Milliarden Views mit „Trash-TV“: Wie RTLII über Youtube zahlende Abonnenten gewinnen will

Das lineare Fernsehen hat es nicht leicht: Unter anderem Streaming-Dienste sorgen für weniger Zuschauer und damit sinkende Werbeeinnahmen. Die jungen mit Netflix & Co. aufwachsenden Zielgruppen dürften zudem kaum mehr Zugang zum klassischen TV-Konsum entwickeln. Umso wichtiger ist eine funktionierende Digitalstrategie. RTLII setzt dabei wie kaum ein anderer Sender auf externe Plattformen – alleine das Erfolgsformat „Berlin – Tag & Nacht“ generiert täglich siebenstellige Views auf Youtube. Wie der Sender mit diesem Multichannel-Ansatz vor allem die eigenen Plattformen stärken will und wie User dort dann monetarisiert werden sollen, lest Ihr hier.

Es ist kein Geheimnis, dass es für das lineare Fernsehen schon mal bessere Zeiten gegeben hat. Ganz so schlimm, wie immer wieder auftauchende Unkenrufe besagen – „TV ist doch längst tot!“ – ist es dann zwar nicht. Mit 46,8 Prozent beziehungsweise 6,96 Milliarden Euro Anteil am gesamten im deutschen Werbemarkt generierten Umsatz war das Medium im ersten Halbjahr 2019 immerhin wie gewohnt das lukrativste. Und dennoch: Das sind 1,3 Prozent weniger als noch im Vorjahr. 

Viele der großen Sender hatten offenbar zu kämpfen und mussten in den ersten sechs Monaten des Jahres Einbußen einstecken. Die Werbeeinnahmen von Sat.1 gingen beispielsweise um 7,4 Prozent zurück, beim ZDF waren es 9,6 Prozent, bei Das Erste sogar 13 Prozent. Auch wenn es sich bei den von Nielsen stammenden Zahlen um Brutto-Umsätze handelt und Rabatte sowie sonstige Änderungen an Preislisten nicht berücksichtigt werden, ist die Tendenz dennoch klar. Und das gilt auch für RTL2: Im Vergleich zum Vorjahr spielte der Sender 5,4 Prozent (absolut: 26,25 Millionen Euro) weniger Werbeeinnahmen ein. 

Wie RTLII lineare Verluste digital auffangen will

Um die rückläufigen Werbeumsätze zu kompensieren und dem Anschluss an junge Zielgruppen nicht zu verlieren, stellt sich RTLII seit einigen Jahren mit ausgewählten Formaten extrem digital auf. Das Ergebnis sind unter anderem enorm hohe Aufrufzahlen bei Youtube. Ein Paradebeispiel dafür ist das Scripted-Reality-Format „Berlin – Tag & Nacht“ (BTN). Seit September 2011 ist die Serie auf Sendung; am 7. August 2019 wird bereits Folge 2.000 ausgestrahlt. Obwohl der begleitende Youtube-Account erst Ende 2017 erstellt wurde, kommt er bereits rund eineinhalb Jahre später auf etwa 850.000 Abonnenten und über 400 Millionen Aufrufe. 

Der View-Verlauf des Youtube-Kanals von „Berlin – Tag & Nacht“ (Quelle: socialblade.com)

Laut dem Statistikdienst Socialblade sammeln die Clips des Channels aktuell so viele Views, wie noch nie. Demnach seien im gerade abgelaufenen Juli im Durchschnitt pro Tag 1,29 Millionen Aufrufe dazugekommen; regelmäßig landen Videos des Kanals in den Youtube Trends. Außerdem gibt es natürlich noch die obligatorische Facebook-Seite (etwa 2,7 Millionen Fans) und einen Instagram-Account (545.000 Abonnenten).

Ständige Auswertung von Feedback und Anpassung von Inhalten

Bei den auf den genannten Plattformen veröffentlichten Inhalten handelt es sich nie um ganze Folgen von „Berlin – Tag & Nacht“, sondern um Zusammenfassungen und zusätzlich, extra erstellten Content. „Die Reichweiten, die wir auf Youtube oder auf unseren Social-Media-Plattformen erzielen, sollen am Ende immer unsere eigenen Plattformen stärken – insbesondere lineares TV und TVNOW“, erklärt Julian Krietsch im Gespräch mit OMR. Er ist Bereichsleiter Channel Strategy & Content Distribution und damit für die Programmplanung des linearen Senders sowie die strategische Steuerung aller digitalen Kanäle verantwortlich. 

Julian Krietsch (Foto:RTLII)

TVNOW ist die Video-On-Demand-Plattform der RTL-Tochter RTL interactive, auf der unter anderem auch RTLII zahlreiche Formate zum Abruf bereitstellt. Darunter natürlich auch „Berlin – Tag & Nacht“ und weitere Scripted-Reality-Sendungen wie „Köln 50667“, „Hilf mir! Jung, pleite, verzweifelt…“ und „Krass Schule – Die jungen Lehrer“. Die Clips der Formate, die auf Youtube veröffentlicht werden, sollen laut Krietsch dabei nicht einfach nur eine reine Teaser-Funktion erfüllen. „Wir werten kontinuierlich die Abrufe und Kommentare aus und reagieren zeitnah mit Inhalten zu Charakteren und Handlungssträngen, die die Nutzer besonders interessieren“, so der Chief Digital Content Officer gegenüber OMR. „Teilweise produzieren wir außerdem zusätzliche exklusive Inhalte, wie wir es insbesondere auf rtl2.de oder Facebook seit Jahren tun.“

Mit optimierten Titeln, angepassten Thumbnails – vor allem Gesichter würden gut funktionieren – und insgesamt mit auf die jeweilige Plattform zugeschnittenen Inhalten würden die Reichweiten und Voraussetzungen für das eigentliche Ziel geschaffen: die Konvertierung zum linearen Fernsehen und TVNOW. Julian Krietsch sagt: „Anschließend leiten wir die User dorthin, wo wir die Reichweiten am besten kapitalisieren können – zum Beispiel durch Sendehinweise oder Verlinkungen zu TVNOW.“ Nur dort können User dann die kompletten Folgen online anschauen; als zahlender Premium-Kunde – ein Abo kostet aktuell 4,99 Euro im Monat – teilweise auch vor der Ausstrahlung im TV. 

Soziale Medien als Traffic-Bringer für lineares Fernsehen?

Wie viele von den alleine bei „Berlin – Tag & Nacht“ über eine Million täglichen Views auf Youtube am Ende zu im Optimalfall zahlenden Nutzern bei TVNOW werden, will Julian Krietsch nicht verraten. Er betont aber die große Relevanz der Plattform. „Durch den Einsatz gezielter Funnelling-Maßnahmen ist Youtube beispielsweise der größte Traffic-Treiber für ‚Krass Schule‘ auf TVNOW“, so Krietsch. „Auf Youtube wissen die User manchmal gar nicht, dass sie ein TV-Format anschauen, aber sie mögen die Inhalte. So finden sie zu uns und kommen dann auch in Kontakt mit weiteren Formaten.“ Das Weiterreichen von Usern in Richtung TVNOW dürfte vor allem auf Smartphone, Tablet & Co. stattfinden. Laut Schätzungen des Statistikdienstes Similarweb kamen nur ein Prozent der Desktop-Nutzer von tvnow.de aus den vergangenen drei Monaten von Youtube.  

„Krass Schule – Die jungen Lehrer“ – wie das Format komplett heißt – ist ein weiteres Beispiel für eine vor allem online extrem erfolgreiche Serie. Die dritte Staffel der Serie, die an einer fiktiven Schule spielt, ging vor wenigen Wochen zwar auch mit einer ordentlichen Quote zu Ende (7,7 Prozent Marktanteil bei den 14- bis 49-Jährigen, 15,1 Prozent bei den 14- bis 29-Jährigen), besonders die digitale Performance lässt aber aufhorchen. „Fast 15 Millionen Videoviews habe es im Ausstrahlungszeitraum der dritten Staffel dort (TVNOW, Anm. d. Red.) und bei rtl2.de gegeben – eine Steigerung um 100 Prozent im Vergleich zur Vorjahresstaffel“, schreibt Glenn Riedmeier bei fernsehserien.de.

Den entsprechenden Youtube-Kanal gibt es gerade mal seit September 2018, also keine elf Monate. Stand heute (6. August 2019) kommt der Channel bereits auf über 680.000 Abonnenten, die rund 180 Clips wurden bereits über 200 Millionen (!) mal angeschaut. Laut Socialblade kamen im Mai 2019, zum Höhepunkt der dritten Staffel der Serie, im Durchschnitt fast 1,5 Millionen Views täglich dazu. Der Anteil, der dann auch beim linearen Fernsehen zugeschaut hat, dürfte trotzdem eher gering ausfallen. „RTLII spricht eine jüngere Zielgruppe an, Channel-übergreifend ist unser Publikum im Schnitt 18 bis 34 Jahre alt und eher weiblich“, sagt Julian Krietsch. „Bei ‚Krass Schule‘ wissen viele wie gesagt nicht, dass es eigentlich ein TV-Format ist. Diese jungen Heavy-Youtube-User für das lineare Fernsehen zu begeistern, ist eine echte Herausforderung. Über die verschiedenen digitalen Touchpoints und TVNOW funktioniert das aber sehr gut.“ 

Verwechslungsgefahr mit ProSieben-Format

Seit nicht einmal sechs Monaten gibt es außerdem ein Youtube-Format namens „Krass Klassenfahrt“. Nicht nur der Name der Scripted-Reality-Serie ähnelt „Krass Schule“ sehr, die gesamte Aufmachung sowie die Handlung sind auch nicht gerade weit voneinander entfernt. Und auch hier ist der Erfolg ist beeindruckend. Mit 718.000 Abonnenten liegt man hier sogar vor „Krass Schule“, mit rund 67 Millionen Views jedoch noch deutlich darunter. Anders als auf den ersten Blick vielleicht zu erwarten ist, haben beide Formate allerdings rein gar nichts miteinander zu tun. Hinter „Krass Klassenfahrt“ steckt nicht RTL2, sondern die Youtuber Jonas Ems (2,7 Millionen Abos) und Jonas Wuttke (221.000 Abos). Gemeinsam sind sie Geschäftsführer der moonvibe GmbH – und gehören beide außerdem zum Portfolio von Studio71, dem Creator-Netzwerk der ProSiebenSat.1 Media SE.

„Die waren clever, haben sich die Trends auf Youtube angeschaut und gesehen, was gut funktioniert“, so Julian Krietsch. „Anfangs waren wir schon etwas überrascht. Aber kopiert werden ja nur die Besten. Von daher nehmen wir das sportlich.“ Außer auf Youtube ist die Serie bei Joyn zu sehen, der Streamingplattform des Joint Ventures von ProSiebenSat.1 und Discovery – der Konkurrenz von TVNOW.

Weitere auf Youtube extrem erfolgreiche RTL2-Formate

„Berlin – Tag & Nacht“ und „Krass Schule“ sind bei weitem nicht die einzigen Serien, die RTL2 auf Youtube unfassbare Abrufzahlen bescheren. So kommt auch das Schwester-Format von BTN, „Köln 50667“, auf rund 420.000 Abonnenten und über 160 Millionen Views. Dass der Kanal, obwohl das Format jünger als das Berliner Pendant ist, schon viel länger besteht, hat einen einfachen Grund. Julian Krietsch erklärt: „Zwei Charaktere aus der Soap, Patricia und Diego, hatten in der Serie den Lifestyle-Channel ‚Patiego‘ gestartet, den es tatsächlich auf Youtube gab. Der ging dann später in den offiziellen Channel über.“ 

Mit „Hilf Mir! Jung, pleite, verzweifelt“ taucht ein weiteres Format regelmäßig in den Youtube-Trends auf. Den Kanal der geskripteten Ratgeber-Serie gibt es erst seit etwas über einem Jahr; heute hat er bereits etwa 540.000 Abonnenten und kommt auf fast 300 Millionen Views. Und auch ein nicht aus dem Genre Scripted Reality stammendes Format dürfte bei RTL2 für zufriedene Gesichter sorgen: Der Youtube-Channel von „GRIP – Das Motormagazin“ hat über eine Million Abonnenten und rund 500 Millionen Videoviews.

Weshalb Youtube vorerst die wichtigste externe Plattform bleibt

Obwohl sich RTL2 immer alle neuen Plattformen genau anschaut und zur Zielgruppe passende Formate testet, dürfte Youtube mittelfristig noch die wichtigste externe Distributions-Plattform des Senders bleiben. „Sobald eine neue Plattform eine bestimmte Reichweite erreicht, gehen wir rauf und testen sie“, sagt Julian Krietsch gegenüber OMR. „Natürlich müssen wir dabei im Auge behalten, dass sich perspektivisch funktionierende Monetarisierungs-Modelle entwickeln.“ Gute Erfahrungen mache RTLII bereits mit IGTV, auch wenn das Produkt noch nicht perfekt sei. Und erst kürzlich hat das Unternehmen einen Ausbau des Content-Angebots auf Facebook angekündigt. Teil der Partnerschaft sollen unter anderem exklusive Inhalte für Facebook Watch und Backstage-Clips von einigen der bereits erwähnten Formate sein.

Am Ende dürfte sich die Frage stellen, ob Sender wie RTL2, die auf externen Plattformen extrem hohe Reichweiten erzielen und damit enorme viel Werbeinventar schaffen, dadurch nicht auch gleichzeitig die Abwanderung vom linearen Fernsehen verstärken – sowohl was Zuschauer, als auch was Werbekunden angeht. Im vergangenen Jahr hatten wir dazu bereits erfolgreiche TV-Formate auf Youtube analysiert und berechnet, wie günstig man in den TV-Zielgruppen auf Youtube werben kann. Julian Krietsch sieht das – bei all den digitalen Anstrengungen sowie Reichweiten-Erfolgen wenig überraschend – anders. Die These, dass durch die Youtube-Formate günstigeres Werbeinventar geschaffen werde, das mit dem TV-Inventar konkurriert, treffe nicht zu, sagt der Chief Digital Content Officer gegenüber OMR. „Jedenfalls nicht, wenn man so wie RTLII vorgeht und der zentrale, unverzichtbare Content nur auf den eigenen Plattformen zu finden ist.“ 

Außerdem sei Reichweite weiterhin nicht gleich Reichweite und TV nach wie vor der beste und effektivste Weg für eine Marke, ihre Zielgruppe schnell und nachhaltig zu erreichen. „Grundsätzlich gilt: Je schneller und einfacher der Konsum, wie zum Beispiel bei Social Media, desto jünger die Zielgruppe. Eine ganze Folge anzuschauen, und das geht wie gesagt nur auf unseren eigenen Plattformen, ist ja eine ganz andere Nutzungssituation. Hier finden wir sowohl junge als auch etwas ältere Zuschauer“, so Krietsch weiter. „Unser Inventar ist gefragt. Es gibt auf Youtube nicht so viele Creators, die alle Ansprüche der Werbekunden wie professionelle Produktion und Brand Safety erfüllen.“