Mula macht Merch für Firmen und verdient Millionen damit

Der Werbeartikelindustrie haftet ein biederes Image an. Tausende kleine Anbieter feilschen um die Gunst der Unternehmen, viele bieten billigste Flaschenöffner, Shirts in schlechter Qualität und Plastik-Kugelschreiber zu Spottpreisen an. Das Berliner Startup Mula ist angetreten es besser zu machen – und zählt heute zahlreiche Startups als Kunden. OMR hat mit Gründer Marco Lawrenz gesprochen, wie es dazu kam.

Kurz vor der Pandemie erlebte die Werbeartikelindustrie eine Hochphase. Rund 3,65 Milliarden Euro gaben deutsche Unternehmen 2019 im Durchschnitt für bedruckte Firmen-Shirts, Tassen, Kugelschreiber und so weiter aus – mehr als für Außenwerbung. Dennoch ist die Branche in Verruf geraten. Der Markt ist stark fragmentiert, unzählige Anbieter locken Kunden auf unübersichtliche Webseiten, wo sie vom gebrandeten Holzschneidebrett bis zur Powerbank alles anbieten, was das Internet hergibt; bedruckbar mit dem eigenen Firmenlogo und sofort bereit, ins nächste Büro verschickt zu werden.

Merchandise statt Werbeartikel

„Ich nutze den Begriff Werbeartikel nicht“, sagt Marco Lawrenz. Er hat gemeinsam mit seinem Partner Marvin Müller das Startup Mula gegründet, einen „B2B-Merchandiser“, wie er sagt. Mula bietet Unternehmen Werbeartikel an, mit dem Versprechen von höherer Qualität zu sein als der marktübliche Durchschnitt. Sie übernehmen die Lagerung und den Versand an Mitarbeitende und Kunden. Die Abwicklung funktioniert digital: Über eine Software können Unternehmen Bestellungen aufgeben, ihren Bestand verwalten und die Ausgaben tracken.

Viele junge Startups aus der Online- und Tech-Szene nehmen den Service des Berliner Startups bereits in Anspruch. Auf der Liste der bisherigen Kunden finden sich nach eigenen Angaben unter anderem Free Now, Gorillas, N26, Wefox, Mister Spex, Spryker, Volocopter und Lilium. Wie kommt das?

Vom Fashionlabel zum Merchandise-Startup

Gegründet wurde das Unternehmen 2014 als Streetwearlabel „Fucking Early“. Allerdings, so Lawrenz, stellten sich die 90 Euro für einen Hoodie damals als zu teuer für die junge, urbane Zielgruppe heraus, sagt er. Überhaupt hätten sich ihre Klamotten schlecht verkauft. Zu einer Zeit, als „das Geschäft überhaupt nicht lief“, hätten er und Müller von einem N26-Mitarbeiter (zu der Zeit noch „Number26“) einen ersten großen B2B-Auftrag erhalten: 500 Hoodies mit Brustlogo wollte die Neo-Bank von den Modemachern haben.

„Das war ungefähr das doppelte unseres Jahresumsatzes damals“, sagt Lawrenz. Bald darauf sei mit Sumup der zweite Unternehmenskunde dazu gekommen. „Da wurde uns klar: Das könnte unsere neue Geschäftsidee sein“, sagt er. 2018 gründen Müller und Lawrenz Mula offiziell und konzentrieren sich zunächst auf gebrandete Klamotten für Unternehmen.

Partnerschaften mit Faber Castell und JBL

Heute führt Mula 227 Produkte im Online-Katalog. Neben Shirts und Hoodies gibt es auch Kaffeebecher, Wasserflaschen, Notizzettel, Rucksäcke und Kopfhörer. Viele der Produkte stammen von bekannten Marken. Stifte etwa gibt es von Faber Castell, die Notizbücher von Leuchtturm, die Bluetooth-Boxen von JBL. Rund 30 solcher Partnerschaften sei Mula bisher eingegangen. Ein-Produkt-Strategie nennt Lawrenz das: Nicht zu viel Auswahl bieten, dafür auf renommierte Marken setzen. „Unsere Kunden haben Bock drauf, ihr Logo neben einer anderen starken Brand zu sehen“, sagt Lawrenz.

Bestseller seien allerdings Textilien, allen voran Shirts und Hoodies. Auch Geschenkboxen seien beliebt. Mit der Mula-Software lassen sich die automatisiert zu bestimmten Anlässen verschicken. Mitarbeitende von Free Now etwa würden an ihrem ersten Tag Onboarding-Boxen geschenkt bekommen, produziert und verschickt von Mula. Solche Boxen zu erstellen sei für jeden Anlass möglich, auch für Kunden, etwa wenn gemeinsame Meilensteine erreicht wurden.

Achtstellige Umsätze trotz Brancheneinbruch

Mittlerweile würde sich Mula vor allem auf den Ausbau der eigenen Software konzentrieren. „Wir sind ein Startup mit einem physischen Produkt, aber wir sehen uns vor allem als SaaS-Unternehmen“, sagt Lawrenz. Eine Schnittstelle zwischen der Mula-Software und HR-Tools zu schaffen, sei mittlerweile genauso möglich wie die Anbindung an ein Shopify-System.

Obwohl die Software-Integration Unternehmenzwischen 3.000 und 20.000 Euro im Jahr kostet, je nachdem wie viele Sendungen darüber abgewickelt werden, stammt der Großteil des Umsatzes aus der Produktion und dem Versand der Produkte. Im letzten Jahr hat Mula nach eigener Aussage einen mittleren siebenstelligen Umsatz generiert, dieses Jahr soll er im achtstelligen Bereich liegen. Und das in einer Zeit, in der die Werbeartikelbranche Umsatzverluste von bis zu 40 Prozent hinnehmen muss.

Für Mula steht nun die Expansion in die skandinavischen Länder bevor. Ein Büro in Schweden gäbe es bereits und mit dem Scooter-Hersteller Voi auch einen ersten Kunden. Dort seien Unternehmen ähnlich wie hier bereit, viel Geld für Werbeartikel zu zahlen. Außerdem gäbe es dort weniger biedere Konkurrenz.