Jung von Matt übernimmt Onzu: Das ist der vierte Exit von Mattias Protzmann

Die Hamburger Agenturgruppe Jung von Matt hat die Mehrheit an der ebenfalls aus Hamburg stammenden Content-Analytics-Plattform Onzu übernommen, die in der Branche bislang weitestgehend unter dem Radar geflogen ist. Der Deal ist bereits der vierte Exit von Serienunternehmer Mattias Protzmann, der in der Vergangenheit u.a. Statista und Content Fleet (mit-)gegründet hat. Mit OMR hat der 45-Jährige exklusiv über seinen jüngsten Coup, seine unternehmerische Laufbahn und seine Zukunftspläne gesprochen.

Wer Mattias Protzmann an seiner aktuellen Wirkungsstätte treffen will, der muss erst einmal über eine Baustelle stiefeln: Am Hauptsitz von Jung von Matt im Hamburger Karoviertel zieht ein städtischer Bauträger ein neues Bürogebäude hoch. Die Agenturgruppe macht sich berechtigte Hoffnungen darauf, weitere Flächen anmieten zu können – „wir platzen hier aus allen Nähten“, so eine Sprecherin. Protzmann und das sechsköpfige Team von Onzu sitzen seit Februar in der Glashüttenstraße – und sind mit ihren Büros direkt neben denen der Agenturgeschäftsführung eingezogen.

Erste Tech-Übernahme von Jung von Matt

Mattias Protzmann

Ein Symbol für die Relevanz von Onzu für Jung von Matt? „Das hat sich von den Räumlichkeiten einfach so angeboten. Aber natürlich ist es auch klasse, so viel direkten Kontakt miteinander zu haben“, sagt Protzmann. Was sich der Agenturvorstand von der Übernahme erhofft, deutet sich in der offiziellen Pressemitteilung zum Deal an: Jung von Matt habe einen „erfahrenen Unternehmer für die Entwicklung technologiegetriebener Geschäftsfelder“ gewonnen, heißt es darin. Bemerkenswert ist der Deal auch, weil Jung von Matt eigentlich immer neu gründet – und nicht bestehende Unternehmen übernimmt.

Die Agenturgruppe, die nach eigener Auskunft aktuell 813 Mitarbeiter beschäftigt und im vergangenen Jahr 84,6 Millionen Euro Gross Income (Brutto-Umsatz) generiert hat, ist im Wandel. CEO Peter Figge hat vor einem Jahr die JvM-Führungsstruktur komplett umgebaut; Co-Gründer Jean Remy von Matt ist gleichzeitig in den Aufsichtsrat gewechselt. Es wirkt, als habe mit dem Generationenwechsel auch ein Kulturwechsel stattgefunden. Die Agenturgruppe, die traditionell eher das Kreative und den genialischen Moment in den Vordergrund stellt, hat sich seitdem noch stärker für das Thema Technologie geöffnet. Im vergangenen September hat Figge einen neuen Tech-Ableger an den Start gebracht, der eigene digitale Plattformen, Produkte und Services entwickeln soll.

„Wir zeigen, wie Inhalte im Netz performen“

Auch Onzu ist eine technologische Plattform: „eine Content-Analytics-Plattform, mit der Marken untersuchen können, wie ihre Inhalte und die ihrer Wettbewerber im Netz performen“, wie Mattias Protzmann erklärt. „Wir berücksichtigen dabei den Owned-, Earned- und Paid-Bereich.“ Die Software werte aus, welche Inhalte auf den relevanten Social-Media-Plattformen (neben Facebook, Twitter und Instagram werden beispielsweise auch Pinterest und Twitch betrachtet) welches Engagement erzeugen, aber auch, ob und wie Online-Medien über die jeweiligen Unternehmen berichten.

Dabei würden nicht die Posts von Otto-Normal-Usern mit ausgewertet, sondern nur jene, die über eine gewisse Grundreichweite verfügen. „Es geht um relevante Stimmen, und das sind für uns Publisher und Influencer“, sagt Protzmann. Wie groß die Reichweite sein muss, damit eine Quelle auf dem Radar von Onzu auftaucht, sei von der jeweiligen Branche abhängig.

„Wir wollen Daten anfassbar machen“

Onzus Plattform besteht aus drei Teilen: auf der unteren Ebene aus einem Data Warehouse, in dem die Daten aggregiert werden. Darüber liegt der Research-Bereich: „Hier bewegen sich unsere Analysten mit von uns entwickelten Tools auf dem Datenfundus“, so der Onzu-Gründer. An der Oberfläche schließlich ist der Publishing-Bereich: „Das ist der Bereich, der den Kunden zugänglich ist und mit dem wir die Daten anfassbar machen wollen. Da veröffentlichen wir die mittels Research gewonnen Erkenntnisse in verschiedenen Formaten: Dashboards, Data Stories oder Content Streams.“

Bei einer Demo-Vorstellung durch Mattias Protzmann erweist sich die Software als beeindruckend schnell; anders als viele Self-Service-Monitoring-Tools zeigt Onzu nicht nur Kurven und Charts, sondern liefert in der Regel auch Erklärungen und Erkenntnisse mit (ein Beispiel: „Die deutsche Fußball-Bundesliga erzielt über Social Media mit Content rund um den FC Bayern das meiste Engagement“), und bereitet diese grafisch sehr anschaulich auf. Die Nutzer können sich jederzeit weiter in die Tiefe und direkt zum jeweiligen Content auf den Plattformen durchklicken (eine Demo ist auch auf der Onzu-Website abrufbar).

Fünfstelliger Einstiegspreis

Wenig erstaunlich also, dass Onzu auch durch die Preissetzung nicht Einzelkämpfer-Online-Marketer, sondern große Marken in den Fokus nimmt: „Das Setup kostet in der Regel fünfstellig, die monatlichen Kosten für die ständige Aktualisierung liegen im vierstelligen Bereich,“ sagt Mattias Protzmann. Die genaue Höhe hänge davon ab, wie viel Beratungsleistung mit dabei ist.  „Wir sind kein Tool, sondern ein Managed Service“, stellt der Gründer klar. „Unsere Kunden können gar keine Eigenrecherchen durchführen. Wir wollen denen bereits die Kohlebriketts liefern, und nicht die Spitzhacke, mit der die Kunden selbst in die Kohlemine laufen und selbst schürfen müssen.“

Das Geschäftsmodell von Onzu bestehe darin, zu fragen, welches Problem der Kunde hat, und ihm dann unter Verwendung von Technologie zu helfen, dieses Problem zu lösen. „Ein fiktives Beispiel: Eine Sportmarke will neue Märkte erschließen und deswegen im Vorhinein analysieren, in welchen Ländern die für sie relevanten Kommunikationsthemen schon eng besetzt sind. Oder: In welchen Märkten wird worüber gesprochen und welche noch nicht besetzten Nischen gibt es dort?“ Zu den aktuellen Kunden des Unternehmens gehören u.a. Xing und Ströer, in der Vergangenheit haben auch Hornbach und die Deutsche Fußball Liga die Plattform für Projekte eingesetzt.

Der rote Faden: Technologie und Content

Onzu ist die vierte Unternehmensgründung von Protzmann an der Schnittstelle zwischen Technologie und Content. „Mir liegt das Thema Content einfach persönlich, weil es eine so große Spielweise bietet. Ich habe unendlich viel Interesse an Medien, an Filmen, an allem, was in irgendeiner Form mit Content zu tun hat. Das kann auch Musik sein.“ Der 45-Jährige hatte am Anfang seiner beruflichen Laufbahn zunächst zwei Semester Journalismus studiert und dann beim Spiegel gearbeitet.

Kurz nach dem Platzen der dot-com-Blase gründete er zum ersten Mal selbst: Getanet, eine „hardcore IT-Beratung und Umsetzung“, die nach einer Umbenennung in Cope im Jahr 2013 von dem Corporate-Publishing-Dienstleister Kircher Burkhardt übernommen wurde. Der ist heute Teil von C3 und gehört zu Burda.

Zwei Exits an Ströer in einem Jahr

Schon parallel zu Getanet ist Protzmann unternehmerisch auf weiteren  Baustellen tätig: 2007 gründet er gemeinsam mit u.a. Friedrich Schwandt (hier im OMR Podcast) und Tim Kröger das Unternehmen Statista, eine Datenbank für Statistiken und Marktzahlen. Mit dem insgesamt fünfköpfigen Statista-Gründungsteam hatte Protzmann zuvor bereits bei Getanet auf verschiedenen Projekten zusammengearbeitet. 2008 gründet er außerdem noch die Content-Marketing-Agentur Content Fleet – zunächst alleine, mit dem Eintritt des ersten Investors 2010 stoßen Maximilian Conrad und Tim Besser dazu. Im März 2015 übernimmt der Außenwerber Ströer Content Fleet, im folgenden Jahr Statista.

Statista verlässt Protzmann (anders als die anderen Gründer) nach dem Deal ohne Earn-out-Regelung: „Ich bin nicht gut darin, eine Firma von 300 auf 3.000 Leute auszubauen. Das Team, das Statista führt, ist darin fantastisch.“ Bei Content Fleet bleibt er bis zum September 2016 (und übernimmt kurzzeitig auch die Position des Chief Digital Officers von Ströer Media) – dann juckt es ihn wieder in den Fingern.

Work & Travel auf der Südhalbkugel

Christoph Brennecke

Gemeinsam mit Ex-Content-Fleet-CTO Christoph Brennecke sowie dem Berliner Designer Kai Nicolaides („Ein sehr cooler und kompetenter Typ, gerade was den Aufbau und die Visualisierung einer Marke angeht“, so Protzmann) gründet er Onzu. Alle drei laufen erst einmal ohne fremdes Kapital los. „Wenn man keine Investoren im Unternehmen hat, macht sich das bei einem späteren Verkauf stark bemerkbar, weil der Preis nicht durch zehn geteilt werden muss.“

Als Namen wählen die drei einen Begriff, der in der  japanischen Musiklehre die Zwischentöne bezeichnet. „Der Firmenname sollte phonetisch und visuell zu unserem Geschäftsumfeld passen: Technologie, Daten und Automatisierung. Und noch dazu wollte ich eine .com-Adresse mit vier Buchstaben, die gut aussprechbar ist und nicht in irgendeiner Sprache eine ungünstige Bedeutung hat.“

Nur Knöpfchendrücken reicht nicht aus

Nicolaides pendelt am Anfang zwischen Hamburg und Berlin, Protzmann verbringt sogar knapp vier Monate im Ausland, bereist mit Frau und Kind Südafrika, Australien, Neuseeland und die USA. „Das war aber kein Sabbatical, sondern Work and Travel. Ich habe mich in jedem Land mit Geschäftspartnern, anderen Unternehmern und Companies getroffen. Diese Meetings haben mir extrem viel Perspektive und Inspiration gegeben.“

Relativ bald merken die drei Gründer, dass sie ihren ursprünglichen Plan nachjustieren müssen: „Eigentlich wollte ich nach so vielen Jahren Beratung ein reines Tech-Unternehmen an den Start bringen: kein Telefonservice, sondern einfach nur Knöpfe drücken“, so Protzmann heute. „Wir mussten dann aber doch relativ schnell, etwa nach einem Jahr, erkennen, dass wir da umdenken und doch Beratung mitliefern müssen. Sonst hätten wir viel mehr Geld ins Marketing investieren müssen, um das Produkt zu erklären.“

Im Sprinttempo zur Profitabilität

Den Gründern gelingt es, die Beratung mitzuliefern, ohne eine kostenintensive große Belegschaft aufzubauen. Heute beschäftigt Onzu sechs Leute. „Unsere Analysten und Berater betreuen im Zusammenspiel mit der Technologie im Durchschnitt rund 15 Kunden“, sagt Protzmann. Die Technologie ermögliche es, sehr schnell zu sein. „Das erste Auditing steht bei uns in der Regel in vier bis sechs Wochen netto.“

Relativ schnell habe Onzu dann u.a. Hornbach als Kunden gewonnen und offenbar ebenso schnell die Gewinnzone erreichen können: „Wir waren schon 2017 komplett profitabel“, so der Gründer. Nicolaides verlässt Onzu 2017, um sich auf seine eigene Design-Agentur zu konzentrieren, ist heute aber nach wie vor „auf Zuruf“ für das Unternehmen tätig.

„Ich wollte keinen klassischen Investor“

Trotz Profitabilität stellen sich Protzmann und Brennecke im Jahr 2018 die Frage, ob sie sich doch einen Investor suchen sollen. „Aber ich hatte keine Lust, wieder über die Hürden zu springen, die einem Investoren – ja auch zurecht – bauen. Deswegen wollte ich lieber einen anderen Weg gehen.“ Es habe von mehreren Seiten Interesse an einem Kauf gegeben. „Der Kontakt zu Jung von Matt kam über den CFO Dominik Fassl zustande, den ich schon durch andere Sachen kannte. Ich habe dann das enorme Potenzial einer Zusammenarbeit gesehen, weil Jung von Matt im Content-Bereich kreativ schon weit vorne ist, wir aber mit dem, was wir tun, sehr leicht noch viel weiter helfen können.“

Jung von Matt hat kurz vor dem Jahreswechsel die Mehrheit an Onzu übernommen. Das Unternehmen soll nun in die Agentur integriert und in Jung von Matt/Flow umbenannt werden. Über den Kaufpreis haben beide Seiten Stillschweigen vereinbart. Von außen betrachtet erscheint es jedoch schwer vorstellbar, dass ein Unternehmen wie Jung von Matt, das bisher keine Übernahmen getätigt hat und einen siebenstelligen Jahresgewinn erzielt (so die Zahlen aus dem Jahr 2017 im Bundesanzeiger), mehr als einen siebenstelligen Euro-Betrag für eine Akquisition bereitstellt.

Nächste Baustellen: Influencer und Esports

Ebenso wenig ist es vorstellbar, dass ein Mensch, der sich wie Mattias Protzmann offenkundig dazu berufen fühlt, Unternehmen aufzubauen, sich langfristig in den Dienst einer Agenturgruppe stellt. „Klar gibt es Earn-out-Regelungen“, so der Onzu-Gründer. „Aber ich binde mich generell nicht und habe mich auch nicht an Jung von Matt gebunden. Ich binde mich eher emotional, weil ich die Chance sehe, mich hier einzubringen und die Agentur mit voranzubringen.“ Die Lust, wieder bei Null und ohne Hilfe neu anzufangen, sei momentan nicht besonders ausgeprägt. „Gründen ist großartig, aber auch enorm anstrengend.“

Der 45-Jährige will nun entscheidend dazu beitragen, unter dem Dach der Agentur neue Geschäftsfelder auf Basis von Technologie mit aufzubauen. „Das, was unsere Technologie kann, lässt sich ja von Marken auch leicht auf andere Bereiche übertragen.“ Eine Influencer-Analytics-Plattform ist offenbar kurz vor dem Launch; auch Esports könnte ein Thema sein. „Ich kann mich mit den Aufgaben, die ich hier habe, sehr gut identifizieren und glaube, dass mir das viel Spaß bringen wird.“