Wie Klarna Werbung für Finanzthemen umkrempelt – und so zur Lifestylemarke wird

Erst Snoop Dogg als Investor und Markenbotschafter, jetzt die „Komm mal Klarna“-Kampagne mit markigen Sprüchen auf Bannern und Plakaten – das 2005 in Schweden gegründete Unternehmen Klarna geht ungewöhnliche Werbe-Wege für die sonst eher trockene Finanzbranche. Weshalb der Zahlungsdienstleister zu diesem Zweck Ednussbutter mit Gold sowie kaschmirweiches Toilettenpapier verkauft, was das mit dem Club P1 in München zu tun hat und wie das Image auf neue Produkte wie die Klarna Card einzahlen soll, lest Ihr hier.

„Im Oanser auf dicke Hose machen, aber nichts in den Taschen?“, „Fuffis im Club, aber Konto außer Kontrolle?“ und „Auf der Reeperbahn nachts um halb eins, aber deine Rechnungen eher so 5 vor 12?“ sind alles Werbeslogans, die man dieser Tage auf Plakatwänden in Berlin, Hamburg, München sowie auf Facebook, Instagram und per Display Ads zu sehen bekommt. Wer noch nicht weiß, wer hinter der Kampagne steckt, könnte meinen, es handele sich um Werbung für ein hippes Lifestyle-Produkt. Das stimmt aber (noch) nicht: Die Sprüche sind Teil der neuen Kommunikationsstrategie von Klarna.

Der Bezahlanbieter schlägt damit für die Finanzbranche sehr ungewöhnliche Töne an, hat es mit der Kampagne aber auch vor allem auf die junge Zielgruppe abgesehen. Die Sätze sollen Alltagsprobleme und Widersprüche humorvoll aufgreifen und Menschen im Alter von 20 bis 40 Jahren ansprechen. Mit dem Hashtag #getsmoooth knüpft die aktuelle Kampagne an die vom Anfang des Jahres an, in der die Rap-Legende Snoop Dogg das zentrale Element war. 

Snoop Dogg als Minderheitsgesellschafter und Markenbotschafter

Auch die Gesellschafter-Struktur liest sich seit Mitte Januar ein klein wenig anders als bei klassischen Finanzunternehmen. Seitdem ist nämlich Snoop Dogg, eine der weltweit bekanntesten Hip-Hop-Größen der vergangenen Jahrzehnte, in Klarna investiert und Minderheitsgesellschafter. Wie hoch der Wert der Anteile ist, die er übernommen hat, ist nicht öffentlich. Allerdings ist es nicht der erste Ausflug von „Smoooth Dogg“ in die VC-Welt: 2015 hatte er Casa Verde Capital gegründet. Mit der Risikokapitalgesellschaft investiert er sonst vor allem in Cannabis-Unternehmen. 

Snoop Dogg hat aber nicht nur Geld in Klarna investiert, er ist gleichzeitig auch das prominente Gesicht der Kampagne vom Jahresanfang. In den insgesamt drei Werbespots tritt er unter anderem mit seinem Vater auf, auch der Youtuber Jay Versace ist zu sehen. Alle Clips sind aufwendig produziert und wirken eher wie Musikvideos. Afghanische Windhunde, pinkfarbene Seidenroben, Erdnussbutter mit Gold, eine Krönungszeremonie – alles ein wenig extravagant und völlig untypisch für Finanzprodukte. Noch absurder: Einen Teil der in den Spots zu sehenden Dinge, die „Smoooth-Kollektion“, konnten im eigenen Shop auf der Landingpage der Kampagne bestellt werden. 

Ein Plakat der aktuellen Klarna-Kampagne an der Warschauer Brücke in Berlin (Foto: Klarna).

„Es ist unsere Mission, Online-Zahlungen so einfach, sicher und natürlich so smoooth wie nur möglich zu gestalten“, hatte Klarna-Gründer und CEO Sebastian Siemiatkowski zum Start der Kampagne mit Snoop Dogg gesagt. „Mit der Person, die smoooth am besten verkörpert, zusammenzuarbeiten, öffnet Klarna neue Türen und unterstützt unser weiteres Wachstum und unsere Entwicklung als Unternehmen.“

Das Unternehmensergebnis gibt der Marketing-Strategie recht

Bei der Veröffentlichung des Jahresabschlusses 2018 vor wenigen Wochen zeigte sich, dass der schwedische Bezahlanbieter mit dem eingeschlagenen Weg, ein Finanzprodukt sehr emotional und anders als der Rest als Brand aufzuladen, offenbar gut funktioniert. Snoop Dogg und die aktuelle „Komm mal Klarna“-Kampagne starteten zwar beide erst 2019, das „Smoooth“-Motiv gibt es aber schon seit 2016. Das Ergebnis: 2018 konnte das Unternehmen mit inzwischen 2.500 Mitarbeitern den Umsatz um mehr als 30 Prozent auf 513 Millionen Euro steigern, das Transaktions-Volumen wuchs um 36 Prozent auf rund 24 Milliarden Euro. 

Etwa 40 Prozent des Umsatzes erwirtschaftet das Unternehmen inzwischen im deutschsprachigen Markt, Deutschland selber ist mit 47 Prozent Wachstum nun größer als Schweden. Zu dieser Entwicklung dürften auch drei Übernahmen in Deutschland beigetragen haben: 2014 die Sofort GmbH, 2016 die Zahlungs-App Cookies und 2017 Billpay. Die Markenbekanntheit von Klarna liegt laut einer aktuellen YouGov-Studie in Deutschland bei 54 Prozent – doppelt so viel, wie noch 2016. 

Online to Offline mit der eigenen Karte

Mitten in diese aufmerksamkeitsstarken Kampagnen und News fiel auch der Launch der Klarna Card in Deutschland, die bisher nur in Schweden erhältlich war. Damit wagt das Unternehmen den Sprung vom bisher reinen Online-Bezahldienst (in Shops, per App etc.) zum Finanz-Allrounder, mit dem auch im Geschäft an der Kasse bezahlt werden kann. 

Die neuen Klarna Cards (Foto: Klarna).

Um potenzielle Kunden davon zu überzeugen, die mit zur „Komm mal Klarna“-Kampagne passenden Sprüchen bedruckte Klarna Cards zu nutzen, dürfte die Inszenierung als Lifestyle-Brand und Statussymbol auf jeden Fall nicht kontraproduktiv sein. Und wenn die Einführung der Karte erfolgreich abgewickelt wird, dürften sich wohl einige Unternehmen aus dem Finanz-Bereich ein wenig vom „Klarna-Case“ abschauen und einiges überdenken. Bei Klarna ist mit David Sandström beispielsweise nicht wie sonst in der Branche eigentlich üblich ein Performance Marketer der CMO – Sandström war selber lange CEO bei der Werbeagentur DDB Stockholm. Und DDB war es auch, die 2016 erstmals „Smoooth“ als Leitmotiv für Klarna umgesetzt hatte.