Rapupdate: Mit Instagram Stories und Influencer Marketing auf Platz 1 des App Stores
Wie die "HipHop-BILD" gegen den Traffic-Rückgang ankämpft
Was kann ich als Social Publisher tun, wenn mein Traffic über Facebook immer weiter einbricht? Der bislang überaus erfolgreiche HipHop-Publisher Rapupdate wagt ein Experiment: Er pusht unter seinen Followern eine eigene App. Die belegte kurz nach dem Launch Anfang Juni für einige Tage Platz 1 in Apples App Store und rangiert seitdem immer noch regelmäßig in der Top 10. OMR zeigt die Hintergründe, erläutert die Methodik und analysiert die potenziellen Vor- und Nachteile der Strategie.
Über mehrere Jahre hinweg war Rapupdate eine Erfolgsgeschichte: Über Facebook haben die Macher mit Clickbait und einfachen Viral-Hebeln („Welcher Rapper ist besser? Zeig es uns mit einem Smiley!“) eine Millionen-Reichweite und den vermutlich größten deutschen HipHop-Publisher aufgebaut („Die ‚Bild‘ der HipHop-Szene: Wie Rapupdate über Facebook Millionen von Lesern erreicht„). Im Februar dieses Jahres würdigte sogar Szene-Figur Marcus Staiger (u.a. Begründer des HipHop-Labels Royal Bunker) in einer Kolumne auf Juice.de die Fähigkeit der Rapupdate-Macher „aus rein gar nichts Meldungen zu generieren“.
Die Traffic-Entwicklung von rapupdate.de innerhalb der vergangenen 24 Monate nach Schätzung von SimilarWeb
Hat Facebook den Traffic-Hahn abgedreht?
Doch es gibt viele Anzeichen dafür, dass das Wachstum für Rapupdate fürs Erste vorüber ist und dass die Zahl der Nutzer, die die bisherige Haupt-Traffic-Quelle Facebook auf die Website spült, zuletzt stark gesunken ist. Nach Schätzungen von SimilarWeb ist die Zahl der Visits von Rapupdate.de von rund 4,2 Millionen im Mai 2017 auf 2,2 Millionen im Mai 2018 gesunken. Grund dafür ist offenbar der Rückgang des Social Traffics.
Seit Mai 2017 ist der Social Traffic (rote Linie) von Rapupdate.de nach Einschätzung von SimilarWeb deutlich zurückgegangen
Dafür, dass die Einschätzung von SimilarWeb relativ realistisch ist, spricht eine weitere Auswertung des Social-Media-Analytics-Anbieters Quintly, die OMR vorliegt. Laut dieser ist die durchschnittliche Zahl der Interaktionen pro Post auf Facebook im zurückliegenden Jahr deutlich zurückgegangen. Ob dies daran liegt, dass die Inhalte den Nutzern seltener in ihren Facebook-Feeds angezeigt werden, oder ob die Inhalte selbst bei den Nutzern mittlerweile weniger auf Interesse stoßen, ist von außen nicht zu ermitteln. Doch der Schluss, dass sich diese Entwicklung auch auf den Traffic auswirkt, liegt nahe. Hinzu kommt: Seit dem Jahreswechsel steigt die Zahl der Facebook-Fans von Rapupdate laut Quintly nicht mehr, sondern sinkt (wenn auch nur sehr langsam).
Die Entwicklung der Zahl der durchschnittlichen Aktionen pro Facebook-Post von Rapupdate laut Quintly
Die Nutzer sind zu Instagram weitergezogen
Rapupdate ist nicht der einzige Publisher, der eine solche Entwicklung verzeichnet. Viele andere Medien, die Facebook als Traffic-Quelle nutzen, leiden aktuell unter den Umwälzungen bei dem Netzwerk. Der US-Viral-Publisher Littlethings (hier das OMR-Porträt) musste im Februar sogar seinen Betrieb einstellen, weil seine organische Facebook-Reichweite extrem eingebrochen war. Im April kaufte der Gaming-Publisher Rockyou Media zwar Littlethings auf und brachte die Seite zurück ins Netz – allerdings mit nur einem Viertel der bisherigen Belegschaft.
Nicht nur, dass Facebook Veränderungen am Newsfeed-Algorithmus vorgenommen hat und die Reichweite von Publishern dadurch gesunken ist – auch sind die Nutzer offenbar weitergezogen; Studien zufolge ist die Engagement Rate auf Instagram bis zu 70 Prozent höher als auf Facebook. Doch für Publisher taugte Instagram lange kaum als Traffic-Quelle, weil sich dort unter Posts keine Links setzen lassen und die Nutzer es auch nicht gewohnt sind, aus Instagram hinaus zu klicken. Erst mit der Einführung des Instagram-Stories-Formats hat sich dies geändert: In Stories können Business-Profile bei Instagram Links nach außen setzen.
Visual Statements als Posts, Artikel-Links als Stories
Von diesem Umstand macht Rapupdate jetzt ausführlich Gebrauch. Denn während der Publisher auf seinem Instagram-Profil (822.000 Follower) als reguläre Posts vor allen Dingen Zitate und Visual Statements (von den Nutzern eine gelernte und akzeptierte Content-Form auf der Bilder-Plattform) absetzt, verweisen sie in den Instagram Stories seit dem Launch der eigenen App immer auf neue Artikel dort. Offensichtlich wollen die Macher unabhängiger von den Social-Plattformen werden, indem sie Mobile Installs generieren.
Mit Instagram Stories wie diesen trommelt Rapupdate auf dem eigenen Instagram-Account für die eigene App
Stories sind in der HipHop-Szene ein viel genutztes Instrument. Im Jahr 2017 gehörten die Instagram-Accounts von Rappern wie Ufo361, Capital Bra und Gzuz zu den am schnellsten wachsenden – vor allem weil sie in ihren Stories regelmäßig einen Blick hinter die Kulissen bieten.
Push über alle Kanäle
Die Rapupdate-Macher nutzen die Stories, aber auch reguläre Posts, um seit dem Launch der App unablässig für diese zu trommeln. In regulären Bilder-Posts schwören sie zudem immer wieder ihre Community auf die App ein. Zum Markteinführung am 6. Juni beispielsweise fordern sie mit einer nahezu dramatischen Botschaft ihre Follower dazu auf, die Anwendung herunterzuladen: „Leute, heute brauchen wir einmal EURE Unterstützung!“
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Es spricht viel dafür, dass die Rapupdate-Macher deutliche Investitionen getätigt haben, um die App zu pushen: Zum Start und in den folgenden Wochen posten sie immer wieder ein Video, in dem HipHop-Größen wie Kollegah, Capital Bra, Kool Savas, Schwesta Ewa und Xatar die Nutzer dazu auffordern, die App herunterzuladen. Es ist schwer vorstellbar, dass in einem Genre wie HipHop, das einer musikalischen Entsprechung von Kapitalismus wohl am nächsten kommt, solche renommierten Figuren sich für ein Video zur Verfügung stellen ohne Gegenleistung dafür zu erhalten.
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Hinzu kommen Mediakosten: Einzelnen OMR-Redaktionsmitgliedern wurde das Video auch als Anzeige in den Instagram Stories ausgespielt. Und Influencerin Shirin David warb ebenfalls in ihrer Instagram Story für den Download der App.
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Danke an @shirindavid für die Unterstützung! Richtig coole Aktion!
A post shared by DEINUPDATE (@deinupdate) on Jun 9, 2018 at 6:10am PDT
„Dein Update“ als neue Dachmarke
In den eigenen Stories verweist Rapupdate mit jedem Element auf den Artikel in der App. Nutzer, die auf „Mehr anzeigen“ tippen werden entweder, falls sie die App noch nicht installiert haben, in den App Store geführt, oder direkt in die App. Dabei bündeln die Macher von Rapupdate (die Münchner „Dein Update Media GmbH“) sogar mehrere Marken: Mit den drei weiteren Verticals „Newsupdate“, „Fussballupdate“ und „Autoupdate“ wollen sie offenbar alle Themen abdecken, die sie für ihre laut ihrem Vermarkter eher männliche Zielgruppe relevant halten.
Die Entwicklung der App-Store-Rankings der „Dein Update“-App laut Priori Data
Das permanente Trommeln innerhalb der eigenen Community zahlt sich aus: Für drei Tage war die App im deutschen iOS-Store unter den kostenlosen Apps sogar auf Platz 1 und stand dort vor Größen wie Facebook, Youtube, WhatsApp, Snap und Instagram. Auch in den Wochen danach stößt sie immer wieder in die Top 10 vor, wie eine Auswertung des Berliner App-Analytics-Tools Priori Data zeigt. Am 15. Juni verkündigen die Rapupdate-Macher, dass die App bereits mehr als 250.000 Nutzer heruntergeladen hätten. Priori Data schätzt, dass die Zahl der Installationen Plattform-übergreifend (iOS und Android) mittlerweile sogar bei über 300.000 liegt.
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Wie gut funktionieren Push Notifications als Traffic-Hebel?
Offen bleibt, wie häufig und langfristig die Nutzer die „Dein Update“-App benutzen werden. Mit den Push Notifications der App verfügen die Macher über ein Instrument, mit dem sie neben Instagram Stories potenziell immer wieder Traffic auf ihre Artikel generieren können – so die Nutzer in den Empfang der Nachrichten einstimmen. Doch Studien zufolge nutzen 21 Prozent der Nutzer eine App nur einmal, nach einem Monat sind durchschnittlich 57 Prozent der Nutzer wieder abgesprungen, nach drei Monaten sogar über 70 Prozent.
Noch offen ist zudem anscheinend die Frage der Monetarisierung: Dem Augenschein nach ist die App bisher nicht werbevermarktet. Womöglich wollen die Macher aber zunächst einmal Reichweite aufbauen, bevor sie diese zu Geld machen.
Roland ist seit mehr als zehn Jahren als Journalist in der Digitalbranche aktiv. Seit 2014 verantwortet er als Head of Content (und zweiter Mitarbeiter) alle inhaltlichen Komponenten von OMR, darunter vor allem den OMR Blog und redaktionelle Arbeit rund um das OMR Festival.
