In einer Welt ohne Cookies trotzdem mit personalisierten Ads erfolgreich sein? So gehts!
Eure Checkliste für Performance, Tracking – und Datenschutz
Gebetsmühlenartig wird es nun schon seit einigen Jahren in der Marketing-Branche gepredigt: „Die „Cookieless Future“ steht vor der Tür, macht Euch auf etwas gefasst, bereitet Euch vor!“. Jetzt wird die Zukunft ohne die für die digitale Werbewirtschaft lange entscheidenden Third-Party-Cookies, dafür mit einem immer stärker werdenden Fokus auf Datenschutz und Privatsphäre, aber wirklich bald zur Gegenwart. Und Marketer müssen sich spätestens jetzt die Frage stellen, wie mit einer sinkenden Ad-Performance, steigenden Kosten und Schwierigkeiten beim Tracking umgegangen werden soll. Antworten darauf, effektive Lösungen und Best Cases lest Ihr hier.
Das Werbeökosystem befindet sich schon immer in einem ständigen Wandel, aktuell dürfte die Branche aber den größten Umbruch aller Zeiten erleben. Denn nicht nur die Erwartungen von Usern an Datenschutz und Privatsphäre steigen massiv. Auch die Werbebranche selber passt sich diesen Erwartungen immer stärker an. Die Folgen sind bekannt: Die Performance von digitalen Werbeanzeigen sinkt, parallel steigen die Kosten und am Ende lassen sich die Ergebnisse von Kampagnen nur noch schwer zuverlässig tracken.
Auch wenn das Szenario erst einmal nicht nach Optimismus schreit, gibt es dennoch keinen Grund, den Kopf in den Sand zu stecken. Es gibt weiterhin mehr als genug effektive Lösungen, um beispielsweise während der anstehenden Mega Sales Days am Ende des Jahres eine starke Performance zu liefern. Welche das sind, worauf es im Performance Marketing jetzt und in Zukunft besonders ankommt und welche Marken schon heute zeigen, wie es geht, steht in Metas neuestem Performance-Leitfaden.
In Metas Performance-Leitfaden bekommt Ihr eine Anleitung für bessere Geschäftsergebnisse – in Checklisten-Form und natürlich mit zahlreichen Best Practices. Zum selbstverständlich kostenlosen Download der über 30 Seiten Input einfach hier klicken.
Schritt 1: Mit der Conversion API eine zuverlässige Datenverbindung aufbauen
Lange war das Meta-Pixel Dreh- und Angelpunkt, wenn es um Kampagnensteuerung und Tracking auf Metas Plattformen ging. Weil das Pixel allerdings auf Third-Party-Cookies angewiesen ist, um Aktionen auf Webseiten Usern zuordnen zu können, reicht das nicht mehr aus. Eine passende Alternative gibt es mit der Conversions API aber bereits. Diese soll das Pixel jedoch nicht ersetzen, sondern damit kombiniert werden. Das Ergebnis ist eine effektive Targeting-Methode für Kampagnen, die eben nicht von Cookies oder anderen browserbasierten Technologien abhängig ist, für eine zuverlässige Datenverbindung sorgt – und so die Kosten pro Ergebnis senken können.
Praxis-Beispiel: Der polnische Fashion-Retailer Reserved konnte nach der Implementierung der Conversions API 16 Prozent zusätzliche Kauf-Events generieren.
Verschiedene Optionen zur Implementierung der Conversions API findet Ihr im Performance-Leitfaden.
Schritt 2: Das Setup optimieren und neue Tools hinzuziehen
Nach der erfolgreichen Implementierung der Conversions API folgt die richtige Einrichtung. Weil gleichzeitig immer noch das Meta-Pixel aktiv verwendet wird, solltet Ihr auch dieselben Events über beide Tools weitergeben. Ein solches redundantes Event-Setup kann dafür sorgen, dass die Conversions API Website-Events übermittelt, die das Pixel zum Beispiel auf Grund von Ladefehlern nicht übermitteln kann. Im zweiten Schritt erfolgt dann die Deduplizierung: Leiten beide Tools doch identische Events weiter, kann eines davon wieder verworfen werden; es wäre schließlich ein Duplikat.
Praxis-Beispiel: Die mexikanische Luxushotelkette The Fives Hotels & Residences konnte seine Einnahmen mit Hilfe von Metas Tools zur Leadgenerierung verzehnfachen.
Schritt 3: Kampagnen und Anzeigen optimieren
Die Implementierung ist längst abgeschlossen, das Setup steht, jetzt können Anzeigen geschaltet werden. Eine Ad ist aber nicht gleich eine Ad. Und schon mit ein paar wenigen Tricks und Eigenschaften lassen sich Erfolg und Performance in die richtige Richtung beeinflussen. An erster Stelle steht dabei die klare Definition des Ziels Eurer Kampagne. Was vielleicht sehr naheliegend klingen mag, entscheidet doch maßgeblich über Erfolg oder eben Misserfolg mit. Es folgen die Festlegung der Zielgruppe (Metas Auslieferungssystem funktioniert am besten, wenn die Zielgruppengröße zwischen zwei und zehn Millionen Menschen liegt) und der Dauer (empfohlen wird eine Mindestdauer von sieben Tagen).
Schritt 4: Mit Conversion Lift-Studien Ergebnisse und Effizienz messen
Jahre lang wurde im digitalen Marketing mit Third-Party-Daten gearbeitet, sie als Grundlage für Analysen genutzt und auf Basis dessen Kampagnen angepasst und optimiert. Aus bekannten Gründen funktioniert das schon heute nicht mehr ganz so und es müssen Alternativen und neue Ansätze her. Einer davon sind sogenannte Conversion Lift-Studien, mit deren Hilfe Ihr nachvollziehen könnt, welche zusätzlichen Events wie Conversions oder Verkäufe eine Kampagnen erzeugt hat. Die Kurzfassung: Für eine Kampagne werden zufällig eine Test- und eine Kontrollgruppe erstellt, Events mit Hilfe der Conversions API unter Wahrung der Privatsphäre auch von Usern verarbeitet, die sich gegen eine Nutzung ihrer Daten entschieden haben und am Ende Test- und Kontrollgruppe verglichen.
Praxis-Beispiel: Bark, ein US-amerikanisches Unternehmen, das unter anderem Boxen für Hundefutter und Zubehör vertreibt, konnte die Anzahl der Gesamtabonnements dank optimierter Budgetzuweisungen um 30 Prozent steigern.
Schritt 5: Datenschutz ernst nehmen und Euer Unternehmen vorbereiten
Wie Anfangs schon beschrieben: Eine Cookie-freie Welt, wachsender Fokus auf Datenschutz und der Wunsch nach Privatsphäre prägen das Werbe-Ökosystem. Um diesen Entwicklungen gerecht zu werden, steht an erster Stelle Transparenz gegenüber Euren Kund*innen. Wie verwendet Ihr ihre Daten? Wo können sie ihre persönlichen Datenschutzeinstellungen anpassen? Diese Fragen brauchen klare Antworten hinter denen eine verantwortungsbewusste, einheitliche Strategie steht.
To dos und Denkanstöße für Eure eigene Datenstrategie stehen im Performance-Leitfaden.
Die ersten fünf Schritte in der Checkliste für eine bessere Performance sind nur der Einstieg. Wer tiefer einsteigen möchte, der findet im Leitfaden zahlreicher Cases großer und kleiner Unternehmen aus verschiedensten Branchen, die in einem bestimmten Bereich bereits sehr erfolgreich vorgemacht haben, wie es laufen kann. Und für alle, die nach dem ganzen schriftlichen Input noch etwas zum Hören brauchen: In der zweiten Folge von Metas neuem Podcast „Net New“ geht es um „Cookieless Future – Die Zukunft der personalisierten Werbung“ mit Expert*innen wie Dr. Florian Heinemann, Anna Schenk, Florian Litterst und Lisa Dauvermann.
