Auf manche Außenstehende mag es nur wie eine Randnotiz oder Spielerei wirken: Mit der neuen Version von Apples mobilem Betriebssystem iOS10 können die Nutzer künftig Sticker über ihr iPhone verschicken. Doch Experten glauben, dass durch diese Neuerung Mobile Sticker in der westlichen Welt zu einem weitverbreiteten kulturellen und wirtschaftlichen Phänomen werden könnten – vielleicht sogar größer als Emojis. In Asien sorgen Sticker bereits für Millionen-Umsätze.

„Etwas Großes wird bald auf iOS stattfinden, und damit meine ich die Sticker“, schreibt Craig Hockenberry im Blog seiner Agentur Iconfactory. „Wenn Apple etwas im ersten Satz einer Pressemeldung anpreist, ist das ein ziemlich untrügliches Zeichen der Dinge, die da kommen.“ Der Software-Entwickler und -Designer bezieht sich auf Apples Ankündigung von iOS10, „der bisher bedeutendsten Version von iOS“, wie es in der deutschen Pressemitteilung heißt.

Programmierer der ersten Twitter-App prognostiziert Boom

Hockenberry weiß um die Wichtigkeit von visueller Kommunikation. Seine 1997 gegründete Design-Agentur „The Icon Factory“ hat beispielsweise für Microsoft gearbeitet und dabei unter anderem Icons und Piktogramme für Windows und die Xbox gestaltet. 2007 programmierte er als Fan die erste Twitter-App und war in Folge mit dafür verantwortlich, dass ein blauer Vogel zum Sinnbild für das Unternehmen wurde.

Nicht weiter verwunderlich also, dass Hockenberry von der Einführung von Stickern in iOS begeistert ist. Er ist dabei sicherlich nicht frei von Interessen, denn sein Unternehmen bietet natürlich entsprechende Dienstleistungen rund um die Gestaltung von Stickern an. Hockenberrys Enthusiasmus ist aber durchaus gut begründet, denn in Asien sind Sticker schon ein riesiges Phänomen.

250 Millionen Euro – nur mit Stickern

So hat die japanische Messaging-App Line Techcrunch zufolge im Jahr 2015 knapp 250 Millionen Euro nur mit dem Verkauf von Stickern umgesetzt. Auf der Plattform werden täglich im Durchschnitt 389 Millionen (kostenlose und kostenpflichtige) Sticker versendet. Die Bildchen seien für die Line-App der Wendepunkt gewesen, erklärte CEO Takeshi Idezawa im Jahr 2015 gegenüber dem US-Magazin „Fast Company“. Zunächst habe Line innerhalb von vier Monaten zwei Millionen Nutzer ansammeln können. Nach der Einführung der Sticker sei die Zahl der Nutzer in lediglich zwei Tagen um eine weitere Millionen angewachsen.

Auch die in China marktführende Messaging-App WeChat betreibt (nach dem Line-Modell) auf ihrer Plattform einen Marktplatz, auf der Dritte von ihnen gestaltete Sticker zum Download und Kauf anbieten können. Anders als Line behält das WeChat-Mutterunternehmen Tencent jedoch keinen Teil der so erwirtschafteten Umsätze ein, sondern überlässt diese komplett den Sticker-Designern. Offenbar sind die virtuellen Klebebildchen für die App ebenfalls so ein Wachstumstreiber, dass die WeChat-Betreiber lieber durch eine möglichst große Sticker-Bibliothek das Engagement der Nutzer antreiben, als durch eine zu hohe Umsatzbeteiligung das Wachstum zu bremsen, spekuliert Connie Chan, Partner bei der renommierten Investment-Firma Andreessen Horowitz, in einem Blog-Eintrag.

Schwappt der Trend nun in die westliche Welt?

Craig Hockenberry glaubt, dass durch die Möglichkeiten, die sich nun mit der neuen Version von iOS bieten, der Sticker-Trend auch in Nordamerika ankommen wird. Sollte sich das bewahrheiten, dürfte einer Verbreitung in Westeuropa nicht mehr viel im Wege stehen. „Das wird auch Euer Business verändern“, wendet er sich direkt an die Leser seines Agentur-Blogs.

Hockenberry ist mit dieser Meinung nicht alleine. Es sei überraschend, dass viele Sticker noch als spaßige Frivolität ansähen, wo diese doch zu einer eigenen, wichtigen digitalen Sprache geworden seien, mit der sich eine Vielzahl von Dingen nuanciert ausdrücken lasse, meint Andreessen-Horowitz-Analystin Connie Chan. In Asien sei es nicht ungewöhnlich, dass die Menschen über mehrere Nachrichten hinweg nur über Sticker kommunizierten, ohne ein einziges Wort zu benutzen. Und zwar nicht nur die jungen Leute: Immer häufiger würden Sticker auch im beruflichen Zusammenhang genutzt. WeChat-Mutter Tencent etwa stellt für die Kommunikation im Büro extra gesonderte „Workplace Sets“ zur Verfügung.

Entsteht aus Stickern das nächste Disney?

Es lohnt sich, Connie Chans ausführliche Analyse des Sticker-Phänomens in Asien in voller Länge zu lesen. So berichtet die VC-Expertin davon, dass die Line-Betreiber mit den beiden Cartoon-Figuren Brown und Cony über Stickersets eigene fiktive Charaktere etablieren konnten, die mittlerweile so beliebt sind, dass diese über eine eigene TV-Show, Bücher und eigenes Merchandise verfügen. „Es ist nicht weit hergeholt sich vorzustellen, dass die nächste Mickey Mouse – und vielleicht sogar das nächste Disneyworld, das um eine bestimmte Figurenfamilie herum gebaut wird – aus einem Stickerset entsteht“, so Chan.

Das schiere Ausmaß des Phänomens bietet natürlich auch großes wirtschaftliches Potenzial – nicht nur für findige Designer und Goldgräber, mit einer Nase für den Zeitgeist, die mit den richtigen Stickern für die richtige Zielgruppe möglicherweise viel Geld verdienen können. Auch Marketingmachern könnten sich neue Möglichkeiten bieten. „Weil wir schon viel mit Emojis gearbeitet haben, bekommen wir immer häufiger Anfragen für ‚Custom Emojis’ für Apps“, schreibt Iconfactory-Chef Hockenberry. „Markenverantwortliche: Sticker sind Eure Antwort.“

Sticker als Lösung für die Probleme mit Emojis?

Für Hockenberrys These spricht, dass in den vergangenen zwölf bis 24 Monaten  nicht nur geschäftsfreudige App-Entwickler mit Emoji-Keyboards Kasse gemacht haben, sondern auch Unternehmen wie Mondelez und Burger King versucht haben, durch eigene Apps vom Hype um Emojis zu profitieren.

Der Nachteil von Emojis im mobilen Bereich ist jedoch: Entweder ist ein Symbol vom Unicode-Consortium offiziell eingeführt worden und damit Gerät- und Betriebssystem-übergreifend verfügbar. Wer einen Emoji beantragen möchte, muss dafür aber einen längeren Prozess durchlaufen – Werbetreibende dürften hier wenige Chancen haben. Oder, und das ist die Alternative, die Advertiser lancieren eine eigene Keyboard-App, bei der die Nutzerfreundlichkeit aber zumeist auf der Strecke bleibt. Denn in der Regel müssen die Nutzer diese erst umständlich installieren, vollen Zugriff auf das Gerät erlauben, und um Emojis in Nachrichten einbinden zu können, diese erst in den Zwischenspeicher des Geräts kopieren und sie dann wieder umständlich einfügen. Wenn Sticker bereits in der Plattform integriert sind, könnte das die Nutzung enorm vereinfachen und damit ihre Verbreitung sehr viel wahrscheinlicher machen.

Coca-Cola-Sticker für die Chat-App Line

Coca-Cola-Sticker für die Chat-App Line

Große Brands werben mit Stickern in Asien

Dass auch in diesem Bereich andere Marketer großes Potenzial sehen, beweisen die bisherigen Werbekunden der asiatischen Plattformen. Dort haben Connie Chan zufolge nicht nur asiatische Marken und Popstars eigene Stickersets veröffentlicht, sondern auch schon große westliche Konzerne wie Coca-Cola, Burberry, Clinique und Dior, Sendungen wie Family Guy und Musiker wie Linkin Park, Paul McCartney und Taylor Swift.