Mit Restposten zum Hidden Champion – warum Outlet46 nichts mehr für Marketing zahlen will
Outlet46 ist eines der größten Online-Outlets Deutschland und fliegt trotz Millionen Kunden noch unter dem Radar
Drei Brüder betreiben vom kleinen Goslar aus eines der größten Online-Outlets des Landes. Outlet46 zählt über 10.000 Artikel auf der Seite und vermeldete schon 2017 über eine Million versendete Pakete pro Jahr und zwei Millionen Kunden insgesamt. Im April 2018 hat Geschäftsführer Fatih Özdemir gemeinsam mit seinen Brüdern entschieden, bezahltes Marketing komplett abzuschalten. OMR hat er erzählt, wie er das Unternehmen aus dem Kinderzimmer aus aufgebaut hat, welche Folgen der Verzicht auf SEA, Affiliate-Marketing, Facebook Ads & Co. hat und welche organischen Hebel Outlet46 erst so groß gemacht haben.
„Schon in der Schulzeit haben ich und meine Brüder relativ professionell auf dem Flohmarkt Dinge verkauft. Zum Beispiel Geschirr, das wir von Hotels kostenlos geholt hatten“, erzählt Fatih Özdemir gegenüber OMR. Heute führt er gemeinsam mit den besagten Brüdern Enes und Abdul Aziz den Hidden Champion Outlet46. Das lange wenig bekannte Unternehmen ist wohl das größte Online-Outlet Deutschlands und verschickt pro Jahr nach eigenen Angaben über eine Million Pakete – vom Industriegebiet Jerstedt am Rande Goslars aus. Kaufen können die Kunden Kleidung, Accessoires und Schuhe von Marken wie Adidas, Nike, New Balance, Asics, Montblanc, Guess und anderen.
Mit Ebay fängt alles an
Nach ihren Anfängen auf den Flohmärkten Goslars ziehen die drei schon relativ früh ins Netz um: „Mit 14 Jahren – zu Modem-Zeiten – bin ich auf Ebay gestoßen und habe mir ein Poloshirt gekauft. Das ging so gut, dass ich dachte, ich könnte auch ein Business im Internet starten“, sagt Fatih Özdemir. „Wir hatten dann mehrere Ebay-Accounts, um verschiedene Strategien zu testen. Auf dem einen wurden Produkte inklusive, auf dem anderen exklusive Versand verkauft und auf dem dritten etwas teurer. Da haben wir gelernt, was funktioniert.“
Die Outlet46-Gründer Fatih (vorne l.), Abdul Aziz (vorne r.) und Enes Özdemir (hinten l.) mit ihrem Mitarbeiter Mustafa Azam Özdemir
Zu dieser noch frühen Phase Ebays vor über 15 Jahren herrscht noch ein bisschen Wild West auf der Verkaufsplattform. Özdemir habe zu Beginn einfach einen anderen Ebay-Händler angesprochen und von diesem 20 bis 30 Polo-Shirts abgekauft, die er dann teurer wieder verkauft habe. Später wechselt er auf Schuhe, weil sie leichter zu fotografieren seien als andere Produkte. In dieser Zeit hätte er sein Kinderzimmer zu einer Art Mini-Lager gemacht und händisch von dort aus die Ware verschickt.
Fast 40.000 Euro Umsatz in vier Stunden
„Wir haben uns dann ein paar Jahre auf die Schule konzentriert, aber schon direkt gesagt: ‘Wenn das Abitur in der Tasche ist, starten wir richtig durch'“, sagt Özdemir. „2009 sind wir noch mit Fokus Ebay dann mit Outlet46 gestartet. Wir hatten auch einen Webshop, aber der war eine Katastrophe.“ Also basteln die drei Özdemir-Brüder vor allem an ihrer Marktplatz-Strategie und nehmen Restpostenhändlern auch größere Stückware ab: „Unser erster großer Hebel waren die WOW!-Angebote bei Ebay. Da waren dann 40.000 bis 60.000 Besucher pro Tag auf so einem Angebot“, so Fatih Özdemir. Diese „WOW!“-Angebote erscheinen bis heute auf der Startseite von Ebay. Laut Özdemir hätte Ebay in der Zeit rund um 2010 vor allem drei Voraussetzungen festgelegt, damit Händler in den WOW!-Angeboten landen können: bester Preis im gesamten deutschsprachigen Internet, ein Umsatzpotenzial von 40.000 Euro in 24 Stunden und Markenware.
Die Outlet46-Gründer landen das erste Mal mit K-Swiss-Sneakern in so einem Tagesangebot auf der Ebay-Startseite. Innerhalb von drei bis vier Stunden seien die 1.200 Paar Schuhe ausverkauft gewesen, für Outlet46 stand ein Umsatz von um die 36.000 Euro zu Buche. Das Familienunternehmen sei in der Folge alle zwei bis drei Tage in den WOW!-Angeboten gelandet und dadurch sei das Business extrem schnell bei einem hohen Cashflow gewachsen.
Hersteller sind skeptisch
Bis vor fünf Jahren läuft das Geschäft von Outlet46 vorrangig auf Ebay und anderen Marktplätzen wie Amazon. „2014 haben wir dann entschieden, dass der Verkauf auf den Marktplätzen langfristig keine Lösung ist“, sagt Fatih Özdemir. „Outlet46 sollte zu dem Outlet des Internets werden.“ Die Hürde: Bis dahin hatten die Macher, um günstige Preise bieten zu können, wenige Artikel in sehr hoher Stückzahl auf Lager. Mit 30 Produkten ließe sich aber keine eigenständiger Online-Shop füllen.
Der Online-Shop von Outlet46
Gleichzeitig ist es als Online-Outlet offenbar nicht so einfach an viele Markenartikel zu kommen: „Das größte Problem für unser Geschäft ist es eigentlich, an Ware zu kommen. Die Begriffe Outlet und Internet waren schon zum Start rote Tücher für viele Hersteller“, sagt Özdemir. Viele Hersteller sorgen sich vor allem um das Umfeld, in dem ihre Ware verkauft wird. Viele Top-Marken wollen deshalb weder in Ladengeschäften noch online in Outlets auftauchen. Immer wieder sorgen auch Luxus-Hersteller mit Meldungen für Aufsehen, wonach sie unverkaufte Produkte lieber entsorgen, als sie günstig in Outlets zu verkaufen – zum Schutz des Markenwerts.
Stattdessen sind bis heute vor allem Restpostenhändler Anlaufstelle für die Outlet46-Gründer. Solche Händler haben oft gute Kontakte und kaufen aus den verschiedensten Branchen und aus der ganzen Welt günstig Waren an. Oftmals sind diese auch nicht im Internet vertreten. Viele von diesen Händlern hätten die Özdemir-Brüder bis heute nie gesehen, obwohl Millionen für Waren geflossen seien. Nur durch gute Kontakte und vor allem Cash-Reserven könne man im umkämpften Restposten-Business Erfolg haben, so Özdemir. Die Nachfrage sei hier eigentlich stets höher als das Angebot.
Ist Marketing zu teuer?
„Heute verkaufen wir 70 bis 80 Prozent der Ware über unseren Online-Shop“, sagt Fatih Özdemir. Der Anteil habe lange Jahre eher bei fünf bis zehn Prozent gelegen. Trotzdem ist Outlet46 auch weiterhin auf Ebay (über 580.000 Bewertungen) und Amazon aktiv. Der Umbau vom fast reinen Marktplatzhändler zum klassischen Online-Shop hat die Gründer aber einiges an Geld gekostet. Es sei viel Budget in Adwords-Anzeigen und das Affiliate-Programm geflossen, seitdem 2014 die Entscheidung gefallen ist, sich von der Plattform-Abhängigkeit zu lösen. Und die Investitionen zeigen zumindest oberflächlich Erfolg. Laut dem Analyse-Tool Similar Web steigen die Visits von outlet46.de von 500.000 im Monat Ende 2015 auf über 4,6 Millionen im Januar 2017. Im Laufe des Jahres 2017 liegt der Traffic relativ stabil bei 2,6 Millionen Visits.
Die Traffic-Entwicklung von outlet46.de von Dezember 2015 bis November 2018 (Quelle: Similar Web)
„Im April 2018 haben wir entschieden, eigentlich alle bezahlten Marketing-Maßnahmen einzustellen“, sagt Fatih Özdemir. „Die bezahlten Kanäle sind zu teuer geworden und ich sehe da nicht die Langfristigkeit. 10,15,20 Prozent Provision sind für Händler sehr viel Geld.“ Aktuell gebe das Unternehmen testweise noch etwa 500 Euro im Monat für Google Adwords aus. Insgesamt habe der teuer eingekaufte Traffic aber zu wenige langfristige Kundenbeziehungen gebracht, so Özdemir: „Viele Marketing-Strategien funktionieren vielleicht bei den Agenturen in der Power-Point-Präsentation aber nicht im echten Business. Nicht umsonst will niemand auf CPO-Basis abrechnen.“ In der Folge bricht der Traffic des Shops ein. Laut Similar Web verzeichnete Outlet46 seit April 2018 etwa 500.000 Visits pro Monat. Allerdings zeigt das Analyse-Tool nur die Daten bis November 2018 an. Wie der Traffic zum Weihnachtsgeschäft war, lässt sich so nicht feststellen.
Auf die eigenen Daten schauen
Während des Traffic-Booms 2017 verschickte Outlet46 laut Özdemir über eine Million Pakete. Das Unternehmen zählt über zwei Millionen Kunden und 50 Mitarbeiter. Outlet46 ist erst seit Februar 2018 eine GmbH und deshalb will der Gründer nicht über aktuelle Zahlen sprechen. Fatih Özdemir spricht aber davon, dass sein Unternehmen umsatzseitig weiter wachse, es ist also von einem Umsatz von mehreren Millionen Euro auch in 2018 auszugehen. Aber wie soll der zu halten sein, ohne gezielte bezahlte Marketing-Aktivitäten? „Wir setzen jetzt vor allem auf SEO, Newsletter, Word of Mouth und ein paar Kanäle, auf denen wir immer mal wieder was Neues ausprobieren“, so Özdemir. „Wir wollen in Sachen Marketing jetzt mehr in unsere eigenen Daten reingehen und nicht mehr einfach das machen, was alle machen.“ Inhouse kümmere sich eine eigene Abteilung jeweils um die SEO-Aktivitäten und eine weitere um Newsletter und Content Marketing.
Auch wegen des Strategiewechsels kommen die meisten Besucher (knapp 70 Prozent) derzeit direkt auf den Shop, etwas über 23 Prozent landen über die organische Suche auf outlet46.de. Dieses organische Wachstum sei jetzt das langfristige Ziel. Lieber wolle Özdemir Bestandskunden immer wieder aktivieren, als teuer Neukunden einzukaufen.
Dabei spiele der Newsletter eine immer wichtigere Rolle. Den gestalte sein Team im Stile eines Shopping Clubs. Täglich schicke Outlet46 klar auf ein Thema abzielende E-Mails – meist gehe es um eine bestimmte Marke, von der nicht nur aktuelle Angebote präsentiert, sondern eine Geschichte drumherum erzählt werde. Gutscheine zur Aktivierung der Newsletter-Empfänger nutze das Content-Team nicht so Özdemir. Überhaupt habe Outlet46 seit sechs Jahren keine Gutscheine mehr genutzt. Die Kunden seien zu smart und würden auf die regelmäßigen Gutschein-Aktionen warten und nur dann kaufen, da bleibe beim Händler nicht viel hängen.
Social Media als Experimentierfeld
Die großen Social Plattformen nutze Outlet46 auch wegen der Spar-Strategie vor allem, um neue Ideen auszuprobieren. Facebook sei als Kanal für das Unternehmen eigentlich tot. Özdemir wolle hier nicht mit für sein Unternehmen verlustreichen „Knaller-Angeboten“ um Aufmerksamkeit buhlen. Ähnlich sehe es auf Instagram aus. „Ich würde den Outlet46-Instagram-Kanal am liebsten so nutzen wie eine Daily Soap. Für das Brand Building wäre es aus meiner Sicht am besten, einfach zu zeigen, was hier bei uns jeden Tag passiert. Das ist für unsere Kunden extrem spannend“, sagt er. Die Brand solle eher über den Service als über Angebote bei potenziellen Kunden ankommen.
Ein echtes Experiment habe das Unternehmen gerade erst wieder eingestellt: Teleshopping über Instagram. In den Stories hatten Moderatoren aus dem Team aktuelle Produkte aus dem Shop live vorgestellt. Zum Teil hätten hier 400 Leute gleichzeitig zugeschaut. Das Experiment habe zwar mehr Traffic, Bestellungen und Instagram-Follower gebracht. Die Internetleitung sei in Goslar aber einfach zu schlecht, damit das technisch wirklich rund laufen könne.
Auch auf Youtube experimentiert Outlet46. Derzeit füllen hunderte Produktvideos den Kanal. Diese bestehen einfach aus Bildern eines jeweiligen Produktes, die etwas bewegt werden. Im Hintergrund läuft Musik. Die Videos sollen für Bewegtbild etwa im Newsletter sorgen und gleichzeitig testet das Team, ob der einfach erstellte Content ein SEO-Faktor sein kann. Auf Youtube wird es für die etwas schrottigen Inhalte sicher keine Zuschauerrekorde geben.
Influencer Marketing als Black Box
In einem Bereich gibt Outlet46 dann aber doch noch Geld aus – zumindest indirekt: Influencer Marketing. „Wir schicken Influencern nur Produkte und bezahlen sie nicht“, sagt Özdemir. Das Unternehmen habe zum Start mit ein paar größeren Influencern zusammengearbeitet und müsse sich seitdem keine Sorge um neue Partner machen: „Wir bekommen aktuell 20 bis 30 Anfragen von Influencern pro Tag. Wenn du einmal mit Größeren Instagrammern mit 50.000 bis 250.000 Followern gearbeitet hast, kommen die Nischen-Influencer von allein“, so der Outlet46-Gründer. „Unser größtes Problem mit Influencer Marketing ist die fehlende Messbarkeit. Viele machen das über Gutscheine, aber wir haben seit sechs Jahren keine Gutscheine mehr eingesetzt – auf keinem Kanal. Gutschein-Codes führen wir jetzt aber für die Messung von Influencer-Kampagnen wieder ein.“ So wolle das Team überhaupt erstmals sicher feststellen, ob die bisherige Strategie wirkt.
Dabei besteht der Großteil des Contents auf dem Instagram-Kanal des Unternehmens aus Reposts einzelner Influencer-Beiträge. Der Kanal kommt auf knapp 48.000 Fans. Laut Özdemir habe Outlet46 es verpasst, schon in der Anfangsphase des Instagram-Hypes dabei zu sein. Laut dem Analyse-Tool InfluencerDB ist das Follower-Wachstum sehr schwankend (in den letzten vier Wochen hat der Kanal zwei Prozent seiner Follower eingebüßt). Die bestehenden Follower sind gleichzeitig auch nicht besonders engagiert. Die Like-Follower-Ratio (Relation zwischen Gesamtzahl der Follower und Likes auf einzelne Posts) beträgt nur 0,1 Prozent, was auch für Unternehmenskanäle ein unterdurchschnittlicher Wert ist.
Überlebenskampf im Modemarkt
Die Konzentration auf das Wesentliche soll Outlet46 das Überleben im harten Modemarkt sichern. „Aktuell gibt es eine starke Bereinigung am Textilmarkt. Die aggressive Preisgestaltung zeigt ja schon, dass nicht alles rund läuft und viele kommen unter die Räder“, sagt Fatih Özdemir. Die durchschnittlichen Warenkörbe auch der großen Player seien rückläufig – auch wegen der teuren Neukundenakquise auf den Plattformen und den Einsatz von Gutscheinen. „Wir haben einen höheren durchschnittlichen Warenkorb als Zalando“, so der Outlet46-Gründer. Dieser betrug im dritten Quartal 2018 laut Statista bei 57,50 Euro, zehn Euro unter dem Wert aus dem vierten Quartal 2017.
Outlet46 helfe es, dass die Zielgruppe eher zwischen 25 und 45 Jahre alt sei. Die Retourenquote liege auch bei der Damenmode bei unter 25 Prozent. „Bei uns kaufen nicht nur Sparer, sondern einfach Leute, die smart sind“, sagt Özdemir. In den kommenden Jahren solle es mit gesundem Wachstum weiter gehen. Das Unternehmen ist bis heute komplett selbst finanziert und so solle es auf lange Sicht auch bleiben. Die zwei nächsten großen Schritte seien der Ausbau des B2B-Geschäfts – wodurch Outlet46 selbst als Posten-Händler für stationäre Geschäfte und andere Online-Shops fungiert – und die Internationalisierung. Wenn man es auf dem deutschen Markt geschafft habe, so Özdemir, müsse es auch im Rest von Europa klappen.
