Es ist kein Zufall, dass Journalist:innen bekannte Medienhäuser verlassen, um in Organisationen Newsrooms aufzubauen und damit Marken zu Medien werden lassen. Der Bedarf an guten Geschichten, hochwertigen Inhalten und spannenden Formaten innerhalb von Unternehmen steigt. Denn: Die Märkte sind gesättigt, es gibt Unmengen an Inhalten im Netz und gleichzeitig nimmt der Preis- und Konkurrenzkampf in vielen Branchen zu. Was würde passieren, wenn beide Abteilungen ihr Know-how bündeln, sich ergänzen und im Sinne der Organisation effizient zusammenarbeiten und gute Geschichten erzählen?

Warum die Verzahnung von SEO und PR überfällig ist

Um es direkt auf den Punkt zu bringen: Bei der Verzahnung der Disziplinen „SEO“ und „Public Relations“ geht es nicht darum bloß Inhalte zu recyceln. Damit Synergien innerhalb einer Organisation genutzt werden können, müssen beide Fachrichtungen sich erst einmal gegenseitig verstehen. Beim Content Marketing lässt sich im Zuge der Produktion von Inhalten eine starke Parallele zur PR erkennen. In beiden Fällen möchte man marktfähige, attraktive und relevante Inhalte mit der eigenen Zielgruppe teilen.

Allerdings geht es beim SEO und Content-Marketing um eine Zielgruppe, die ein gesteigertes Interesse an den Produkten und den Dienstleistungen eines Unternehmens hat. Das Ziel hier: Leads generieren, qualifizieren und so Verkäufe steigern. Genutzt werden dafür unterschiedliche Formate und Kanäle.

Bezogen auf die Praxis gibt es dennoch viele Elemente, die eher an die klassische PR-Arbeit erinnern. Kommunikationsstrategie erstellen, Kernbotschaften entwickeln, Inhalte in entsprechenden Formaten für eigene Kanäle und externe Kanäle aufbereiten oder Feedback einholen, all das sind Prozesse, die sowohl im Content Marketing als auch in der PR vorkommen. Bei beiden Disziplinen stehen das Analysieren, Kuratieren, Inszenieren und Distribuieren von Inhalten im Vordergrund. Warum also nicht gleich produktiv und auf Augenhöhe zusammenarbeiten? Die Schnittstelle der beiden Bereiche findet sich in SEO-PR.

Formate und Kanäle im Content Marketing mit entsprechenden Besonderheiten

Was ist SEO eigentlich?

Inhalte in Form von Blogartikeln, Studien oder Whitepapern, die suchmaschinenoptimiert erstellt worden sind, helfen dem Unternehmen gute SEO-Rankings zu generieren und gezielt zu spezifischen Themen gefunden zu werden. Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization) umschreibt allgemein das Einsetzen von Strategien, Tools und Techniken, um in Suchmaschinen zu bestimmten Keywords auf den vorderen Positionen gelistet zu werden.

Sowohl die technische Optimierung der Seite als auch die inhaltliche Optimierung des Contents werden von Suchmaschinen wie Google, Bing oder regionalen Pendants wie Yandex oder Baidu analysiert. Zudem werden zu SEO neben dem technischen und inhaltlichen Part noch das so genannte OffPage SEO gezählt: Linkmarketing und Linkbuilding fallen in diese Kategorie.

PR hilft SEO – und andersherum

Auch PR-Arbeit kann Leads generieren: Denn wer hochwertige Backlinks in relevanten Medienumfeldern sammelt, kreiert nicht nur SEO-Traffic und tut etwas für die Markenbekanntheit, sondern bringt das eigene Unternehmen auf glaubwürdige Art und Weise auch auf das „Relevant Set“ potenzieller Interessenten. Diese konvertieren im Idealfall dann zu qualitativ hochwertigen Leads auf den eigenen Kanälen.

Die Reise des Kunden ist somit beinflussbar von PR und SEO. Wenn man beides gut macht, befeuern sich beide Kanäle gegenseitig. Und was passiert, wenn man als PR’ler:innen die organische Suche nicht berücksichtigt? Ganz einfach: Dann landet die oder der Suchende beim Wettbewerb, der zu entsprechenden Suchbegriffen rankt.

Welche Tools eignen sich für diese Verzahnung von SEO & PR?

Wer SEO-Inhalte nicht für Suchmaschinen wie Google optimiert erreicht nicht nur keine Rankings, sondern verliert auch Kunden. Denn Entscheider:innen suchen heute nach Informationen über Kanäle wie Google und Bing. Ein wichtiges Element für die SEO-PR ist die Keyword Recherche, um entsprechende Suchbegriffe zu identifizieren für die Rankings generiert werden sollen. Denn durch die Keyword Recherche und eine entsprechende Optimierung der Inhalte können wir zu Keywords in der Suche ranken und so organischen Traffic generieren. In diesem Beitrag erfahrt Ihr wie Ihr die passenden Suchbegriffe für Eure SEO-Strategie mithilfe einer Keyword Recherche findet.

Hierfür eignen sich SEO-Tools, die eine entsprechende Keyword-Datenbank aufgebaut haben. Laut OMR Reviews gehören zu den besten SEO-Tools Sistrix, Semrush und Screaming Frog SEO Spider.

Sistrix

Wer im deutschsprachigen Raum ansatzweise mit Suchmaschinenoptimierung zu tun hat, dürfte sicher schon vom Analyseprogramm Sistrix gehört haben. Auf Basis der Daten eines riesigen Keyword-Pools bildet der eine zentrale Metrik zur SEO-Vergleichbarkeit verschiedener Domains. Zusätzlich lassen sich mit dem SEO-Tool aber Domains (insgesamt über 100 Millionen) deutlich tiefer analysieren, egal ob auf Domain-, Host-, Verzeichnis- oder URL-Ebene. Neben der Kernfunktion SEO bietet Sistrix zusätzlich die Module Optimizer, Links, Ads, Social und Marketplace.

Semrush

Semrush ist eine Toolbox, bestehend aus den 5 Toolkits SEO, Content Marketing, Wettbewerbsanalyse, Social Media und PPC. Zu Kategorien wie Social Media Management, On-Page-SEO, Keyword Research, Link Building, Paid Advertising, etc. gibt es jeweils mehrere Tools, die noch einmal tiefer in bestimmte Anwendungszwecke der Oberkategorie einsteigen. Mit dem Tool werden verschiedene SEO Prozesse abgedeckt und durch die Traffic- und Marktanalyse weitere Insights gewonnen werden können.

Screaming Frog SEO Spider

Hinter Screaming Frog SEO Spider steckt ein sogenannter Crawler, also eine Software, die gezielt eine Webseite oder Teile durchsucht und einmal komplett scannt. Per Voreinstellung oder individuell angepasster Eigenschaften sammelt das häufig nur „Frog“ genannte Tool verschiedenste SEO-relevante Daten wie Verlinkungen, (Zwischen-) Überschriften oder Seiten mit 404-Fehler. Alle Daten können exportiert und anschließend beispielsweise in Excel bearbeitet werden.

Weitere hilfreiche SEO-PR Tools auf OMR Reviews

Neben Sistrix und Co. findet Ihr auf unserer Plattform OMR Reviews noch viele weitere SEO-Softwares mit verifizierten Erfahrungsberichten und Bewertungen. Diese Softwares könnt Ihr Euch u. a. genauer anschauen

Content Marketing als verbindendes Element verstehen

Es ist heutzutage unabdingbar die Customer Journey so zu denken, dass der:die Kund:in eben nicht beim Wettbewerber landet. Dafür braucht es ein gemeinsames Verständnis von Themen. Meine Empfehlung: Entwickelt Themenstränge gemeinsam und etabliert einen regelmäßigen Austausch. Nur so entsteht ein Verständnis und es lassen sich Gemeinsamkeiten erkennen. „Das Verständnis, wie Kommunikation funktioniert, braucht überall im Unternehmen Platz, denn letztlich kann jeder Mitarbeitende auch Botschafter sein“, so Christoph Salzig, der mit seiner Agentur pr://ip – Primus Inter Pares seit vielen Jahren auf Kundenseite mit Experten aus PR, Marketing und auch Vertrieb erfolgreich zusammenarbeitet.

Inhalte sind entscheidend, nicht der Kanal

Unternehmen sollten die Buyer’s Journey crossmedial, sprich vernetzt und mehrkanalig denken und auch Offline-Touchpoints berücksichtigen. Im Bereich der digitalen Kontaktpunkte kann in eigene Kanäle, verdiente Kanäle und bezahlte Kanäle unterschieden werden. Die eigenen Kanäle (Owned Media) bestehen dabei aus der Webseite, dem Blog, den eigenen Social-Media-Profilen sowie der Landingpage, die vom Unternehmen entworfen worden ist. Die verdienten Kanäle (Earned Media) sind organische Google-Rankings und organische Reichweite in sozialen Medien wie Facebook, aber auch Gastbeiträge, Interviews in Fachmedien oder Vorträge auf Messen und Kongressen. Der bezahlte Teil der Kanäle (Paid Media) besteht aus Google- Werbeanzeigen, Werbeanzeigen in sozialen Medien und gesponserten Beiträgen in Fachmedien.

Bevor man alle drei Varianten der Content-Distribution einsetzt, sollte man sich zunächst fragen, auf welchen Kanälen der:die Kund:in unterwegs ist, und dies für jede Phase der Buyer’s Journey und jedes einzelne Content-Format beantworten. Der entscheidende Unterschied zwischen diesen Formen der Content-Distribution ist das Vertrauensverhältnis und die Akzeptanz – hier haben Owned und Earned Media klare Vorteile gegenüber der bezahlten Werbung.

Die Kontaktpunkte von Unternehmen mit potenziellen Kunden sind so vielfältig, dass der Weg des Kunden bis zum Kauf oftmals über unterschiedliche Varianten und Muster entsteht. Für Unternehmen ist es von Bedeutung, dass für die verschiedenen Phasen geeigneter Content vorhanden ist. Die Inhalte sind hier entscheidend, nicht der Kanal. Vielmehr sollten Inhalte kanalspezifisch und für unterschiedliche Kundengruppen aufbereitet werden.

Die häufigsten Fehler im Umgang mit Medien: 5 Tipps, wie du in die Medien kommst

PR- und Pressearbeit richtet sich mit den richtigen Inhalten und Botschaften an die richtigen (Medien-) Ansprechpartner, um die richtigen Empfänger zu erreichen und Beziehungen zu den eigenen Stakeholdern aufzubauen. Anschließend muss das Thema das Interesse des Journalisten treffen und diesen mit den richtigen Inhalten befähigen etwas einzigartiges für seine Leser zu kreieren, was seine Inhalte aufwertet. Um Tech-Redakteur Mike Butcher zu zitieren: „News is also about making my publication amazing. Just being a Start-up does not make you News.“ Fazit: Es reicht nicht mehr eine Finanzierungsrunde via Pressemeldung an ein Medium zu spielen, um ein Clipping zu kreieren.

5 Tipps für den Presse-Pitch:

1. Wissen, wen man kontaktiert

2. Beziehung aufbauen, bevor man ein Thema platziert

3. Einzigartige Story erzählen

4. Pitch personalisieren

5. Nutzen für den Leser mitdenken und beschreiben

Die Relevanz, der Nutzen für den Konsument:innen sowie der Unterhaltungsfaktor sind wichtige Kriterien, damit aus bloßem Content ein Pressethema wird. „Es geht darum eine einzigartige Geschichte zu erzählen. Dabei sollte vor allem klar werden, warum die Organisation, um die es dabei geht, vertrauenswürdig sind und was die Leser, Zuschauer oder Zuhörer davon haben“, weiß Christoph Salzig, Inhaber der Kommunikationsagentur pr://ip – Primus Inter Pares. Nicht anders sieht das die Suchmaschine: Auch sie freut sich über wertvolle, einzigartige und nutzerfreundliche Inhalte.

Über den Gastautoren

Als Online Marketer und PR-Stratege aus der Digitalwirtschaft kreiert Linus Kurtenbach Botschaften, um Menschen Innovationen und Fortschritt über digitale Kanäle näher zu bringen. Er ist Fan von gutem Storytelling, lebendigem Content und Software-Produkten mit echtem Mehrwert, die er bei der d.velop als Produkt Marketing Manager vermarktet.