Dennis Wegner leitet bei der GroupM Deutschlands größte Paid Social Unit – und verrät, welche Bewegtbildformate für Marken am besten funktionieren
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Die Covid-Pandemie hat in Deutschland und auf der ganzen Welt für einen Digitalisierungs-Boost gesorgt. Vor allem der Online-Handel hat anfangs massiv profitiert, aber auch der Online-Video-Konsum ist enorm gestiegen. So weit, so bekannt. Dass der digitale Bewegtbild-Traffic aber auch bis heute noch wächst und sich dieses Wachstum immer noch stark beschleunigt, dürften dann doch die wenigsten auf dem Schirm haben. Dennis Wegner verantwortet als Managing Partner der Mediagentur-Gruppe GroupM 65 Paid Social Spezialist:innen, kennt die Herausforderungen vieler Brands in Deutschland – und verrät, wie effektiv Video- und vor allem In-Stream-Ads besonders auf Metas Plattformen sein können.
Dass die Entwicklung des Online-Konsums von Videos schon seit Jahren nur eine Richtung kennt, dürfte mit etwas digitalem Menschenverstand eigentlich auf der Hand liegen. Vorsichtshalber: Die Kurve zeigt deutlich nach oben. Dafür, wie sehr die Corona-Pandemie das Online-Video-Wachstum noch einmal beschleunigt hat und bis heute als Katalysator dient, haben dann allerdings vermutlich schon die wenigsten ein Gefühl. Zahlen und Daten gibt es genug, die genau das zeigen.
So zeigen Studien unter anderem vom Datenanalyse-Unternehmen Warc, dass sich der digitale Videokonsum seit Beginn der Pandemie auf vier Stunden pro Tag vervierfacht hat. Und das scheint kein einmaliger Sondereffekt zu sein. Etwa 75 Prozent der User, die ihren Online-Video-Konsum gesteigert haben, wollen ihre erhöhte Watchtime demnach auch nach dem Pandemie-Ende nicht wieder verringern. In einer weiteren vom Marktforschungs-Unternehmen Ipsos durchgeführten Befragung geben 40 Prozent der Online-Video-Konsumenten aus der Generation Z an, dass sie normalweise kein klassisches Fernsehen mehr konsumieren.
Was bedeutet das für Marketing-Teams?
Wo große Reichweiten sind, sollten Werbetreibende immer genau hinschauen. Und gerade, wenn es um die Ansprache jüngerer Zielgruppe geht, dürfen Marken sich ganz offensichtlich nicht mehr auf traditionelle Bewegtbildkanäle, allen voran TV, verlassen. So ist laut Global Web Index in den USA zum Beispiel die Wahrscheinlichkeit, dass sich 18- bis 34-Jährige ein von einer Brand produziertes Online-Video anschauen, 1,5 mal höher, als bei 55- bis 64-Jährigen.
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Einer der großen Profiteure aber gleichzeitig auch Treiber dieser Trends und Entwicklungen zum Online-Video-Boom ist Meta mit seinen Plattformen Facebook und Instagram. Bei den im Dezember 2021 etwa 3,59 Milliarden Menschen, die mindestens einmal im Monat Metas Dienste genutzt haben, fielen beispielsweise etwa die Hälfte der Zeit auf Facebook und Instagram auf Video-Content. Ein enormer Wert, der eindringlich verdeutlicht, wie groß Online-Video ist.
Learnings und Empfehlungen der GroupM
Einer, der diese Entwicklung aus erster Hand beobachtet, ist Dennis Wegner. Als Managing Partner der GroupM verantwortet die strategische Paid-Social-Ausrichtung vieler großer Marken in Deutschland. Er kennt also sowohl die Herausforderungen, als auch die Lösungsansätze verschiedenster Brands sehr gut. Den durch die Corona-Pandemie ausgelösten Digitalisierungs-Boost hat er ebenfalls hautnah miterleben können. „Natürlich fand ein großer Schritt in Richtung Digitalisierung in der Zeit statt. Großer Gewinner waren die digitalen Kanäle, so dass wir über alle Kunden hinweg zweistellige Wachstumsraten feststellen konnten“, so Wegner. Besonders der Fokus auf digitale Abverkäufe sei spürbar. „Kunden, die vorher noch keinen Euro in den Bereich investiert haben, aktivieren inzwischen über 50 Prozent ihrer Budgets in die Performance.“
Auch der Online-Video-Trend sei für Dennis Wegner enorm spürbar – auch wenn TV in den meisten Altersgruppen weiterhin das Zugpferd sei. „Bewegtbild ist auch weiterhin das wichtigste Format der Mediaplanung“, sagt der Media-Experte. „Hier merken wir aber auch einen Shift zu den digitalen Lösungen rund um Addressable TV und Experimentierfreudigkeit der Kunden. Aber inkrementelle Reichweiten werden besonders in der jungen Zielgruppe über Social Plattformen aktiviert.“ Über alle Altersgruppen hinweg sei außerdem ein klarer Trend erkennbar: „Uns erreicht immer mehr der Wunsch nach Flexibilität oder auch Stornomöglichkeiten in kürzester Zeit. Hierdurch erleben wir einen deutlichen Shift von klassischem Media zu Biddable Media wie Meta. Auch hier merken wir insgesamt, dass der Budgetmix zwischen TV und Digital-Gattungen immer öfter ausgeglichen ist.“
So wertvoll können In-Stream-Anzeigen sein
Welche Rolle Meta bei diesem Shift spielen kann und wie groß das Video-Inventar auf den Plattformen ist, machen einige Daten schnell klar. Laut einer Ipsos-Umfrage zählen Instagram und Facebook zu den beliebtesten Video-Plattformen, um mit Marken in Kontakt zu treten – zusammen als Duo sind die demnach die beliebteste Plattform. Und mit über zwei Milliarden Menschen, die pro Monat Video-Content auf Facebook, Instagram & Co. schauen, ist die Reichweite direkt mit der Größenordnung von Youtube vergleichbar.
Wie gut das Werbeformat zu verschiedenen Marketing-Strategien passt, weiß auch Dennis Wegner. „In-Stream Placements sind die passenden Formate für Strategien mit hohen Viewability-Werten oder auch Produkten mit einem hohen Erklärungsbedarf, zum Beispiel aus dem Pharmabereich oder bei neuen Produkt Launches“, so der Managing Partner der GroupM. Bei Kunden, die einen Fokus auf Viewability legen, beobachte er eine verstärkte Nutzung von In-Stream-Formaten. „So erreichen wir bis zu acht mal höhere Werte in der View Through Rate und können eine funktionierende Videostrategie auf den Meta-Plattformen für Brands anbieten, für die Completed Views ein wichtiges Werkzeug in der Ausspielung sind.“
Nach mehreren Tests und Kampagnen für Kunden und Marken aus verschiedenen Branchen lassen sich für Dennis Wegner bereits diverse Learnings ziehen. „Bei CPG-Marken (Customer Packaged Goods) sehen wir einen deutlichen Awareness-Uplift mit dem Einsatz von In-Stream Placements. Ganz aktuell freuen wir uns bei einem unserer Kunden über eine Steigerung von über 30 Prozent der Markenbekanntheit dank In-Stream Placements gegenüber den sonstigen Placements“, erklärt Wegner. Auch andere Aktivierungen hätten gezeigt, dass im In-Stream-Bereich der Uplift um bis zu 50 Prozent gesteigert werden könne. „Die Videos werden also nicht nur öfter durchgeschaut, sondern erhöhen auch eindeutig die Werbeerinnerung“, so Dennis Wegner.
Dass In-Stream-Ads in Zukunft eine Schlüsselposition in der Mediaplanung einnehmen werden, steht für Dennis Wegner fest. Er glaubt außerdem an ein noch stärkeres Wachstum. „Die Nachfrage nach guten View Through Rates und Viewability-Werten steigt auf dem Markt und bei unseren Kunden immer weiter an. Meta bietet uns hier einen guten Lösungsansatz, um eine kosteneffiziente Mediaplanung zu gewährleisten.“