Wie Sascha Lobo vom „irgendwas mit digital“-Typ zur deutschen Internet-Instanz wurde

Es ist kompliziert, dieses Internet. Doch zum Glück gibt es Sascha Lobo. Der Berliner übernimmt seit mehr als einem Jahrzehnt den beschwerlichen Job, den Deutschen das Web und seine Folgen zu erklären. Ob in „Die Mensch-Maschine“, seiner 2011 gestarteten Spiegel-Online-Kolumne, auf der Konferenzbühne oder in seinen Büchern, von denen jedes zum Bestseller wurde – der meinungsfreudige Internet-Vorsteher mit dem auffälligen roten Iro polarisiert. In der neuen Folge des OMR Podcasts sprechen der Autor und Philipp Westermeyer darüber, wie Lobo vom Längstzeitstudenten zur Web-Ikone wurde, warum er Tiktok liebt und weshalb er sich nicht sorgt, jemals nichts mehr zu erklären zu haben.

Sascha Lobo gehört zu einer sehr kleinen Minderheit: den Leuten, die es nach dem 38. Hochschulsemester doch noch erfolgreich zum Uni-Abschluss gebracht haben. Doch seit 2013 hat er sein Diplom in „Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation“ von der Berliner UdK. Ein Fach, das er ursprünglich gewählt hatte, weil man damit „alles“ werden konnte. Gebraucht hätte er es wohl eh nicht mehr, sein erster Bestsellererfolg lag damals bereits sieben Jahre zurück.

„Know-how-work-in-progress“

„Wir nennen es Arbeit“ hieß das Buch, das Lobo 2006 zusammen mit Holm Friebe geschrieben hatte und dessen im Untertitel erwähnte „digitale Bohème“ es zur geflügelten Wendung gebracht hat, die in den folgenden Jahren in keinem Artikel über die Berliner Startup-Welt fehlte. „Und weil da irgendwas mit ‚digital‘ im Untertitel war, ist da was hängengeblieben“, sagt Lobo über diesen wesentlichen Baustein seiner späteren Karriere als Deutschlands führender Internet-Erklärer.

Zu dieser Zeit war Lobo Kreativdirektor in einer Berliner Digitalagentur. Kein Experte fürs Web, aber einer, der sich für Digitalthemen interessiert und immer „ersthaft recherchiert“ habe, wenn ihn jemand eine Frage hatte, so Lobo. Als „Know-how-work-in-progress“ bezeichnet er selbst das Arbeitsprinzip, das sich daraus ergeben habe. Das Internet verändert sich permanent, das galt damals wie heute. „Man muss wirklich aufpassen, noch zu verstehen, was da passiert“, sagt Lobo.

Unterhalten und ein bisschen Angst machen

Und genau darum macht er sich keine Sorgen um die Zukunft seines Erklärbär-Business: „Für mich ist es ein wahnsinnig großer Vorteil, dass die Digitalisierung sich immer weiter entwickelt, immer wichtiger wird für ungefähr alle“, sagt Lobo. „Und immer wenn man denkt: Jetzt müssten es doch eigentlich alle wirklich durchdrungen haben, dass dann immer noch eine neue Stufe kommt, die wieder erklärt und ein bisschen unterhaltsam, eindrucksvoll, faszinierend, leicht angereichert mit Furcht in die Köpfe hineingebracht werden möchte.“

Lobos heutige Omnipräsenz verdankt sich aber nicht allein seiner Kompetenz in Digitalfragen. Sie ist auch Resultat eines kalkulierten Haarschnitts und der einstigen Wirkmacht des linearen Fernsehens. Weil er nicht zu den Jungautoren gehörte, die „sehr berühmt waren, oder wahnsinnig gut aussahen“, aber trotzdem auf das „Blaue Sofa“ wollte, auf dem das ZDF auf der Frankfurter Buchmesse Schriftsteller zu ihren Werken interviewte, legte sich Lobo vor 14 Jahren seinen Irokesenschnitt zu.

Print wirkt – beim „Personal Branding“

Sein Auftritt schaffte es dann sogar in den Zusammenschnitt der Sofa-Interviews, der anschließend im TV ausgestrahlt wurde, und „Wir nennen es Arbeit“ die Reichweite verschaffte, die das Debüt zum Bestseller machte. Und dessen Autor um eine Erkenntnis reicher: „Wenn du ein Buch über X schreibst, hast du eine natürliche Autorität. Und die wird auch von der Öffentlichkeit wahrgenommen.“

Ebenso schnell sei ihm damals aber auch klar geworden, dass Wissen über die Digitalisierung niemals bedeutet, seine „Schäfchen im Trockenen“ zu haben, weil sämtliche Gewissheit jederzeit ohne Vorwarnung wertlos werden kann. Das gelte für Experten wie für alle auf diesem Feld Tätigen: „Eben noch denkst du, geil, wir machen Videos und damit wird es ganz groß. Und im nächsten Moment ändert irgendjemand irgendeinen Algorithmus und deine ganzen Videos fallen in den Keller und du brauchst stattdessen irgendwas anderes. Solche Mechanismen sind die Regel.“

Neid auf die Generation Tiktok

Mit gewissem Neid blickt er darum auf die Nachgeborenen: „Ich bin ein wahnsinnig großer Fan von den jüngeren Generationen und ihrem Umgang mit der digitalen Welt“, sagt Lobo. „Ich bin wirklich begeistert in ganz vielen Dimensionen, einfach weil die so traumwandlerisch verstanden haben, in welche Richtung es geht.“ Etwa indem zwar alle, die es noch anders kannten, das nichts vergessende Internet beklagten. Aber dann ein Millennial kommen musste, um Snapchat zu erfinden, das soziale Netzwerk, dessen Grundidee im Verschwinden von Inhalten besteht. Dadurch, so Lobo, sei es möglich geworden, im Web zu agieren, ohne die mögliche Reue direkt mitzubedenken zu müssen und auch mal unperfekt sein zu können.

Für Lobo ist das nicht nur die Erklärung, warum das Prinzip der Story inzwischen allgegenwärtig ist. Er sieht darin auch eine Allegorie auf das Leben im Internet-Zeitalter an sich: „Dieses ständige nachfüttern müssen, weil es wieder verschwindet, das ist ein sehr schönes Beispiel genau für den Mechanismus, dass du dich immer weiterentwickeln musst.“ Regelmäßig schaue er sich Profile junger Menschen an, bei denen er denke: Wow, die haben einen klugen Umgang damit. „Und dann schaust du dir das Profil an, und dann ist das letzte Foto von Januar 2017, weil sie seitdem einfach nur noch Stories machen. Das heißt, dass sie sich immer weiterentwickeln können – aber auch müssen. Auf einer Story kannst du dich halt nicht ausruhen. Und das ist ein sehr schönes Sinnbild dafür, wie das Netz heute funktioniert.“

„Es ist ganz wenig in Ordnung“

Also alles gut mit dem Web? Natürlich nicht. Aber: „Ich versuche verzweifelt, Optimist zu bleiben“, sagt Lobo. Deswegen verzweifelt, weil „je tiefer man eindringt in die Materie wie die Welt gerade aufgebaut ist, desto schwieriger wird es, so zu tun, als sei eigentlich alles in Ordnung. Es ist ganz wenig in Ordnung.“

Lobo glaubt beispielsweise, dass die Intensität des digitalen Wandels bei der Veränderung der Gesellschaft komplett unterschätzt worden sei. Also wie tief Facebook in gesellschaftliche Strukturen eingreife, wie radikal Telegram Menschen und ihre Ansichten im Zeitalter von Corona prägen könne, wie wirkmächtig Youtube bei der Verbreitung von Verschwörungstheorien sei, wie krass die ersten zehn Google-Ergebnisse die Realität von sehr vielen Menschen forme.

Offensiver Optimismus

„Das sind Mechanismen, die wir unterschätzt haben, und wo ich glaube, das wir derzeit ein sehr großes Problem haben“, sagt Lobo. Dem setze er einen „offensiven Optimismus“ entgegen. Und die Hoffnung, dass sich etwa auf europäischer Ebene eine diverse Gruppe von Menschen verschiedenster Fachbereiche und Herkünfte finden wird, die sich zusammen „strukturiert Gedanken“ machen, wie diese alles andere als profanen Probleme überwunden werden können.

Mit Optimismus blickt Lobo auch auf das soziale Netzwerk der Stunde. „Ich halte sehr viel von Tiktok, und zwar von der kreativen Mechanik.“ Die App führe bei den vornehmlich jungen Nutzern zu einer „technologisch betreute(n) Explosion der Kreativität“. Tiktok könne „innerhalb von Sekunden weltweit ein kreatives Feuerwerk entfachen“, wie es das in dieser Art noch nie gegen habe.

Und trotz der negativen Aspekte – Indizien, die dafür sprechen, dass bestimmter Content von Trans-Themen bis Hongkong gefiltert wird – ist Lobo spürbar begeistert, wenn die junge Genration es schaffe, politische Inhalte so zu vermitteln, dass eine Vielzahl von Leuten auf einmal mit Themen Black Lives Matter konfrontiert werde.

Shitstorm wegen Werbedeal

Natürlich kommt im Gespräch mit Philipp Westermeyer auch eine alte Geschichte zur Sprache, nämlich Lobos Auftritt als Werbe-Testimonial für Vodafone (Disclaimer: heute Partner von OMR). Damals trat er in Spots des Telko-Providers auf und war mit seiner Blog-Vermarktungsfirma auch hinter den Kulissen der Kampagne aktiv. Diese fiel in die Zeit, als gerade heiß über Netzsperren diskutiert wurde.

Während Lobo sich damals selbst dagegen aussprach, hieß es von Vodafone, der Konzern befürworte Netzsperren. „Faktisch habe ich da über Nacht 40.000 Mails mit wüsten Beschimpfungen bekommen“, sagt Lobo. Es waren neben echten Mails vor allem Benachrichtigungen über neue Kommentare in seinem Blog. Jemand hatte einen Bot programmiert, der dort massenhafte Beleidigungen postete.

Todeslisten und Dark Social

Der Shitstorm sei aber harmlos im Vergleich zu den Angriffen gewesen, die ihn heute treffen. Die Intensität habe deutlich zugenommen, „seit Nazis im Spiel sind“, sagt Lobo, der regelmäßig attackiert wird, seitdem er in seinen Kolumnen über Pegida geschrieben hatte. Inzwischen stehe sein Name auch auf Todeslisten. „Mit der Ermordung von Walter Lübcke hat das einen anderen Geschmack bekommen.“ Aber letztlich sei es schwierig zu sagen, wie eine solche Todesliste geführt werde, so Lobo. Er habe allerdings bereits andere krasse Listen gesehen, auf denen die Kindergartenzeiten von Kindern der Betroffenen stehen würden.

An dieser Stelle findet auch der verzweifelte Optimismus eines Sascha Lobo seine Grenze. Er glaubt nicht, dass die unter dem Schlagwort Dark Social zusammengefasste Kommunikation in von außen nicht einsehbaren privaten Telegram-, WhatsApp- oder Facebook-Gruppen und geschlossenen Foren wieder verschwindet. Im Gegenteil: „Das ist eine ganz folgerichtige Entwicklung daraus, dass viele Menschen mittel-hervorragende Erfahrungen damit gemacht haben, dass sie im Netz stattfinden und ’stattgefunden bleiben‘.“

Kein Mitleid mit Werbern

Auch wenn Lobo selbst einen Marketing-Hintergrund hat, blickt er gelassen auf die Befürchtung vieler in der Branche, Kunden aufgrund der Verschiebung von Kommunikation in Dark-Social-Kanäle immer schlechter erreichen zu können. „Ich mache mir jetzt wahnsinnig wenig Sorgen um Werbung“, sagt Lobo. Er habe nicht den Eindruck, dass die Branche unmittelbar vorm Sterben stehe, vielmehr erlebe sie ein „unfassbar goldenes Zeitalter“. Und im Dark-Social-Teil treffe man eh auf fragwürdige Umfelder. „Ob man da jetzt unbedingt stattfinden will, neben so nem lächelnden Hitler-Bild, da bin ich mir jetzt unsicher.“

Wenn ihr außerdem wissen wollt, mit welcher Sorge Lobo auf die US-Präsidentenwahl blickt, in welcher populären Forderung er einen Freifahrtschein für Stalker sieht und wieso er fast zehn Jahre gebraucht hat, die Bedeutung seines Social-Media-Profilbilds für sein Image zu erkennen, dann hört rein in die neue Ausgabe vom OMR Podcast.

Unsere Podcast-Partner im Überblick:

Vodafone bietet seinen Kunden viele Services, die das Business einfacher machen. Das jüngste Angebot nennt sich „One Net Express“. Es geht um eine virtuelle Telefonanlage, die es möglich macht, dass man immer unter einer Telefonnummer erreichbar ist. Also egal, ob Anrufe einen auf dem Smartphone, dem Festnetz oder dem Laptop erreichen. Außerdem lassen sich Anrufe dank One Net Express einfach und nahtlos von einem auf das andere Gerät übergeben. Eine ideale Lösung vor allem für kleine Firmen, Startups oder auch Unternehmen, die Filialen betreiben. Alle Infos gibt es unter vodafone.de/onx.

Snapchat hat eine Nutzerstudie unter dem Namen „Snapchat Generation“ veröffentlicht. Laut dieser ist die aktuelle Generation die informierteste, toleranteste, aktivste und diverseste Gruppe der Geschichte. Marken, die verstehen wollen, wie die aktuelle junge Generation so tickt, und mit welchen Produkten und welcher Kommunikation sie bei diesen punkten können, sollten sich das Ganze einmal anschauen.

Was für uns heute alle relevant ist, hat diese Firma schon vor 22 Jahren erkannt: Schon damals hat der Energieversorger Lichtblick komplett auf Ökostrom gesetzt. Inzwischen sind die Hamburger Deutschlands größter Anbieter. Und jetzt lohnt sich der Wechsel zu Lichtblick besonders. Mit dem Code ROCKSTARS30 bekommt ihr bis zum 30. November auf lichtblick.de 30 Euro Bonus auf den ersten Strom- oder Gasvertrag.

Noch ein Hinweis, der für manchen kompliziert klingt, für andere aber endlich die lange gesuchte Lösung ist. Es geht den europäischen Ad-Server-Marktführer Adform. Die Kopenhagener helfen Werbetreibenden, ihre Kampagnen komplett integriert aussteuern zu können. Wichtiger denn je in Zeiten, in denen Third-Party-Cookies wegfallen und Regulation sich ständig verändern. Für Kunden mit großen Budgets hat Adform ein neues Angebot, die Enterprise Technology Plattform Adform Flow. Wer herausfinden will, ob das genau das ist, was er oder sie braucht, kann sich unter site.adform.com/contact-us für ein Gespräch mit Dr. Jochen Schlosser, Chief Strategy Officer bei Adform, anmelden.

Zum Schluss noch ein Hinweis auf den Podcast „Zeitenwende“ mit Benedikt Herles. In jeder Folge wird ein ausgewähltes großes Zukunftsthema besprochen, etwa „Geld“ oder „Afrika“. Das Thema der aktuellen Ausgabe könnte größer nicht sein: der Weltraum. Herles spricht unter anderem mit seinem Gast Daniel Metzler vom Raketen-Startup Isar Aerospace darüber, welches Potenzial das All bietet – und welche Rolle Startups bei dessen Eroberung spielen können.

Alle Themen des Podcasts mit Autor und Internet-Legende Sascha Lobo im Überblick:

• Wie Sascha Lobo zum Internet-Erklärbär wurde (ab 5:24)
• Wieso er in seinem gesamten Berufsleben nur sechs Monate lang Angestellter gewesen ist (ab 8:31)
• Was seine erste Firma für Blogvermarktung gemacht hat und woran sie zugrunde ging (9:15)
• Welche Größenordnung die Honorare für seine Vorträge bekommt (11:05)
• Warum er einen Aspekt an der Speaker-Tätigkeit für unterschätzt hält (ab 12:55)
• Welche Rolle das lineare Fernsehen bei der Entstehung seiner Frisur gespielt hat (ab 14:02)
• Wie oft sich sein letztes Buch „Realitätsschock“ verkauft hat (ab 16:48)
• Woher er sein Wissen über aufkommende Trends bekommt (ab 20:21)
• Wieso Instagram Stories das perfekte Sinnbild für die digitale Gegenwart sind (ab 23:05)
• Welches Erkenntnisse über die Digitalisierung die für ihn folgenreichsten waren (ab 23:57)
• Wo er mit seinen Annahmen so richtig daneben gelegen hat (ab 30:27)
• Was es braucht, um die gegenwärtigen Probleme mit digitalen Plattformen anzugehen (ab 36:44)
• Welche sozialen Medien er selbst aktiv benutzt (ab 38:58)
• Wieso er bei Linkedin und Xing jeweils nur einen Kontakt hat (ab 41:46)
• Wodurch Tiktok soziale Medien auf eine neue Ebene hebt (ab 46:02)
• Wie er sich selbst politisch verortet (ab 50:26)
• Welche Entwicklung er mit Blick auf die US-Wahl erwartet (ab 52:25)
• Wie er auf die Kontroverse um seine Rolle als Vodafone-Testimonial zurückblickt (ab 56:05)
• Welche Bedeutung er dem Phänomen Dark Social beimisst (1:00:46)
• Warum man ohne Digital-Verständnis gesellschaftliche Entwicklungen nicht mehr begreift (ab 1:03:57)
• Wie Lobo zu Forderungen nach einer Klarnamenpflicht steht (ab 1:04:43)