NKM: Wie Mareike Peters aus einem Instagram-Kanal ein Hautpflege-Unternehmen gebaut hat

Der Hautpflege-Markt wird gerade heftig durcheinander gewürfelt. Große bekannte TV-Marken bekommen Konkurrenz von Startups, die genauere Infos über Inhaltsstoffe, individuellere Routinen und Nachhaltigkeit versprechen. Eine dieser jungen Brands ist NKM – kurz für Naturkosmetik München. Wir zeigen, wie Gründerin Mareike Peters mit voller Konzentration auf Inhaltsstoffe, klarer D2C-Strategie und nahbarem Instagram-Content eine Hautpflege-Marke gebaut hat, die 10.000 Produkte pro Monat verkauft.

„Ich wollte eigentlich Journalistin im Beauty-Bereich werden. Als ich 2018 aber erstmals nur ein Praktikum in einer klassischen Redaktion absolvierte, wollte ich irgendwo über den Hautpflege-Markt sprechen. Also habe ich den Instagram-Account ’naturkosmetikmuenchen‘ gestartet“, erzählt Mareike Peters im Gespräch mit OMR. Und so beginnt die Geschichte ihrer Marke NKM (Naturkosmetik München). Denn aus dem Instagram-Account, der eigentlich nur als ihr Sprachrohr gedacht war, baut sie eine erfolgreiche Hautpflege-Marke. Der folgen auf der Plattform mittlerweile fast 120.000 Menschen. 

Ohne die verschiedenen Strategien von NKM vorweg zu nehmen: Das Unternehmen lebt von Gründerin Peters. Sie ist das Gesicht auf Instagram, nimmt die Follower mit hinter die Kulissen und ist auch für die Produktentwicklung zuständig. „Viele Leute können über Hautpflege sprechen, aber nicht jeder kann es umsetzen. Ich rühre selbst. Das ist Handwerk“, sagt sie. 

Hautpflege als Handwerk

Die Geschichte von NKM beginnt vor mittlerweile sechs Jahren: „Während meines Studiums, so 2015, habe ich meine Haut nicht im Griff gehabt. Viele Produkte haben nicht geholfen, waren in Plastik verpackt und ich wusste nicht, was drin steckt“, sagt Mareike Peters. „Ich bin auf die Selbstrührerszene gestoßen und fand dann Hautpflege spannender als mein Studium. Ich habe in meiner Studentenbude selbst gerührt, bis ich die Wirkstoffe gefunden hatte, die meine Unreinheiten beseitigen.“ Gegen 2018 folgt wie beschrieben der Start ihres Instagram-Accounts, wo sie ihre Erfahrungen mit Kosmetik und Inhaltsstoffen teilt. Sie zeigt ihre Selbstrühr-Routine, wie sich ihre Haut verbessert, gibt Tipps rund um Hautpflege. Schon im April 2019 zählt der Account knapp 10.000 Follower.

„Als der Instagram-Account drei Monate alt war, haben mich die Leute gefragt, ob ich ihnen beim Selbstrühren helfen kann. Ich habe dann gesagt: ‚Ich kann euch ja eine Anleitung schreiben und euch die Rohstoffe schicken.‘ 30 Leute haben sich innerhalb eines Tages für die Box angemeldet“, so Peters. Sie besorgt sich in der Folge von einem Selbstrührer-Lädchen um die Ecke die passenden Inhaltsstoffe, packt die Boxen und verschickt sie an ihre Follower. Mit deren wachsender Zahl nehmen auch die Bestellungen zu – viele hätten von besserer Haut erzählt und so für weiteres organisches Wachstum gesorgt. Geschäftlich funktioniert der Start von NKM aber nicht: „Ich hatte mit BWL nicht viel am Hut und mit jedem Päckchen zwei Euro Verlust gemacht“, so Peters.

Mareike Peters und Alexander Hefele bauen NKM mittlerweile gemeinsam auf.

Mareike Peters macht trotzdem weiter und holt ihren Partner Alexander Hefele im Juni 2019 als Helfer dazu. Seit Anfang 2020 ist er Vollzeit an Bord und vor allem für das Business zuständig. Sie ziehen in ein richtiges Büro, passen die Preise an, starten den Online-Shop und machen aus NKM ein Unternehmen. „Das Set zum Selbstrühren – der ‚Antimikrobielle Toner‘ – ist eines der ersten Produkte, die es als DIY (do it yourself) gab und ist immer noch ein Bestseller. Dieser hilft mir selbst auch“, sagt sie. Solche Sets aus Inhaltsstoffen kosten zwischen 30 und 50 Euro. Mittlerweile verkauft Peters aber auch fertig produzierte Produkte. Für solche Fläschchen mit Hyaluronserum oder Intensivöl werden zwischen 26 und knapp über 30 Euro fällig.

Ein Paket aus NKM-Produkten. Typisch sind die Glasflaschen.

Instagram war schon vor der Gründung da

Der wichtigste Marketing-Kanal für NKM ist wenig überraschend Instagram. Anders als bei anderen Unternehmen war der Kanal nur schon vor der Gründung da. „Mareike hat ’naturkosmetikmuenchen‘ ins Leben gerufen und sie lässt jeden Follower an dem Alltag bei NKM teilhaben“, sagt Alexander Hefele gegenüber OMR. „Ich mache Produktentwicklung und führe den Instagram-Account. Deshalb kann ich da genau erzählen, was die Produkte ausmacht. Und Kund:innen erreichen mich direkt, wenn etwas schiefläuft“, fügt Peters hinzu. Das beschreibt das Erfolgsgeheimnis des NKM-Instagram-Accounts vielleicht auch schon. In Feed-Posts klären die Gründerin und ihr Team über Hautprobleme und Wirkstoffe auf. In den Stories lassen sie die Follower hinter die Kulissen des Unternehmens schauen. Diese wissenschaftliche Herangehensweise an Hautpflege-Content ist gerade großer Trend auf Instagram. Wir hatten erst vor Kurzem darüber berichtet, wie junge Marken (neben NKM etwa Junglück, No Cosmetics oder Colibri Skincare) die Strategie erfolgreich nutzen.

Mareike Peters ist merklich stolz darauf, ihren Kund:innen so nah zu sein. „Ich habe extrem viel in den DMs gechattet und weiß immer noch sehr genau, wer meine ersten Kundinnen waren“, erklärt sie. Als Gesicht der Marke taucht sie auch im Erklär-Content immer wieder selbst auf. Zuletzt postete sie einen emotionalen Tagebucheintrag und ihre Haarroutine bei Instagram. Es steckt also immer noch extrem viel Mareike Peters im NKM-Account. „Es passt nicht, nur einen Online-Shop zu machen. Der direkte Austausch gehörte schon immer zu unserer Story“, sagt Hefele. Diesen persönlichen Austausch führe Peters jetzt auch in mittlerweile zwei Läden (bei NKM „Ateliers“ genannt) in München und Hamburg fort. „Es gibt eine Hemmschwelle, Kosmetik online zu bestellen. Deshalb sind die Ateliers zum Ausprobieren wichtig“, so Peters. 

Lieber Paid Ads als Influencer

Nur über cleveren Wissens-Content und persönliche Geschichten ist der Instagram-Account von NKM aber nicht auf über 100.000 Follower gewachsen. Die erste Vermutung: Bezahlte Influencerinnen haben mit Produktempfehlungen nachgeholfen. Alexander Hefele schüttelt den Kopf: „Wir hatten Ende letzten Jahres eine Testphase mit bezahlten Influencern. Aber das ist nicht unser Fokus. Da fehlt es oft an Authentizität“, erklärt er. „Richtige Fans von ’naturkosmetikmuenchen‘ kennen uns und unsere Vielzahl an Produkten und Selbstrüher-Sets, die teils sehr komplex sein können. Es gibt inzwischen auch viele Fans die nicht (immer) selbst rühren, aber sich exzellent mit den Fertigprodukten von NKM auskennen (oft besser als manche Influencer:innen).“ 

Tatsächlich lassen sich nur wenige ältere Influencer-Postings über die Brand auf Instagram finden. Und weil NKM-Gründerin Mareike Peters Gutscheine und Rabatte ablehnt, lässt sich der Erfolg von Influencer-Kampagnen sowieso schlecht messen. Stattdessen investiere NKM seine Marketing-Euros in Ads direkt auf der Plattform. „Paid Ads auf Instagram funktionieren für uns besser und wir haben damit 50.000 Follower gewonnen. Anfangs sind wir vor allem stark mit den Selbstrühr-Ads gewachsen, inzwischen gibt es auch viele weitere Ad Formate“, sagt Hefele. Mit Rühr-Ads sind Videos gemeint, in denen das Selbstrühren mit NKM-Inhaltsstoffen zu sehen ist.

In der Werbebibliothek von Facebook lassen sich sich aktuell geschalteten Ads von NKM ansehen – und wie Hefele sagt, sind da verschiedenste Formate dabei. Die derzeit über 70 Anzeigen von NKM drehen sich vor allem um die bereits fertig angerührten Produkte. Was die bezahlten Beiträge mit den organischen verbindet: Neben den Produkten steht das Wissen über Hautprobleme und Inhaltsstoffe im Mittelpunkt – und in vielen Posts auch Gründerin Mareike Peters.

Die Marke lebt auch abseits von Social Media

Wie die Content-Strategie des NKM-Teams aber auch über Instagram hinausgeht, zeigt sich auf der Webseite des Unternehmens. Die ist Online-Shop und Wissensplattform zugleich. Hautprobleme und Wirkstoffe werden in Artikeln ausführlich beschrieben. Im NKM-Podcast kommen Hautärzt:innen zu Wort. Solche Inhalte dürften die SEO-Performance der Seite pushen, die laut Analyse-Tool Sistrix noch sehr ausbaufähig ist, vor allem seit Anfang 2021 aber etwas an Fahrt aufgenommen hat. Für umkämpfte Keywords wie etwa Naturkosmetik, Niacinamide oder Ölreinigung in den Top 15 Suchergebnissen bei Google. 

Der Sichtbarkeitsindex von NKM: Seit 2021 bewegt sich was (Quelle: Sistrix)

Die Bildersuchmaschine Pinterest funktioniere vor allem für das Selbstrühr-Sortiment erfreulich gut. Zwar verzeichnet NKM hier nur 640 Follower. Weil die Brand aber Wissenscontent von Instagram auch auf Pinterest ausspielt, finden Nutzende immer wieder den Weg auf die Beiträge. So komme der Account von NKM jeden Monat auf über zehn Millionen Aufrufe. Einen weiteren beliebten Marketing-Kanal baue sich das Team darüber hinaus gerade auf: Newsletter. Zwar habe NKM bereits viele Adressen gesammelt, für Marketing-Zwecke werde der Kanal aber jetzt erst erschlossen. „Sonst habe ich da immer Briefe an meine Kundschaft geschrieben“, sagt Mareike Peters.

D2C-Strategie ist unumstößlich

Wie bereits beschrieben hat das Marketing zu Verkaufsgrößen von über 10.000 Produkten pro Monat geführt. Über Umsatzzahlen sprechen Mareike Peters und Alexander Hefele nicht. Umgerechnet auf die Preise ergäbe dieses Volumen einen Jahresumsatz von über drei Millionen Euro. Und der kommt ausschließlich über den eigenen Online-Shop und die beiden Läden in München und Hamburg zu Stande. Bald komme ein weiteres Geschäft in Berlin dazu. „Der D2C-Ansatz wird zentral bleiben. Bei uns lagert aktuell schon kein Produkt länger als drei Monate“, sagt Hefele. „Wir haben 75 Prozent wiederkehrende Kund:innen.“ 

Auch Verpackung und Versand erledige das Team intern selbst. Und halte so die Tradition aus den Anfangstagen wach, als Mareike Peters noch selbst Pakete gepackt hatte. „Bei der Logistik ist es so, dass wir zeitweise diese sogar mal outgesourced hatten, aber dann wieder zurück ins Haus geholt haben. Das gehört einfach zu uns“, so Alexander Hefele. Apropos Verpackung: Das große Projekt für 2022 sei ein funktionierendes Mehrwegsystem. Dafür müssen die Glasflaschen so gereinigt werden, dass keine Rückstände verbleiben und sie mit neuen Wirkstoffen befüllt werden können. Dann dürfte die Nachhaltigkeit auch beim Marketing von NKM nochmal stärker in den Mittelpunkt rücken.