Wie wir einmal dachten, einen Tweet von Puff Daddy gekauft zu haben

Das Geschäftsmodell „Endorsed Tweets“

Über Ihre Twitter- und Instagram-Profile erreichen viele Prominente heute mehrere Millionen Follower. Einige von ihnen, wie etwa Kim Kardashian, Snoop Dogg und Charlie Sheen, machen diese Reichweite zu Geld – indem sie gegen Bezahlung Werbung posten. Wie funktioniert dieses Geschäft? Wie kann man einen Tweet kaufen, und was kostet das? Wir haben’s ausprobiert. Wer im Internet zu Werbe-Tweets recherchiert, stößt sehr schnell auf Ad.ly: Das US-Unternehmen wurde 2009 gegründet und sammelte bislang 7,5 Millionen US-Dollar Funding ein, u.a. von Upfront Ventures und Greycroft Partners. Im Jahr 2011 gelang Ad.ly ein PR-Coup: Das Unternehmen brachte Charlie Sheen zum Twittern . Der Schauspieler suchte wenig später via Tweet einen „Social Media Praktikanten“ – und warb damit für die Website Internships.com. Angeblich führte der Werbe-Tweet sowie der von ihm verursachte Medienrummel mehr als eine Million Besucher auf das Praktikanten-Portal. Die Story half Ad.ly offenbar, das eigene Geschäft zu skalieren. Im vergangenen Jahr setzte das Unternehmen eigenen Angaben zufolge rund fünf Millionen US-Dollar um.

Die Umsatzsumme wirkt weniger erstaunlich, wenn man versucht, über die Unternehmens-Website mit Ad.ly wegen einer Buchung Kontakt aufzunehmen und feststellen muss, dass das Mindestbudget bei 25.000 US-Dollar liegt. Trotz der hohen Einstiegshürde verschickten wir eine Anfrage und erhielten einige Tage später per E-Mail ein PDF mit weiteren Informationen (Download). In der Präsentation werden auch Prominente aufgeführt, über deren Twitter-Accounts man via Ad.ly werben kann, darunter namhafte US-Stars wie die Musiker Jay-Z, Mariah Carey, Chris Brown und der US-Late-Night-Talker Jimmy Fallon:

Ad.ly-Wettbewerber Izea hat demgegenüber sein „Promi-Portfolio“ sogar für jeden einsehbar auf seiner Website veröffentlicht. Bei einer Google-Suche nach „Sponsored Tweets“ rankt Izea ganz oben. Das Unternehmen setzte im vergangenen Jahr 6,6 Millionen US-Dollar um – mehr als Konkurrent Ad.ly. In der Liste der prominenten Tweeter, die über Izea buchbar sind, finden sich sogar Preisangaben. So soll ein Tweet von Mike Tyson 5.200 US-Dollar kosten, eine Werbebotschaft von Playboy-Gründer Hugh Hefner schlägt mit 6.500 US-Dollar zu Buche.

Um zu testen, wie der Service funktioniert, entschieden wir uns, einen Tweet von Puff Daddy zu buchen. Der Preis dafür wird auf der Website nicht beziffert, sondern sei telefonisch erfragbar, so Izea. Wir riefen deswegen in Orlando, Florida an und hinterließen auf dem Anrufbeantworter der Firma eine Nachricht und unsere E-Mail-Adresse. Wenige Stunden später traf die folgende E-Mail ein:

Von: Danielle Vincent D*******@izea.com Betreff: Sponsored Tweet from Puff Daddy Datum: 1. April 2014 19:45 An: re@*****.de Hi Roland, Thank you for reaching out to us today! I hope this email finds you well. I would be happy to help you reach out to Puff Daddy via our platform! What are you looking to promote? If you can provide me a little bit more information about what you want him to say and when you want the Tweet to go live, I can send you some pricing.

Meine Antwort:

Hello Danielle, thank you for your quick reply! We are launching a website called Online Marketing Rockstars – it’s kind of a hub for Creative Entrepreneurs and (as the name suggests) Digital Marketing Rockstars. We’ve been organizing a conference under this moniker in the past years, bringing together well-known people from the media and advertising industry. Next, we want to extend our brand to an Online Portal. I think Puff Daddy would be a perfect fit for us to promote our new platform – he is a respected entrepreneur, looked up to by our target group and just held the keynote at an Adtech Conference in San Francisco. It would be fantastic if we could get him to „congratulate us“ on our launch with a Sponsored Tweet. The date of our website launch has not been finally settled, but it should take place very soon, probably in one or two weeks. Could you give me some information on if this is possible and what the pricing would be? Best, Roland

Danielle erschien begeistert:

Hi Roland, This sounds like a great opportunity for Puff Daddy! He is priced in our system at $13,750. If you want to move forward, I can send over a contract that says you would be willing to commit to paying Puff Daddy if he is interested in the campaign and we can start reaching out to him and his team. Any other information you can send over regarding the content of the future site would help as well. Please let me know if you’re interested in moving forward and I can start putting together the paperwork. Thanks! Danielle

Fast 14.000 US-Dollar (knapp 10.000 Euro) sollten wir also dafür zahlen, dass irgendjemand aus Puff Daddys Entourage (maximal) 140 Zeichen in ein Eingabefeld kopiert und auf „Senden“ drückt. Versuche, den Preis zu verhandeln blieben erfolglos. Wir willigten also erst einmal in die Forderung ein. Die Antwort kam innerhalb weniger Minuten:

Hi Roland, That sounds great! I will prepare the paperwork to send over so that we can start reaching out. We just need a contract signed saying that you are committing to the campaign spend if he agrees to participate and of course you aren’t responsible for any payment if he declines for any reason. I know you said the site isn’t quite finished yet, but do you have an estimated date of when you would want the Tweet to go live? Thanks! Danielle

Wir unterzeichneten einen vorläufigen Vertrag und gingen davon aus, dass der Prozess damit seinen Gang nimmt. Doch schon bald sollte sich Ernüchterung einstellen: Puff Daddy werbe nur für Projekte, die in irgendeiner Form mit ihm in Verbindung stünden und weltweit bekannt seien, mailte Danielle wenig später. Unsere Website sei dagegen ja nur auf deutsch verfügbar. Wahrscheinlich werde der Künstler deswegen an einer Zusammenarbeit mit uns kein Interesse haben, schloss die Mail.

In Folge versuchten wir, mit vielerlei von Argumenten von unserem Plan zu überzeugen. So boten wir unter anderem an, Puff Daddy schriftlich zu interviewen, um so einen Anlass für einen Tweet zu bieten. Nach mehrtägigem Schweigen von Seiten Danielles fragte ich sie erneut nach dem Stand der Dinge. Ihre Antwort:

Hi Roland, I’m waiting to hear back from my celebrity team and see what they think this will be priced at. We realized that the pricing for P Diddy that I sent over to you was old and that pricing for a Tweet from him would be around $30,000 since he has 9.6M followers. I’m not sure if this is still something you want to pursue since the price is going to be so high but I can try.

Offensichtlich hatte sich – zumindest aus unserer Sicht – der Preis innerhalb weniger Tage mehr als verdoppelt. Nach längerem Abwägen haben wir uns dafür entschieden, unser Budget in hochwertigen Content und interessante Artikel statt in 140 Zeichen von Puff Daddy investieren. Immerhin haben wir jetzt einen Eindruck davon bekommen, wie das Geschäft mit den „Endorsed Tweets“ läuft. Ach ja, und den erhofften Tweet haben wir uns dann einfach selbst gebastelt: