MyMonk: Erzielt diese kaum bekannte Seite sechsstellige Jahresumsätze mit Paid Content?

Es ist möglicherweise eines der erfolgreichsten verlagsunabhängigen Projekte im digitalen Publishing in Deutschland: Tim Schlenzig hat mit MyMonk.de – seinem Blog über „innere Ruhe“ – eine engagierte Facebook-Community von fast 150.000 Fans und eine Leserschaft von 450.000 Unique Usern im Monat aufgebaut. Offenbar monetarisiert er diese Reichweite recht erfolgreich mit dem Verkauf von Ebooks und Hörbüchern – wir erklären, wie. „Wie Du belastende Erwartungen loswerden kannst (in 30 Sekunden)“, „5 Gründe, jetzt nicht aufzugeben (auch wenn Dir echt danach ist)“, oder „Forschung: Dieses Lied senkt Deinen Stress um 65 Prozent“ – so lauten einige der Headlines der zuletzt von MyMonk auf Facebook geposteten Artikel. Unverkennbar: Selbstverwirklichung, „Achtsamkeit“ und „Persönlichkeitsentwicklung“ sind die Themen von MyMonk-Mitgründer und Hauptautor Tim Schlenzig. „Ich glaube, dass in jedem von uns so etwas wie ein innerer, weiser Mönch lebt, der uns viel lehren kann, wenn wir ihm zuhören“, schreibt er auf der MyMonk-Website.

Die MyMonk-Website (Screenshot)

Mehr als die Hälfte der Besucher kommt über Facebook

Offenbar wollen viele Menschen von Schlenzig lernen, ihren „inneren Mönch zu finden“: Knapp 143.000 Fans verzeichnet die Facebook-Seite aktuell; sie ist nach Schätzungen des Statistik-Tools SimilarWeb mit 53 Prozent Anteil am Gesamt-Traffic die derzeit wichtigste Besucherquelle für die Website MyMonk.de (zweitwichtigste Quelle: Direktbesucher mit 33 Prozent). Die MyMonk-Community ist sehr aktiv; die Posts verzeichnen teilweise beeindruckende Interaktionsraten. Bilderposts mit Sinnsprüchen („Visual Statements“) verzeichnen Reaktionen im hohen vierstelligen, Shares im mittleren vierstelligen und Kommentare im dreistelligen Bereich. Posts mit Links zu Artikeln wie den anfangs genannten verbuchen immer noch Shares und Likes im jeweils dreistelligen Bereich und Kommentare im zweistelligen Bereich.

Die Facebook-Seite von MyMonk (Screenshot)

Weil die Facebook-Posts so viel kommentiert und geteilt werden, dürfte die Reichweite der Fanseite weit über die Fans hinausreichen. Das dürfte mit ein Grund dafür sein, dass die Website nach eigenen Angaben monatlich mittlerweile von 450.000 Menschen aufgerufen wird. Den unregelmäßig verschickten Newsletter haben angeblich 36.000 Menschen abonniert.

Günstigstes Ebook kostet 15 Euro

Die Monetarisierung dieser Reichweite erfolgt über den Verkauf von Ebooks als PDF. Neben einem kostenlosen Ebook mit diversen Interviews aus dem Blog sind über den Shop sechs Ratgeberbücher erhältlich. Sie umfassen jeweils zwischen 150 und 300 Seiten und tragen Titel wie „Wie man Sorgen, Stress und Zweifel loslässt“ und „Hochsensibel das Leben meistern“. Die PDFs kosten entweder knapp 15 oder 20 Euro. Das erste Buch, „12 Gewohnheiten, die Dein Leben verändern“, ist ebenfalls als Hörbuch für 20 Euro verfügbar, im Paket fallen für Buch und Audiofile zusammen 27 Euro an.

Der Shop-Bereich auf MyMonk Screenshot)

Wie viel finanzielles Potenzial in diesem Modell liegt, verdeutlichen einige, natürlich rein spekulative Beispielrechnungen: Hätten etwa drei Prozent aller Facebook-Fans (also 4.290 User) von MyMonk nur einmal eines der günstigeren Ebooks gekauft, so hätten die Macher bereits rund 64.000 Euro umgesetzt. Das Engagement der Facebook-Seite legt jedoch die Vermutung nahe, dass die Kaufquote deutlich höher ist. So verzeichnen einzelne Posts, die auf bestimmte Bücher verweisen, Reaktionen im fast fünfstelligen und Shares im vierstelligen Bereich.

Siebenstelliger Umsatz möglich?

Geht man von der Reichweite der Website aus, ist das Umsatzpotenzial nochmals höher. Zieht man in Betracht, dass viele der 450.000 monatlichen Besucher vermutlich mehrmals im Jahr wiederkehren, könnte sich die Gesamtreichweite im Jahr möglicherweise auf drei Millionen Unique User belaufen. Vermutlich ist die Kaufquote der Website-Besucher niedriger als die der Facebook-Fans. Setzt man eine sehr vorsichtige Conversion Rate von 0,5 Prozent an (also 15.000 Verkäufe), mit einem durchschnittlichen Warenkorbwert von 17,50 Euro, käme dies einem Jahresumsatz von 262.500 Euro gleich. Mit einer Conversion Rate von zwei Prozent würde bei diesen Werten der Jahresumsatz bereits die Millionen-Grenze knacken. Mehrfachkäufe sind hierbei noch nicht berücksichtigt.

Sind solche Werte realistisch? Wie viel Umsatz macht MyMonk wirklich? Die jüngste Bilanz des Betreiberunternehmens, die im Bundesanzeiger verfügbar ist, hilft bei der Beantwortung dieser Frage nicht weiter: Sie stammt aus dem Jahr 2011, dem Jahr, in dem MyMonk erst online gegangen ist. Die MyMonk-Macher haben eine Interview-Anfrage von Online Marketing Rockstars aus Zeitgründen abgelehnt. Er wolle sich lieber auf das Schreiben konzentrieren, so Tim Schlenzig.

Erfolg durch Networking und Community Building

Wir haben deswegen selbst recherchiert, was die Erfolgsfaktoren beim Aufbau des Projekts waren. Die Entwicklung der Google-Sichtbarkeit von MyMonk ist zwar positiv, aber mit einem Sichtbarkeitsindex von aktuell 0,4 laut Sistrix ist SEO derzeit für das Portal nahezu irrelevant. Wichtigstes Traffic-Tool ist Facebook. Erste Aufmerksamkeit in dem sozialen Netzwerk haben die MyMonk-Macher möglicherweise dadurch generiert, dass sie dort Hunderte von anderen Seiten aus ähnlichen und angrenzenden Themenbereichen geliket haben: von Persönlichkeits-Coaches, Gesundheitszentren und Yoga-Studios. Die MyMonk-Website wartete zudem eine Zeit lang mit einem Linkverzeichnis auf. Durch diese Maßnahmen dürften möglichweise erstmals Vertreter der Zielgruppe auf den Blog aufmerksam geworden sein.

Darüber hinaus sind die MyMonk-Macher aber auch direkt mit selbstständigen Psychologen, Coaches und anderen Dienstleistern im Bereich Persönlichkeitsentwicklung in Kontakt getreten, haben diese um Gastbeiträge für ihren Blog gebeten oder Interviews mit ihnen geführt. So dürften sie zum einen mit relativ wenig Aufwand (vermutlich fanden die Interviews per Email statt) passenden Content generiert haben. Zum anderen dürften die jeweiligen Interviewpartner und Gastautoren selbst als Multiplikatoren agiert haben, verfügen diese doch über einen Kundenstamm. Im (aus MyMonk-Sicht) Idealfall teilten sie die jeweiligen Posts über ihre eigenen Social-Media-Profile – wie es etwa Andreas Gauger und Ulrike Hensel getan haben. Beide sind auch Autoren jeweils eines im MyMonk-Shop angebotenen Ebooks.

Tim Schlenzig als Identifikationsfläche

Mit zum Erfolg von MyMonk hat vermutlich auch das gelungene Storytelling beigetragen: Die Macher haben den Hauptblogautoren als Personal Brand aufgebaut, dessen Foto die Besucher mittlerweile auf der Start- und jeder Artikelseite in der rechten Spalte begrüßt. Darunter der Text: „Nachdem ich als einer der Jahrgangsbesten im BWL-Studium von einer Elite-Uni abging, musste ich im Job als Unternehmensberater schnell merken: Ich will gar keine ‚große Karriere‘. Ich will frei sein. Mein Ding machen. Zeit für das wirklich Wichtige haben. Seit vier Jahren lebe ich nun von meinen Websites.“ Ein Link verweist auf den „Über“-Teil der Website, in dem Schlenzig seine Geschichte noch weiter ausführt.

Die Geschichte erweckt im Kopf des Lesers Bilder von einem BCG- oder McKinsey-Berater, der, ähnlich wie George Clooney im Film „Up in the Air“, mit dem Flugzeug von einem Termin zum nächsten hetzt, dann aber in die Sinnkrise gerät. Auf Schlenzigs Xing-Profil ist nachzulesen, dass er ein halbes Jahr lang für den zu Burda gehörenden IT-Dienstleister Valiton tätig war. In der Art, wie der MyMonk-Macher seine Geschichte darstellt, dürfte sich darin der Großteil der Zielgruppe des Portals wiederfinden: Ein Mitglied der „Leistungsgesellschaft“, das sein Leben hinterfragt, und es gewagt hat, aus dem Hamsterrad auszusteigen.

Das Buzzfeed der Selbstverwirklichung

Sehr durchdacht sind aber auch die Aufbereitung und Gestaltung der offenbar größtenteils von Schlenzig selbst geschriebenen Blog-Artikel. Die Headline enthält fast immer ein deutliches Nutzenversprechen: „Ein Trick für mehr Gelassenheit und Glück“, „Diese Regel zeigt Dir, ob Du einen Menschen meiden solltest“, oder Listen wie „5 Gründe die Kunst des Alleinseins zu üben“ oder „Die 3 Dinge, die Dein Leben authentisch machen… oder zu einer Lüge“. Außerdem wird der Leser häufig direkt angesprochen; im schwarzweißen Aufmacherbild (kostenfrei in Creative-Commons-Lizenz von der Foto-Plattform Flickr heruntergeladen) ist immer ein Mensch zu sehen.

Beim Reichweitenaufbau auf Facebook dürften die bereits erwähnten Visual Statements stark geholfen haben. „Kalendersprüche“, als Bild gepostet, sind schnell erstellt, und können mit den „richtigen“ Zitaten für hohe Reichweiten sorgen. Für MyMonk ist dieses Instrument ideal geeignet: „Klassikersprüche“ wie „Das Problem dieser Welt ist, dass viele intelligente Menschen so voller Selbstzweifel sind – und viele Dumme voller Selbstbewusstsein“ (Charles Bukowski) sprechen die passende Zielgruppe an (Sinnsuchende und Menschen, die ihr Leben verändern wollen). Gleichzeitig geben sie ihnen darüber hinaus auch die Möglichkeit, sich gegenüber ihres Netzwerks bei Facebook zu profilieren, indem sie die Sprüche teilen. „We share to express who we really are“, nennen Psychologen diese Motivation.

War zunächst ein Forum geplant?

Letztes Instrument zum Aufbau des Geschäfts sind offenbar Facebook-Anzeigen, mit denen die Ebooks beworben werden. Diese werden – den Informationen Facebooks zufolge – offenbar vor allem an Fans der Seite ausgespielt. Möglicherweise hat MyMonk auch einen Tracking-Pixel von Facebook in der Shop-Sektion der Website eingebaut und spricht Menschen, die sich schon einmal ein Ebook angeschaut haben, mit Retargeting-Anzeigen an.

Eine Facebook-Anzeige von MyMonk, inklusive der Informationen von Facebook, warum diese Anzeige ausgespielt wurde

Um die richtige Form für die Website und das richtige Geschäftsmodell zu finden, mussten die MyMonk-Macher offenbar länger experimentieren. Die AGB der Website legen die Vermutung nahe, dass zunächst die Website selbst als Forum geplant war. Mit dem Betreiben eines Forums kennen die Macher sich aus. Betreiber von MyMonk.de ist die Jucknix GmbH, die ebenfalls das gleichnamige Neurodermitis-Portal und Forum betreibt. Aktuelle Hauptgesellschafter sind Tim Schlenzig und Jens Meyer, hauptberuflich mittlerweile für Xing tätig. Beide kennen sich augenscheinlich durch ihre gemeinsame Tätigkeit für die Münchner Unternehmensberatung Michael Henze, bei der Tim Schlenzig als Werksstudent tätig war. Vermutlich haben Schlenzig und Meyer früh erkannt, dass es sinnvoller ist, eine Community über Facebook aufzubauen, statt über ein Forum.

Schon 2014 mehr als 1.000 Ebook-Verkäufe

Vergleicht man auf archive.org einsehbare frühe Versionen von MyMonk.de mit der heutigen Website, wird deutlich, dass die Macher diese immer wieder optimiert haben. So stand am Anfang Schlenzig selbst als Personal Brand noch nicht so stark im Vordergrund wie heute, und es waren unter anderem auch Videos auf der Website verfügbar. Auch bei der Monetarisierung gab es einige Experimente: mit Bannerwerbung (hier Mediadaten von 2013) und später einem Dienstleisterverzeichnis sowie einem Schwarzen Brett, beispielsweise für Seminarangebote. 2014 erschien das erste Ebook; eine Ausschreibung für die Gestaltung eines Banners für die eigenen Ebooks zeigt, dass die Macher durchaus sehr bewusst mit typischen Online-Marketing-Instrumenten („aggressiverer Call-to-Action“) hantieren. Schon zu diesem Zeitpunkt soll das erste Buch mehr als 1.000 Mal verkauft worden sein.

Mittlerweile haben die Macher den „Conversion Funnel“ augenscheinlich gut „durchoptimiert“. Die ideale „Customer Journey“ ist vermutlich: Ein User lernt MyMonk dadurch kennen, dass einer seiner Facebook-Freunde ein Visual Statement liket, schaut sich dann die Facebook-Seite an und liket diese. Immer mal wieder liest er fortan die Artikel, lädt irgendwann das kostenlose Ebook herunter, wird dann durch Retargeting-Anzeigen bei Facebook angesprochen und kauft schließlich ein kostenpflichtiges Buch.

Kommt jetzt die Expansion?

Die Zukunft könnte für MyMonk einen weiteren Ausbau des Geschäfts bringen. Vor wenigen Wochen suchten die Macher über den eigenen Blog einen Redakteur und erhielten innerhalb kurzer Zeit angeblich mehr als 400 Bewerbungen. Möglicherweise wollen die Macher das neue Projekt auch in eine eigene GmbH ausgründen – eine entsprechende Unternehmensseite bei Xing existiert zumindest bereits.  Vorstellbar ist jedoch auch, dass das Projekt ein attraktiver Übernahmekandidat für einen Verlag sein könnte, der gedruckte psychologische Ratgeber herausbringt.