Exklusiv: Shopify baut ein Affiliate Network, mit Tiktok als erstem Partner

Es ist ein Paukenschlag: Shopify testet aktuell ein eigenes „Content and Commerce“-Affiliate-Netzwerk, wie OMR erfahren hat. Damit agiert das Unternehmen nicht mehr nur als Shop-Software-Plattform, sondern vermittelt erstmals auch in relevantem Ausmaß Traffic und Sales an seine Händler. Erster Partner soll die Social-Video-App Tiktok sein. Künftig sollen Shopify-Händler offenbar direkt aus dem Backend-Bereich ihres Stores heraus Placements ihrer Produkte ausschreiben können. Tiktok Creator können die Produkte dann auf Provisionsbasis in ihre Videos integrieren.

Als erstes Medium hatte der US-Newsletter 2PM auf Twitter von Shopifys Plänen, ein Affiliate Network aufzubauen, berichtet. Das Unternehmen teste nicht-öffentlich ein „Content and Commerce“-Affiliate-Netzwerk, so der Branchendienst am 2. März. Ein Shopify-Sprecher erklärte auf Anfrage zwar, keine Gerüchte und Spekulationen kommentieren zu wollen. Mehrere voneinander unabhängige Quellen (innerhalb und außerhalb des Unternehmens) bestätigten gegenüber OMR jedoch übereinstimmend, dass Shopify ein Affiliate-Netzwerk aufbaut.

Shopify und Tiktok verkünden Partnerschaft

Das Unternehmen will also künftig zwischen den Shopify-Händlern (Merchants) und potenziellen Affiliate Publishern vermitteln. Letztere können die Produkte der Merchants in ihren Inhalten empfehlen – inklusive Tracking-Link. Generieren die Publisher auf diese Weise Verkäufe, erhalten sie eine vorher festgelegte Provision. Unbestätigten Gerüchten zufolge verwaltet Shopify dabei wie ein reguläres Affiliate Netzwerk das Kampagnen-Tracking und die Auszahlungen an die Publisher.

Erster Content-Partner bei diesem Vorhaben ist offenbar Tiktok, wie OMR aus internationalen Kreisen erfahren hat. Beide Unternehmen waren bereits im Oktober 2020 eine Partnerschaft eingegangen. Seitdem können Shopify-Händler, so sie die Tiktok Channel App aus dem Shopify App Store aktiviert haben, aus ihrem Shop Dashboard heraus direkt auf Kernfunktionen des Tiktok Ads Managers zugreifen. Sie können direkt aus Shopify heraus einen Tiktok-Tracking-Pixel einbinden, Tiktok-Werbevideos erstellen und diese klassisch auf CPC- oder TKP-Basis als Werbung schalten sowie deren Erfolg messen. Im Februar 2021 wurde die Partnerschaft auch auf den deutschen Markt ausgeweitet.

Werden Tiktok Creator Publisher in Shopifys Affiliate-Netzwerk?

Bei der erstmaligen Bekanntgabe der Partnerschaft hatten beide Unternehmen angekündigt, in den darauffolgenden Monaten weitere neue „Commerce Features“ testen zu wollen, mit denen die Händler ihre bezahlte und organische Reichweite in Videos und auf Profilen auf der Plattform ausbauen können. Die Kooperation in Rahmen von Shopifys „Content and Commerce“-Affiliate-Netzwerk ist dabei offenbar der nächste Schritt.

Wie dabei die genauen Prozesse aussehen, konnte OMR bislang noch nicht in Erfahrung bringen. Denkbar ist, dass die Händler in ihrem Shopify Dashboard Affiliate-basierte Promotion-Aktionen ausschreiben können und für diese die aus ihrer Sicht passenden Creator einladen – vermutlich durch eine Anbindung an den Tiktok Creator Marketplace. Mit dem Creator Marketplace vermittelt Tiktok schon seit Längerem zwischen Werbetreibenden und Tiktok Creatorn; bisher allerdings klassische Kooperationen. Auch die genauen Konditionen der Nutzung von Shopifys Affiliate-Netzwerk konnte OMR bislang nicht in Erfahrung bringen. Somit ist auch unklar, ob Creator oder Händler einen Teil der erwirtschafteten Umsätze an Tiktok und/oder Shopify abgeben müssen.

Tiktok baut die Shopping-Funktionen aus

Von Tiktok war zuletzt unabhängig von der Partnerschaft mit Shopify nach außen gedrungen, dass das Unternehmen seine Shopping- und Commerce-Features ausbauen möchte. Wenige Tage, nachdem die Financial Times von einer E-Commerce-Offensive der Platform in den USA berichtet hatte, stöberte Social-Media-Berater Matt Navarra in einer Subdomain von Tiktok.com eine Microsite mit Informationen für „Tiktok Shop Seller“ auf. Der dazugehörigen „Seller University“ ist zu entnehmen, dass Unternehmen künftig (ähnlich, wie es aktuell auch schon bei den Konkurrenten Facebook und Instagram möglich ist) ihre Produktkataloge bei Tiktok hochladen, auf der Plattform einen eigenen Shop einrichten und ihre Produkte in Videos und Livestreams markieren und somit anklickbar machen können. In den Merchant AGB heißt es, dass Tiktok einen Anteil von zwei Prozent am Verkaufspreis des jeweiligen Produkts als Gebühr einbehalten will.

Ein Blick in das Tiktok Shop Seller Center. Links deutlich erkennbar die einzelnen Unterpunkte wie „Product“, „Order“ und „Promotion“ (Screenshot-Quelle: Tiktok Shop Seller University)

Dass Tiktok plant, eine Shop-artige Funktion einzuführen, hatte ein:e Tiktok-Sprecher:in gegenüber Techcrunch bereits im Oktober angedeutet, im Rahmen der Bekanntgabe der Partnerschaft mit Shopify. Wie eine anonyme Quelle gegenüber Modern Retail im Februar bestätigte, können indonesische Unternehmen gerade im Rahmen eines geschlossenen Beta-Tests Tiktok Shops ausprobieren. Gegenüber OMR wollte ein deutscher Tiktok-Sprecher dazu keine konkrete Angabe machen, außer, dass Tiktok regelmäßig neue Features teste.

Walmart zeigt, wie Teleshopping auf Tiktok aussehen wird

So sieht ein Produkt-Anker in einem Tiktok-Video aus (Screenshot-Quelle: Tiktok Shop Seller University)

Darauf, wie die Integration von Produkten in Tiktok-Videos und -Livestreams gestaltet sein wird, lässt ein Screenshot der „Seller University“ schließen. In den Videos und Lives werde ein „Produkt-Anker“ mit einem orangenen Shopping-Icon eingebettet, heißt es dort. Tippen die Nutzer diesen an, werden sie auf die Produkt-Detailseite im Tiktok Shop des Unternehmens geführt. Gut denkbar ist, dass die Einbindung der Produkte in gleicher Form stattfindet wie in Tiktoks chinesischer Schwester-App Douyin. Wie die Agentur Walk The Chat zeigt, erscheint bei Douyin beim zweiten Durchlauf eines Kurzvideos ein größerer Produkt-Banner. Klickt der Nutzer auf der Produkt-Detailseite dann auf die Buy Button, wird er in den Shop des Unternehmens weitergeleitet.

Einen ersten Eindruck von den Social-Commerce-Möglichkeiten auf Tiktok konnten in den vergangenen Wochen Follower des Tiktok-Accounts von Walmart erhalten. Offensichtlich sind für den US-Handelsriesen die Seller-Funktionen auf Tiktoks Plattformen schon freigeschaltet: Im Dezember führte das Unternehmen auf seinem Tiktok-Account einen Teleshopping-artigen Livestream durch. In dessen Rahmen präsentierten reichweitenstarke Tiktok Creator Walmart-Produkte, die die Zuschauenden dann aus der App heraus einkaufen konnten.

Tiktok führt auch unabhängig von Shopify Affiliate Features ein

Ein Blick in den Tiktok Shop von Walmart

Außerdem wird Besucherinnen und Besuchern des Walmart-Accounts auf Tiktok in der App ein Shopping-Tab angezeigt. Dort können die Nutzenden durch Produkte scrollen und diese dann im Tiktok-internen Browser direkt in Walmarts Online-Shop kaufen. Aktuell sind diese Produkte wohl noch nicht in Kurzvideos von Walmart eingebettet.

Offenbar sollen nicht nur Händler und Marken Produkte in Videos und Livestreams auf Tiktok markieren können. Wie das Unternehmen in der „Tiktok Shop Seller University“ informiert, können die Unternehmen auch Affiliates die Möglichkeit geben, ihre Produkte in Videos zu markieren und zu promoten. Sie müssten dafür in ihrem „Seller Center“ einen Promotion-Plan festlegen (und dabei offenbar auch die Höhe der Provision eigenständig festlegen können) und dann Creator offenbar gezielt dazu einladen, an diesen teilzunehmen.

Ein Blick in den Affiliate-Bereich von Tiktoks Shop-Backend. Erkennbar sind die Optionen, verschiedene „Promotion Plans“ einzurichten (Open & Targeted) sowie passende Creator zu finden (Screenshot-Quelle: Tiktok Shop Seller University)

Shopify ist laut Tiktok die einzige „aktuelle teilnehmende“ Plattform

Auf dem Creator Marketplace von Tiktok können Werbetreibende aktuell schon filtern nach Creatorn, die die „E-Commerce Anchor“-Funktion zum Markieren eines Produktes aktiviert haben. Creator aus den USA, Großbritannien, Australien, Indonesien, Japan, Malaysia, Russland und von den Philippinen haben dies bereit getan; aus Deutschland offenbar noch nicht – zumindest nicht jene, die sich auf dem Creator Marketplace haben listen lassen. Aus den USA haben bereits einige der reichweitenstärksten Creator die Funktion aktiviert: Addison Rae Easterling (77,8 Millionen Follower), Bella Poarch (58,5 Millionen Follower), Spencer Polanco Knight (alias „Spencer X“, 51,8 Millionen Follower)  Dixi D’Amelio (49,6 Millionen Follower), James Charles (35,6 Millionen Follower) und David Dobrik (26,3 Millionen Follower) beispielsweise.

In Tiktoks Creator Marketplace werden bereits Creator ausgewiesen, die die „e-Commerce Anchor“-Funktion aktiviert haben

Auf einer Info-Seite zum „e-Commerce Anchor“ innerhalb des Creator Marketplace (nur für registrierte Nutzer abrufbar) erklärt Tiktok, dass der Produkt-Anker nur nach Eingabe einer  „gültigen URL“ eingeblendet wird. Im darauffolgenden Satz heißt es, dass Shopify die einzige E-Commerce-Plattform sei, die aktuell an dem Programm teilnehme. Ob dies bedeutet, dass aktuell nur Links zu Shopify Shops als Produkt-Anker bei Tiktok funktionieren, ist unklar. Immerhin bestätigt diese Erklärung aber auch offiziell, dass Shopify und Tiktok in Sachen Affiliate Links in Shoppable Videos gemeinsame Sache machen.

Auf einer Infoseite innerhalb des Tiktok Creator Marketplace heißt es, dass Shopify bislang die einzige E-Commerce-Plattform ist, die an dem „e-Commerce Anchor“-Feature teilnimmt (Screenshot)

Ein erster Schritt Shopifys, um zu Amazon aufzuschließen?

Ein Affiliate-Netzwerk als Kundenakquisitionskanal wäre für Shopify ein neuer Weg, um für Händler Wert zu stiften und diese somit stärker an sich zu binden. Wenn Shopify den Händlern künftig nicht mehr nur eine Shop-Plattform zur Verfügung stellt, sondern auch gleich Kunden zuführt, dann könnte dies einen Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Shop-Systemen wie Woo Commerce, Magento, Demandware oder Big Commerce darstellen. Nicht zuletzt könnte Shopify mit dem Schritt auch einen entscheidenden Nachteil gegenüber Amazon wettmachen, dem wertvollsten und erfolgreichste E-Commerce-Unternehmen der Welt. Weil in vielen westlichen Märkten mehr als die Hälfte der Kunden ihre Produktsuchen direkt auf Amazon beginnen, verfügt das Unternehmen – anders als Shopify – über eine „eingebaute Reichweite“.

Amazons Partnerprogramm dürfte in relevantem Maße dazu beigetragen haben, diesen Status zu erreichen. Der Anreiz für Affiliate Publisher, bei Amazon verfügbare Produkte zu empfehlen und zu verlinken, ist hoch – denn Amazon genießt bei den Usern Vertrauen; viele verfügen dort bereits über ein Kundenkonto. Für viele Affiliate-Publisher dürfte Amazon dementsprechend eine unverzichtbare Monetarisierungsoption sein. Diese Macht hat es Amazon erlaubt, in den vergangenen Jahren die Provisionen immer wieder zu senken und die Konditionen zu verschärfen – die Plattform ist immer weniger auf externen Traffic angewiesen. Über viele Jahre hinweg dürfte die „Auslagerung der Reichweitengenerierung“ an Affiliate Publisher für Amazon jedoch ein wichtiger Wachstumshebel gewesen sein.

Hat Tiktok mehr als eine Milliarde Nutzende?

Durchaus nachvollziehbar also, dass Shopify nun dieses Vorgehen zu kopieren versucht. Während für den „Goliath“ Amazon immer das positive Nutzungserlaubnis der Endkundinnen und -kunden im Mittelpunkt steht, stellt der in rasantem Tempo wachsende „David“ Shopify stets die Bedürfnisse der Händler in Vordergrund. Gründer und CEO Tobias Lütke versteht das Unternehmen als „eine Art Gewerkschaft“ für den Mittelstand und kleine Händler, wie er im Sommer 2020 im OMR Podcast erklärte. Mehr als 1,7 Millionen Händler sollen laut den jüngsten Shopify-Quartalszahlen auf der Plattform aktiv sein. Dabei wolle das Unternehmen auch mit seinen Kunden wachsen. „Wir wollen, dass die Händler bei Shopify bleiben, und nicht dass sie irgendwann eine andere Software benutzen.“

Dazu soll nun offenbar das Affiliate Network beitragen. Auch wenn es für Shopify schwer sein wird, damit einen auch nur annähernd vergleichbaren Erfolg wie Amazon zu erzielen: Mit Tiktok als erstem Partner erschließt das kanadische Unternehmen gleich zum Start ein enormes Reichweitenpotenzial. Tiktok soll im vergangenen Jahr übereinstimmenden Schätzungen zufolge weltweit die weltweit am häufigsten heruntergeladene App gewesen sein. Das App-Statistik-Tool App Annie prognostiziert, dass die Plattform im Laufe des Jahres 2021 die Zahl von 1,2 Milliarden Monthly Active User überschreiten wird. Die erfolgreichsten Tiktok Creator weisen Follower-Zahlen im zwei- bis dreistelligen Millionenbereich und Video-Abrufe im zweistelligen Milliardenbereich auf.

Tiktok kann Creator an sich binden und neue Advertiser gewinnen

Für Tiktok könnte Affiliate Marketing (und die Partnerschaft mit Shopify) ein möglicher Weg sein, auch mittleren und kleineren Creator das Geldverdienen zu erleichtern – und sie so stärker an die Plattform zu binden. Außerdem kann Tiktok mit Hilfe von Affiliates die eigenen Social-Commerce-Bemühungen pushen. Denn wenn die Produkte der Unternehmen durch Creator mehr noch mehr Sichtbarkeit auf der Plattform bekommen, führt dies möglicherweise zu mehr Verkäufen. Und wenn Tiktok künftig erfolgreich den gesamten Wertschöpfungsprozess von der Awareness bis hin zum Kauf abbilden kann, verbessert das nicht nur die Tracking-Möglichkeiten, sondern auch das Umsatzpotenzial. Nicht zuletzt bekommt Tiktok durch die Partnerschaft mit Shopify Zugriff auf 1,7 Millionen Händler, von denen sicherlich noch nicht alle Werbung bei Tiktok schalten.

Doch woher könnte weitere Reichweite für Shopifys Affiliate-Netzwerk kommen? Wen könnte das Unternehmen als Nächstes anbinden? Über Kooperationen und eigene „Channel Apps“ ist es Shopify-Händlern schon jetzt möglich, die eigenen Produkte direkt aus dem Shopify Store Backend heraus auf eigenen Accounts bei Facebook und Instagram sowie seit dem vergangenen Jahr auch bei Pinterest einzustellen. Auf Facebook und Instagram ist außerdem seit diesem Februar Shopifys Zahlungsdienst Shop Pay eingebunden. Durchaus denkbar also, dass Shopify auch mit Facebook und Pinterest über eine entsprechende Affiliate-Kooperation verhandelt. Aus Sicht von Shopify dürfte Instagram dabei die attraktivste Plattform sein – hat sich doch für Direct-to-Consumer-Startups, Dropshipper und Creator-Marken (also genau die Shopify-Zielgruppe) die Foto- und Video-App im Laufe der vergangenen Jahre als die wichtigste Marketingplattform etabliert.

Instagram arbeitet an einer eigenen Affiliate-Funktion

Der italienische Mobile Developer Alessandro Paluzzi hat entdeckt, dass im Programmiercode von Instagram offenbar schon eine Affiliate-Funktion angelegt ist, und dies in einer Reihe von Tweets inklusive Screenshots belegt. „(Instagram CEO, Anm. von OMR) Adam Mosseri hat bei unserem Instagram Virtual Creator Event im vergangenen Jahr gesagt, dass wir Affiliate als eine von vielen Möglichkeiten untersuchen, mit denen wir den Creatorn helfen wollen, ihren Lebensunterhalt zu verdienen“, so ein Facebook-Sprecher auf Anfrage von OMR.

Update, 10. März, 14:15 Uhr:

Wir haben den Artikel um Informationen rund um den „e-Commerce Anchor“ aus dem Tiktok Creator Marketplace ergänzt.