group

Mit dem Start des iPhones realisiert Moulding 2007, dass sein Geschäftsmodell trotz Profitabilität auf wackligen Füßen steht: „Wir waren phänomenal mit dem Entertainment-Geschäft unterwegs. Aber als Musik dank iPhone & Co. digital verfügbar wurde, wurde der Druck auf die Margen immer größer“, erzählt er. „Um ein gut funktionierendes Business aufzubauen, war die Unterhaltungsbranche nicht das richtige Ding. Wir konnten nicht mit Apple konkurrieren. Also habe ich mir angeschaut, was sonst noch online funktionieren kann. Wir hatten die Infrastruktur. Wir brauchten nur noch die richtigen Produkte.

Wachstum durch Zukäufe

Zuerst stellt Moulding das Geschäftsmodell von THG breiter auf. Das Unternehmen beginnt damit, E-Commerce-Firmen aufzukaufen und auf die eigene erprobte Technologie-Plattform umzuziehen. 2009 kauft The Hut Group die Marke von Zavvi, einem in Großbritannien bekannten Shop für Popkultur-Produkte (Merchandise und Sammelartikel rund um bekannte Filme und Comics). Die große Neuausrichtung von THG folgt dann 2010 mit dem Kauf von Lookfantastic – dem nach eigenen Angaben heute drittgrößten Retailer von Beauty-Produkten weltweit. THG-Gründer Matthew Moulding hatte bei seiner Suche nach einer neuen Nische den Beauty- und Lifestyle-Sektor mit hohen Margen und internationalen Skalierungsmöglichkeiten erkannt.

Besonders durch Akquisitionen wächst THG in den folgenden Jahren zum heutigen Milliarden-Unternehmen. 2011 landet MyProtein für kolportierte 60 Millionen Pfund (65 Millionen Euro) im Portfolio. Die Nahrungsergänzungs-Brand sorgt heute für fast die Hälfte des Umsatzes der gesamten Holding. 2017 kauft THG dann das deutsche Beauty-Boxen-Startup Glossybox von Rocket Internet. Weitere Zukäufe von THG seit 2010: Second-Hand-Marktplatz Preloved, Beauty-Retailer SkinStore, UK-Kosmetikmarke Espa, die französische Haarpflege-Brand Christophe Robin und viele mehr (eine kleine Übersicht findet Ihr hier).

Die deutsche Seite von MyProtein

Alles auf Pump?

„Um ins Beauty-Business einzusteigen, kannst du nicht einfach um die Ecke kommen und Produkte verkaufen“, so Moulding. „Du musst dich einkaufen oder viele Jahre in den Aufbau von Kundenvertrauen über Retail Stores investieren. Wir wollten und beeilen, also haben wir uns eingekauft.“ Insgesamt betreibt THG heute über 150 Webseiten von DTC-Brands im Beauty-, Fashion- und Supplement-Bereich und Retailern in den gleichen Branchen. Durch die Kombination aus eigene Brands mit DTC-Kanal und zusätzlich Retailer wie Lookfantastic, die diese Brands ebenfalls einer breiten Masse bekannt machen können, sieht sich THG mittlerweile selbst als ein modernes, digitales Douglas, wie dem Börsenprospekt zu entnehmen ist.

Das Unternehmen kann sich die Vielzahl an Akquisitionen natürlich nicht aus dem Cashflow leisten. Gleichzeitig scheinen Investoren erst einmal nicht vom Erfolg überzeugt zu sein. Nach einer 100-Millionen-Runde unter anderem durch KKR im Jahr 2014, folgt 2017 zwar noch eine Private-Equity-Runde über 136 Millionen Euro. Etwa 2,4 Milliarden Euro nimmt The Hut Group an Krediten von 2017 bis 2019 auf, um weiter zu expandieren. Damit hat das Unternehmen mehr Geld über Kredite aufgenommen als durch Investoren.

Fremde Länder, gleiche Sitten

Einen Großteil ihres Umsatzes macht THG zwar immer noch in Europa (736 Millionen Euro), im Rest der Welt liegt der Umsatz aber auch schon bei über 500 Millionen Euro. Ein Grund ist das weltweite Vertriebsnetz vieler Brands unter dem THG-Dach. MyProtein, Lookfantastic oder selbst der älteste Zukauf Zavvi (heute vor allem Merch von Serien, Filmen, Games) haben Webseiten in unzähligen Sprachen. Das Unternehmen verschickt über eigene Logistikzentren nach eigenen Angaben in 195 Länder und sieht vor allem in der immer stärkeren Internationalisierung seiner Brands große Wachstumschancen.

Das zeigt sich auch beim Marketing, wo THG weltweit vor allem auf Influencer Marketing setzt, um international zu skalieren. Dafür hat das Unternehmen eigens eine Influencer-Plattform gebaut, über die nach eigenen Angaben 10.000 Influencer von den eigenen Brands aber auch Dritten gebucht werden können. THG habe selbst Möglichkeiten zum Tracken von Gutschein-Codes entwickelt und nutze das Tool weltweit, um den Erfolg ihrer Influencer-Kampagnen zu messen. Im Jahr 2019 hätten Influencer direkt für neun Prozent des gesamten Umsatzes gesorgt (das wären etwa 111 Millionen Euro). Nicht inkludiert sind dabei die Branding-Effekte, die Influencer für Marken erzeugen, wenn sie deren Produkte ihren Followern immer wieder zeigen.

Zusätzlich baut THG für ihre Brands in den großen Märkten eigene Social-Reichweiten auf. Lookfantastic betreibt etwa Instagram-Kanäle für UK, Deutschland, Spanien, Singapur, Frankreich, Italien, Portugal, und und und. Mit lokalisiertem Content, der sich oft auch überschneidet, sowie Reposts von Influencer-Beiträgen baut THG an einem Netz aus Social-Kanälen für die eigenen Brands. Das klappt noch nicht überall optimal. Der deutsche Account von Lookfantastic kommt auf genauso schwache Engagement-Werte wie der deutsche Glossybox-Account. Brandbuilding vom Fließband funktioniert auf Social-Plattformen eben nur eingeschränkt.

Will The Hut Group Shopify Konkurrenz machen?

Wer sich aber das Prospekt zum Börsengang von The Hut Group anschaut, findet eine ganz andere Wachstumsstrategie, die das Unternehmen in den kommenden Jahren verfolgen will. THG plant vor allem den Ausbau seiner Technologie-Lösung „THG Ingenuity“. Die soll in einem SaaS-Modell anderen Marken ein komplettes E-Commerce-System bieten – nach dem Playbook der THG-Brands. Vor allem Firmen, die international ihr Direct-to-Consumer-Geschäft skalieren wollen, zählen laut The Hut Group zur Zielgruppe. „THG Ingenuity“ biete vom Hosting über Zahlungsservices bis hin zu Marketing-Lösungen ein Komplettpaket für DTC-Brands. Oben drauf gibt es einen Übersetzungsservice und eine eigene Kreativagentur.

So stellt sich The Hut Group seine E-Commerce-Komplettlösung vor

Damit positioniert sich THG auch als Wettbewerber für das aktuelle Durchstarter-Unternehmen Shopify (hier der spannende OMR Podcast mit Gründer Tobias Lütke). Der Shop-System-Anbieter aus Kanada ist mittlerweile über 119 Milliarden US-Dollar wert und einer der wenigen „Corona-Profiteure“. Derzeit suchen viele kleinere Händler nach Möglichkeiten einen Online-Shop an den Start zu bringen und landen oft bei Shopify. Bisher hätten THG-Kunden vor allem einzelne Teile der Technologie-Lösung genutzt (nur Hosting, nur Übersetzung, nur Influencer-Plattform). Das Unternehmen setze jetzt aber darauf, dass immer mehr Kunden das komplette THG-Programm buchen würden. Über 1.000 Nutzer zähle „THG Ingenuity“ über seine Funktionen hinweg insgesamt – darunter Coca-Cola, Nestlé, Disney, Microsoft und Johnson & Johnson. Ob Unternehmen wie diese am Ende aber wirklich das komplette THG-Programm buchen, ist mindestens zweifelhaft.

Hoffnung für das DTC-Geschäft

Das Wachstum von THG – auch angetrieben durch die Pandemie – zeigt einen allgemeinen Trend. Viele DTC-Brands, die Anfang 2020 noch Probleme hatten, stehen aktuell besser da. „Eine Menge Metriken sind besser geworden. Organische Kundenakquise ist deutlich gestiegen, bezahlte stark gesunken“, so Andrea Hippeau vom US-VC Lerer Hippeau gegenüber Glossy. Das ruft offenbar doch wieder Investoren auf den Plan, die zuletzt im DTC-Bereich vorsichtiger geworden waren. Zu viele Brands waren an hohen Akquisitionskosten und schlechten Wiederkaufsraten gescheitert.

The Hut Group entflieht solchen Problemen nach eigener Aussage durch die Verzahnung seiner Unternehmen. DTC-Brands müssten nicht komplett selbst für Nutzerakquise sorgen, weil etwa ein Retailer wie Lookfantastic für erste Käufer einer Kosmetikmarke sorgen kann. Und THG will sich in Zukunft noch mehr Marge holen. Kosmetikprodukte sollen noch stärker in eigenen Laboren hergestellt werden. Dazu wurde etwa die Beauty-Brand Acheson & Acheson 2018 gekauft. Ob solche und die anderen extrem ambitionierten Pläne auch aufgehen, wird sich zeigen. Ein Kraftakt bleibt es bei Wettbewerbern wie Shopify in jedem Fall.