Das Ende der Webseite? Wie NowThis kurze Newsvideos auf allen Plattformen verteilt und das Engagement explodiert

Mit seinen Videoinhalten revolutioniert NowThis den Publishing-Markt – auch in Deutschland

Die drei großen Trends im Publishing sind derzeit Video, Social und Mobile. Und genau in diesem Dreieck bewegt sich das Video-Nachrichten-Unternehmen NowThis. Das US-Startup produziert mit einem kleinen Team kurze News-Clips und verbreitet diese ausschließlich auf Plattformen wie Facebook, Twitter, Snapchat & Co. – eine echte Homepage gibt es nicht. Damit könnte NowThis der Vorreiter einer neuen Publisher Generation sein und das Ende der News-Webseiten einleiten. Wir zeigen warum auch Axel Springer daran glaubt.

NowThis wurde 2012 von Eric Hippeau (Ex-CEO der Huffington Post) und Kenneth Lerer (Co-Gründer Huffington Post und Aufsichtsratsvorsitzender bei Buzzfeed) gegründet. „Die Idee kam uns, als Ken und ich uns Gedanken über Mobile News machten“, erzählt Hippeau Digiday. „Es war klar, das es keine Video-Nachrichten im richtigen Format für mobile Geräte gab“. NowThis richtet sich an eine Zielgruppe, die immer online ist, immer in sozialen Netzwerken unterwegs – Menschen zwischen 18 und 34 sozusagen. Die produzierten Videos sind immer zwischen 30 Sekunden und zwei Minuten lang und bestehen aus zusammengeschnittenem, lizensiertem Bildmaterial und erklärenden Texten im Bild. Vom Start weg wuchs das Unternehmen in den sozialen Netzwerken stark, dank Publishing-Partnerschaften mit Buzzfeed und dem Guardian.

Die Webseite einfach abschaffen

Im Februar 2015 entschied sich das Startup, die bis dahin mit Content gefüllte Webseite abzuschalten und Inhalte nur noch in den sozialen Netzwerken und der eigenen App einzustellen. NowThis’ Vice President Strategy and Partnerships Athan Stephanopoulos glaubt, dass noch andere Publisher diesem Beispiel folgen werden, „außer wir leben in einer Welt, in der die Menschen nicht wach sind.“ Und so versuchen auch andere Player der Branche mit „Distributet Content“ zu experimentieren. Buzzfeed kommuniziert schon lange Traffic als eine Kombination aus allen Kanälen.So mache die Webseite nur 23 Prozent aus, native Videos auf Facebook dagegen 27 Prozent. Das gerade von Axel Springer gekaufte Business Insider versucht mit Insider gerade etwas Ähnliches wie NowThis. Auch hier erscheinen Artikel und Videos direkt bei Facebook im Stile von NowThis – eine Webseite gibt es nicht.

Auf die einzelnen Plattformen zugeschnitten

„Ich denke viele Publisher sehen Social als Startpunkt, um ihre Leser in den eigenen ‚Walled Garden’ zu führen und da zu monetarisieren – sie sehen aber, dass das immer schwieriger wird. Wir sehen Social als den Start- und Endpunkt“, sagt der Vice President of Social bei NowThis Ashish Patel. Die Zielgruppe gehe eben nicht gezielt auf Websites, sondern finde Content in den Kanälen, in denen sie sich aufhält. Dem Video-Dienst sei es egal, wo die Videos gesehen werden, wichtig sei das Publikum weiter auszubauen, Anreize zum Sharing zu schaffen usw. Genau deshalb schneidet NowThis die Videos auf die verschiedenen Platformen zu. Insgesamt produziert das Startup Videos die bei Facebook, Twitter, Snapchat, Instagram, Tumblr, Vine, Kik (eine kanadische Chat-App) und in den eigenen Apps landen.

NowThis ist der Ansicht, dass jede Plattform eigene Gesetze hat: „Wir produzieren nicht ein Video und schneiden das dann auf 15 Sekunden, damit es auf Instagram laufen kann und dann auf sechs Sekunden für Vine. Wir erzählen die Geschichte auf eine andere Weise und so, dass sie visuell passend zur Plattform ist“, sagt Athan Stephanopoulos. So entstehen pro Tag zwischen 50 und 60 Videos. Facebook (knapp 1,6 Millionen Fans) ist der wichtigste Kanal für NowThis. Dort lag das Startup im August 2015 auf Platz 4 der Video-Produzenten mit 274 Millionen Views – und ist damit der erfolgreichste News-Dienst im Videobereich auf der Plattform (Die Plätze 1-3 bestehen aus Buzzfeed-Kanälen). Die meist 30 bis 45 Sekunden langen Clips sind so produziert, dass sie perfekt mit Facebooks Autoplay-Mechanik – also ohne Ton – funktionieren. Was auf den Bildern passiert, wird über Untertitel im Video erzählt.

Unglaubliche View-Zahlen

Der Twitter-Kanal hat derzeit über 370.000 Follower und erreiche laut Stephanopoulos die älteste Zielgruppe. Deshalb eigne sich der Kanal für Breaking News und Events. Oft sind die Videos bei Twitter etwas länger, als auf anderen Plattformen. Auf jeden Fall länger als bei Vine, wo NowThis 363.000 Follower hat und Videos über 187 Millionen Mal im 6-Sekunden-Loop liefen. Hier wird der Erklärtext unter das sehr kurze Video geschrieben, das meist in schnellen Schnitten ein Ereignis, wie die pinke Christus-Statue in Rio zeigt. Bei Instagram (167.000 Abonennten) gibt es Themen, die besser nicht auftauchen sollten und so lässt NowThis harte News hier meist weg. Snapchat lässt sich hingegen schwer analysieren. Eine offizielle Follower-Zahl gibt es nicht, aber laut Stephanopoulos sehe NowThis hier neben Facebook das größte Wachstum. Aber Hochkant-Videos sind nochmal ein ganz eigenes Format.

Insgesamt kommt NowThis laut Newswhip auf 435 Millionen Views im Monat und insgesamt 3,5 Millionen Follower – und das mit nur 20 Mitarbeitern in der Videoproduktion. Ebenso wichtig ist neben dem Content Team das Social Insights Team unter Führung von VP Social Ashish Patel. Das analysiert – unterstützt von Technologie – die Performance der eigenen Videos aber auch potenziell virale Geschichten. So schafft es NowThis auch mal Video-Content auszugraben, der noch nicht durch die Netzwerke gegangen ist. Aber wie misst das Insights Team die Erfolge? Laut Patel habe man versucht, einen „Cross-Plattform-Score“ zu entwickeln, bevor das Team gemerkt habe, wie unterschiedlich nicht nur die Anforderungen der Plattformen an die Videos, sondern auch an die Erfolgsmessung sind. Jetzt bewerte NowThis jede Plattform einzeln und tracke auch schon mal manuell, wie einzelne Inhalte funktionieren – zumindest auf Plattformen, wo nicht so viele Daten zur Verfügung stehen. Damit verlässt sich das junge Unternehmen meist auf Analytics Tools der Plattformen, können keine eigenen Pixel setzen und eigenständige Messungen durchführen.

Die Monetarisierung als großes Problem

Wie kann NowThis ohne eigene Webseite Geld verdienen? Die Plattformen auf denen das Videounternehmen seine Inhalte postet bieten bis auf Youtube keine Vermarktung an. Und die Videoplattform scheint keine entscheidende Rolle in den Planungen von NowThis zu spielen. Facebook zwar damit begonnen, Werbeeinnahmen mit Videomachern zu teilen, das ganze ist aber noch ein Testlauf und auf wenige Partner beschränkt. Es bleibt Branded Content: NowThis betreibt ein eigenes Studio, um Inhalte für Werbepartner zu produzieren. Dazu gehört etwa ein Deal mit dem Lebensmittelriesen Mondelez. Dabei werden kurze Werbevideos von Mitarbeitern beider Unternehmen co-produziert. Mit der eigenen Expertise in die Online Marketing-Welt einzubrechen, das bringt auch Vice Media großen Erfolg. Um seine Inhalte besser zu vermarkten hat NowThis übrigens auf das frühere Anhängsel News verzichtet. So kann das Startup auch leichter vermarktbare Lifestyle-Themen machen. Zu Beginn sprach Gründer Hippeau auch noch von Native Advertising, allerdings ist bei einem oberflächlichen Scan über die NowThis-Videos davon nichts zu sehen. Dabei gebe es laut Ashish Patel bereits zwei getrennte Teams für werbliche und journalistische Inhalte.

Axel Springer hat nicht nur in Business Insider investiert, sondern auch in NowThis schon Geld gesteckt (wie übrigens auch NBC und SoftBank, Gesamt-Funding von NowThis: über 15 Millionen US-Dollar). Wer auf der Facebook-Seite der Bild oder Welt native Videos sieht, schaut sich oft Produktionen von NowThis an. Die entstehen nämlich in Zusammenarbeit mit dem US-Startup für den deutschen Markt. Noch ist die Zahl der Videos gering (Bild bringt etwa eins pro Tag), aber bei etwa 300.000 Views pro Video scheint das Format auch in Deutschland anzukommen. Interessant ist übrigens auch die Investition von NBC. Damit dürfte NowThis Zugang zum umfangreichen Video-Material des US-Medienkonzerns haben.